Итоги 2016: иллюстрация в упаковке

• 14 декабря 2016

Каждый год редакция WTP отбирает самые яркие и обсуждаемые иллюстрации в мировом дизайне упаковки и разбирается, в чем секрет их обаяния и коммерческой эффективности. Встречайте традиционный чарт лучших проектов 2016 года и запоминайте названия агентств и имена иллюстраторов, у которых есть чему поучиться.

Напомним, что промежуточные итоги мы проводим каждый месяц; чтобы получить более широкий срез мировой бренд-иллюстрации за год, смотрите двенадцать выпусков Monthly.

Графика

Ключевые слова: молодой, актуальный, особенный.

Day & Night by Backbone Branding, Армения

Герой подборки лучшей иллюстрации 2014 года по версии WTP, ереванская студия Backbone Branding после публикации взяла паузу на два года, чтобы привести в порядок портфолио и пересмотреть PR-концепцию. Переоценка пошла команде на пользу: в этом году BB обнародовали целый ряд исключительно сильных и изобретательных работ и собрали массу премий. Однако именно концепт фирменного стиля ресторана Day & Night, на наш взгляд, стал по-настоящему переломным для студии и перевел «позвоночников» в следующую лигу.

В чем сила: Day & Night — созвучие дневной и ночной реальностей, воссозданное через гармонию графики и формы, классического рисунка и авангарда. Филигранная иллюстраторская работа идет об руку с сильной концепцией — универсальным решением для заведения, работающего в две фазы: днем — ресторан, ночью — бар. Небывалую виральность проекта доказал Tumblr, в котором проект ожидаемо прописался сразу же после появления.

&pizza by Futura, Мексика

Главная студия Мексики признает, что ей невероятно повезло с клиентом: &pizza — экспериментаторы, которые открыты любым идеям, способным перевернуть пицца-бизнес с ног на голову. Их миссия — переосмысление главного категорийного стереотипа: «безликие квадратные коробки с логотипом в две краски для безликих заказчиков». Команда не спорит с тем, что пицца — символ жизни в большом городе, но уверена, что жизнь эта может и должна быть увлекательной.

В чем сила: Как и многие работы Futura, эта линейка немедленно разошлась под мудбордам поклонников дистиллированной графики со всего мира. &pizza попала в тренд на белый — важный цвет для аудитории молодых продвинутых горожан, символизирующий воздух, чистоту и свободу и выступающий идеальным контекстом для визуального высказывания. Через игру с разными решениями в стиле уличных художников (как и через нетипичную конструкцию) Futura воплощает ключевой посыл бренда: ты — другой, ты индивидуальность. То, что другие бренды могут позволить себе только в рамках limited edition, для &pizza — обычный будничный дизайн.

Тот же «уличный» стиль в совместном проекте голландской студии Nouch и иллюстратора Полин «La Scarlatte» Тениссен ломает консервативную категорию чая. Схема та же: непринужденная черно-белая графика плюс ложный эффект ограниченной серии.

Персонаж

Ключевые слова: обаяние, самоирония, легкость, доверие.

Baby Pig by UNIDEA BANK, Китай

О молодой китайской студии UNIDEA BANK нам пока известно лишь то, что в работе она руководствуется принципом «хороший дизайн ненавязчив», а к иллюстрациям относится как к многоуровневым графическим сказкам. Линейка Baby Pig, например, — история о том, что такое счастье, рассказанная в шести эпизодах из жизни Маленького Поросеночка. Вот он летает во сне. Вот он щеголяет по дому в огромных папиных ботинках, фантазируя о том, как вырастет. Вот он впервые чувствует ответственность за кого-то близкого. Вот он молится перед трапезой за мир во всем мире. Очаровательная непосредственность UNIDEA BANK (которая свойственна, впрочем, многим азиатским командам) — в том, что «Маленький Поросеночек» — это маотай, китайская водка в 52 градуса.

В чем сила: Есть ощущение, что иллюстрации в линейке Baby Pig — на самом деле кадры из мультфильма: настолько они эмоциональны и динамичны. В то же время по стилистике работа UNIDEA BANK близка китайской олдскульной татуировке — совсем не детскому жанру (кстати, хорошо освоенному командой). Обе ассоциации свидетельствуют об одном: Baby Pig — из тех графических историй, что запечатлеваются в памяти навсегда.

Solrug by Bielke&Yang, Норвегия

Хлебный бренд Solrug создал и выпустил на норвежский рынок выходец из Финляндии Магнус Хегнес — под девизом «Да что вы вообще знаете о хлебе, норвежцы?» Для эмигрантской марки с подобной претензией самоироничное позиционирование — что-то из сферы техники безопасности, поэтому Bielke&Yang предложила Магнусу ласково простебать на упаковке популярные в Норвегии стереотипы о финнах. Решение вполне соответствовало желанию предпринимателя идти против традиционных для хлебной полки схем — экологичной палитры, завязок на натуральное производство и тому подобного.

В чем сила: Графика для Solrug — дело рук одного из самых ярких и востребованных иллюстраторов современной Финляндии Рами Ниеми (Rami Niemi). Благодаря его нагловатому жизнерадостному стилю упаковка с групповым портретом симпатичных чудаков выделяется на хлебной полке, как сборник комиксов в классической библиотеке. Бренд получился компанейским и по форме, и по содержанию: и норвежцы, и финны с теплотой признают финский продукт.

Noble Rey Brewing Company
by Magnificent Beard, США

Удачные проекты, играющие с выкладкой, появляются каждый год: бренды осознают, что если в дизайн-решение заложить свойства рекламного конструктора, продажи вырастут. Шеф частной пивоварни Noble Rey Brewing Company Крис Ригуло знал, какая резня творится в техасских пивных холодильниках, — поэтому попросил дизайн-дуэт Magnificent Beard придумать решение, которое даст его авторской линейке преимущество перед конкурентами.

В чем сила: Иллюстрация занимает бóльшую частью упаковки и подчеркивает антропоморфность конструкции, когда из двух банок складывается персонаж: плечики банки совпадают с плечами героев, горлышко соответствует шее. Закономерно, что продуманное решение-аттракцион стало для Magnificent Beard пропуском в мировые дизайн-блоги. Однако разрубленная надвое иллюстрация на удивление хорошо работает на банке и сама по себе: подобное разнесение элементов неожиданно. Отдельная удача — выдержанность стилистики, благодаря которой персонажи линейки образуют банду.

Тот же беспроигрышный прием одушевления конструкции использовал Рустам Усманов в концепте Shake my Head, причем здесь характер, пол и возраст персонажа еще и меняются в зависимости от размера стакана. Абсолютно рабочая история; надеемся, ее популярность на зарубежных площадках ускорит воплощение концепта.

Ретро

Ключевые слова: дорогой, натуральный, солидный, качественный, зрелый.

Coda Brewing Co by Varnish Studio, США

До того как серьезно увлечься дизайном крафтового пива, шеф студии Мэтт Варниш (Matt Varnish) занимался обложками музыкальных альбомов. И успешно: например, дизайн пластинки Red Hot Chili Peppers Stadium Arcadium принес ему в 2006 году премию Grammy. Линейка элей Coda отлично демонстрирует, что для вкуса Варниш подбирает визуальный язык не менее виртуозно, чем для звука.

В чем сила: В отрасли, изобилующей неформальными и не обременительными для брендмейкера схемами, Varnish Studio демонстрирует взрослый, ответственный подход к дизайну. Ощущение зрелости в Coda Brewing Co достигается с помощью нескольких дизайн-приемов: винтажного шрифта; трудоемкой аналоговой иллюстрации, как из старинных ботанических каталогов; композиции, характерной для рекламных объявлений в газетах конца XIX века; наконец, благородного медного блеска постпечатной отделки.

The Grounds Granola by Squad Ink, Австралия

Squad Ink рассказывают, что на идею «пустить петуха» на упаковке гранолы их вдохновила невероятная популярность обитателей сиднейской фермы The Grounds of Alexandria в соцсетях: больше всего гости эко-городка фотографируют и выкладывают в интернет животных и птиц. Гранола — первый лот, которым ферма открывает линейку собственных продуктов, и первая трапеза, которая пробуждает и задает настрой на весь день, поэтому выбор персонажа был очевиден. Однако одной иллюстрацией для создания утреннего дизайна Squad Ink не ограничились, а выбрали еще и бодрую вертикальную упаковку, на которой персонаж буквально «зазвучал».

В чем сила: Рынок натуральных завтраков насыщен, гранола сейчас на пике популярности, и выделиться на полке все сложнее. The Grounds of Alexandria смело отстраиваются сразу по двум параметрам: упаковка а-ля молочный пакет вместо обычных «овсяных» коробок — и никакой демонстрации продукта, ни фото, ни аппетитных рисунков, ни вырубки. При этом иллюстрация в проекте The Grounds Granola — не просто картинка, интегрированная в дизайн, а тщательно проработанная мизансцена. Здесь грамотно выставлен «свет» (палитра утреннего солнца), расставлены декорации (упаковка мимикрирует под курятник), продуманы интонации (теплое, неагрессивное ретро). Благородную простоту решения Squad Ink уже оценили несколько мировых дизайн-жюри.

Коллаж

Ключевые слова: легкий, богемный, вздорный, дерзкий.

Wölffer 139 Cider by IWANT design, Великобритания

Дизайн этой линейки яблочных сидров здорово выделяется из корректного портфеля семейной винодельческой компании Wölffer Estate Vineyard. Самый легкий, игривый и непосредственный напиток из всех, сидр 139 воспевает свободу, молодость, красивых девушек, дерзких художников — словом, все то богемное великолепие, в котором в 50–70-х купались отцы-основатели винодельни. IWANT design, подключившиеся к работе над брендом еще в 2013 году, отдали этикетку-декагон под калейдоскоп пикантных винтажных образов.

В чем сила: Собрать коллаж, который выдержит проверку полкой и не рассыплется, непросто; для этого недостаточно набросать тематических вырезок на пастельный фон, — нужен крепкий каркас, который позволит насыщенной композиции перекладываться на различные носители, раскрываться или уплотняться, подстраиваясь под любую форму и коммуникацию. То, что сделали IWANT design, в полной мере соответствует формуле, заданной в свое время на WTP Алексеем Фадеевым: «Мужики по***сь солому рисовать».

Другой пример качественной работы в подобном стиле — иллюстрация колумбийского коллажиста Рэнди Мора (Randy Mora) для этикетки джина Ponet Bishop’s Gin, одной из самых выразительных работ Stranger & Stranger этого года. За чопорным статичным персонажем то тут, то там обнаруживают себя неожиданные графические фантазмы, в чем без труда распознается отсылка к монтипайтоновской графике — такому же, в общем, символу Великобритании, как и джин. Хотя в данном случае они более осмысленны: женская рука с кольцом, например, — намек на идею, за которую прототип персонажа выступал всю жизнь: разрешить духовным лицам вступать в брак.

Гравюра

Ключевые слова: надежность, опыт, наследие, премиальность.

Cemento Andino by BrandLab, Перу

Казалось бы, ребрендинг цементного завода — не совсем та задача, в которой может развернуться иллюстратор, однако кейс крупнейшей перуанской компании UNACEM — другое дело. Завод действует с 1916 года, плотно связан с историей становления республики и добывает сырье в совершенно открыточной точке Анд на высоте 4000 метров — в Лагуне Кондоров. Словом, это редкий случай в категории строительных смесей, когда премиум с полным правом разыгрывается на традициях и наследии, а не на технологичности производства или контроле качества.

В чем сила: Создание ключевой иллюстрации студия BrandLab делегировала Стивену Ноублу (Steven Noble) — суперпрофессионалу, который знает о ксилографии, гравюре и перьевой графике все. Опираясь на немного нелепый, ученический исходник, Ноубл создал изысканный медальон, вызывающий почтение к столетней мануфактуре. В сочетании с респектабельным черно-красным решением одна-единственная иллюстрация не только вывела бренд в премиум, но и объективировала высокую стоимость продукта (а команде BrandLab еще и принесла несколько дизайн-премий).

Столь же основательный ребрендинг претерпела в этом году чешская Hollandia — любимая народная марка молочных продуктов с 25-летней историей. Под руководством пражского агентства Сocoon (поддержавшего, к слову, новый слоган бренда «Moje máma byla kráva» — «Моя мама была коровой») вся линейка наполнилась рафинированным сельским колоритом. Однако именно в дизайне упаковки мороженого команда дала развернуться слегка фрейдистским гравированным пасторалям, немедленно подтянувшим бренд в более высокую ценовую категорию.

Линейка

Ключевые слова: масштаб, последовательность, развитие, ассортимент.

Target’s Archer Farms Redesign by Collins, США

Редизайн кофейной коллекции Archer Farms, собственной торговой марки американского ритейлера Target, — один из самых масштабных иллюстраторских проектов минувшего года и, пожалуй, самый примечательный в категории private label. Креативный отдел компании и агентство Collins перетряхнули весь собственный кофейный ассортимент Target, свели несколько разномастных линеек в одну и разработали для нее универсальную блочную схему с удобной иерархией: визитная карточка продукта, инфографический блок, иллюстрация.

В чем сила: Чтобы создать графические истории для полусотни SCU, Collins пригласили трех иллюстраторов: британца Эдриана Джонсона (Adrian Johnson), француза Тома Хогома (Tom Haugomat) и американку Лан Труонг (Lan Truong). Их стили гармонично сочетаются, хотя и не перекликаются, а подход един: каждый рисунок — словно открытка с солнечной родины сорта, с ярким образом, который просто запомнить и легко описать. Этот принцип позволяет свободно развивать коллекцию: сейчас, например, Target добавил на полку специальное зимнее издание.

Близкое решение разыграла для кофейного бренда Kokomo эстонская студия AKU, подключив к проекту лондонского иллюстратора Райана Чепмена (Ryan Chapman). Подчеркнуто унифицированный дизайн в стиле каталожной карточки (выбранный из соображений экономии и экологичности) обрел смысл благодаря изобретательным «почтовым маркам» Чепмена с символами страны происхождения кофе. В марках же заключаются и потенциал развития линейки, и возможности различных рекламных коммуникаций.