«Экоизм» в упаковке: российская версия

24 июля 2014

Студия Ohmybrand продолжает исследовать пути и тенденции мировой упаковки. Работая над новой колонкой, команда к собственной радости придумала новый термин — экоизм. «В нашем понимании экоизм — это забота об экологии и сохранности природы, но исключительно ради своего комфортного существования, а также счастливого будущего конкретных поколений одной с вами крови. Экоизм давно зародился, расцвел, а потом и частично поугас за рубежом, в нас же он проявляется только сейчас. Робкие попытки сортировки мусора, интерес не только к содержимому коробки, но и к тому, из чего она сделана, стойка на «органик» и «био» — все это говорит о том, что мы становимся экоистичными. Но нам еще расти и расти». На сей раз Ohmybrand посвящает колонку сравнительному анализу «нашей» и «их» упаковки со знаком «эко».

Разница в подходах

Сравнивать зарубежную эко-упаковку с нашей сложно примерно так же, как искать сходства и различия у близнецов, — одинаковых снаружи и разных внутри. У нас под эко-товарами подразумевается как раз то, что на Западе относится к категории органических и фермерских продуктов, полезных для здоровья человека. За рубежом же экологичными считаются продукты, при производстве, а также утилизации которых тратится как можно меньше ресурсов (то же касается упаковки). Вот оно, первое различие: если у нас вполне экологичной будет считаться клубника, привезенная, скажем, из Израиля (выращенная заботливыми руками, полезная, насыщенная витаминами), то иностранцу милее ягода, росшая по соседству. Пусть качество почвы, где она пустила корни, оставляет желать лучшего, — главное, что ее не потребовалось везти в грузовиках, засоряя по пути атмосферу выхлопными газами.

I love Eco by Identity Works

Lovella Organic Juices by Kuharic Matos Ltd.

Почти каждый российский производитель может написать на своем продукте пресловутое «эко»: стандартов пока не установлено. И фермер, убеждающий с упаковки молока, что оно самое полезное и вкусное, может сам искренне в это верить – ведь коровы настоящие, пасутся на всамделишных лугах, питаются нормальной травой. Вот только обработана она химикатами, а саму буренку периодически покалывают антибиотиками. Для здоровья.

Bio-line Of Dairy Products by Agency of Visual Communication

Сами с усами by Pearlfisher

Be true by STUDIOIN

Село Зеленое by Getbrand

Российский близнец давно научился казаться лучше, чем он есть на самом деле, рядясь в крафт, используя гравюрные техники, изображения лугов, полей и милых животных. Первое впечатление, пожалуй, наиболее важно для российских производителей, желающих создать образ, привлекательный для экоистов, — людей, привыкших вкладываться в свое здоровье, но пока еще не привыкших к мысли, что после их смерти мир не перестанет существовать.

В этом заключается второе важное различие между их и нашей эко-упаковкой, вытекающее из первого. На Западе развито осознанное потребление, продекларированное заботой о природе и минимизацией вредного на нее воздействия. Оставь свой след – это не про них. Весь долгий жизненный цикл упаковки там просчитывают заранее: даже если упаковка создана из быстроразлагаемых материалов, важно понимать, на какие именно составные части она распадается и как это отразится на окружающей среде.

Деревенские мотивы

Российские бренды благополучно чекинятся в «эко», эксплуатируя образы деревенских домиков, молочных рек и прочих кисельных берегов. Традиции производства, семейные рецепты, продукты «только с грядки» — это самый простой и действенный способ создать вокруг продукта ареол натуральности и пользы, как для организма, так и для природы.

Создать образ фермерского продукта достаточно просто: незатейливый, наивный дизайн, трафареты и стилизация под неровный бабушкин почерк, резинки, перехватывающие горлышко банки, — все эти признаки успешно вызывают ассоциации «родом из детства» и у нас, и у них. И не важно, что в процессе производства, скорее всего, ни одна бабушка не пострадала.

Valio by Max Brandson

Нюрка пришла by Viewpoint

BÄRLAUCH PESTO & SALZ by Ricarda Schweigler

Варенье по-домашнему SPAR by Media People

Lupains Bread by Les Bons Faiseurs

Seminara Elite Flour by Alex Dustin

Высшего сорта

По-настоящему натуральные продукты, к сожалению, стоят либо копейки (если знать места и правильных людей на рынке), либо очень дорого. Что делать! Быть здоровым, сидеть периодически на детоксе, заниматься йогой и вдумчиво читать состав на этикетке — все это наконец вошло в моду. LavkaLavka, батончики Bite, подавляющее большинство продуктов, которые можно встретить на всех фудкортах Москвы, пропагандируют все те же ценности — здорОво, полезно, вкусно, приготовлено с чувством, толком, расстановкой. Но поскольку целевая аудитория таких товаров ценит вкус во всех смыслах, работают здесь несколько иные приемы.

Пару лет назад на это поле вступил крафт, до сих пор не сдающий позиций в виду плотной ассоциации с натуральностью. Завернуть, повязать жгутиком, вставить соцветие укропа в узел — и вперед, в потребительскую корзину. К счастью, далеко не все дизайнеры идут по этому пути, предпочитая экспериментировать со шрифтами, изображениями и пиктограммами. Наша любимая пиктограмма — это, как ни крути, значок рисайкла. Потому что, судя по всему, это тоже скоро станет модным.

Ремесленный шоколад «Бритарев»

Черный хлеб

Take a Bite by Peter Gregson Studio

Повторяй за мной

Пожалуй, немаловажную роль в создании тренда ресайклинга в России, и в особенности в Москве, сыграл интернет-ресурс Recyclemag, показывающий, что сильные и умные мира сего уже вовсю сортируют мусор, обращают внимание на то, чтобы упаковку можно было отправить на переработку и повторно использовать, гордо ходят в магазин с холщовыми сумками. Это, конечно, baby-steps по сравнению с тем, на какой уровень выведена переработка мусора в Европе, но, по крайней мере, мы их делаем.

Elmika by Hattomonkey

На Западе же производители вовсю изощряются, стараясь сделать упаковку максимально экологичной, но при этом, во-первых, сохраняющей продукт, а во-вторых, привлекательной для покупателя, который не всегда хочет, чтобы его холодильник напоминал холодильник хиппи. Поэтому, скорее всего, концепты упаковки из сена, льна, травы и прочих растений так и останутся концептами, или максимум появятся в интернет-магазинах с органическими продуктами, но не на полках супермаркетов.

Happy Eggs by Maja Szczypek

В зарубежных продуктовых корзинах чаще всего можно увидеть упаковку, форма которой позволяет легко ее утилизировать: она просто сминается или складывается и полностью сделана из одного материала, будь то картон или пластик (и кстати, состав продукта написан далеко не самым мелким шрифтом).

Нам есть чему поучиться у западного «близнеца». Экспериментировать с материалом, отказаться от избыточности упаковки, создавать чистые и простые формы, использовать натуральные красители. Но все это факультативно. Не стоит забывать о том, что в магазине российский покупатель будет обращать внимание именно на то, насколько продукт полезен для его здоровья. А потому в ближайшее время мы, похоже, продолжим стилизовать товар под фермерский, иногда будем возвращаться к крафту, активно использовать картон и бело-зеленые тона. Что, в общем-то тоже неплохо.