Собственная торговая марка (СТМ): правила игры
Команда «Ohmybrand» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример — private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.
Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.
Мы продаем продукт, смотрите
Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части — в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, — вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.
Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Waitrose» by «Bhavesh Chauhan»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Morrisons» by «Stocks Taylor Benson».
«Eroski» by «Supperstudio»
«Cervera» by «Silver»
«ICA»
Мы продаем продукт, читайте
Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» — называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.
«Garant» by «Axfood»
«Williams-Sonoma»
«ICA» by «Silver»
«7-Eleven and Pressbyrån’s» by «BVD»
«Loblaw» by «Loblaw Brands Limited»
«Be.Better» by «Rexall»
Веселые картинки
Использование ярких образов — еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно — пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Eroski» by «Estudio Lina Vila»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
Бренд-альтернатива
Миссия private label — выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке — оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».
«Tesoro» by «DDVB»
На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.
«Natura SPA» by «36.6»
«Natura Pure» by «36.6»
На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды — детища сетей?
«Waitrose Pure» by «DewGibbons + Partners»
«John Lewis» by «Charlie Smith Design».
«John Lewis» by «Irving & Co»
«Swiss» by «Tesco»
«Waitrose» by «Big Fish»
«Just for Kids» by «Morrisons»
«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»
Дешевле не бывает
Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость — главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета — вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.
«Красная цена» by «Перекресток»
«Sainsbury’s»
Радикальный подход — стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.
«Petit prix» by «Carrefour»
Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?
There are no comments
Add yours