Расскажите про рабочих

10 февраля 2012

Сет Годин – маркетолог, философ, предприниматель и обладатель этой удивительной, непостижимой и завидной профессии «автор бестселлеров». Журнал Forbes отзывается о нем как о гуру доверительного маркетинга (и заодно как о едва ли ни единственном веб-маркетологе, который действительно соображает в интернете). Уже много лет Сет ведет блог о маркетинге, в котором подвергает анализу все, обо что спотыкается его профессиональный взгляд, в том числе и упаковку. На сей раз Сет критикует безупречные на первый взгляд шоколадные плитки Madecasse – за то, что они безупречны.

Нисколько не умаляя художественной ценности самих «папирусных» упаковок, Годин ставит под сомнение правильность стратегии: да, конечно, качественная бумага, природная цветовая гамма и детали вроде клапана и соломенной петли отражают премиальный статус шоколада, но они же при этом маскируют истинные эмоции, заложенные в продукт, – а значит, оставляют покупателя равнодушным. По мнению Година, грешно замалчивать эксклюзивную легенду.

Madecasse, например, – единственный импортируемый шоколад Африки, который производится местными жителями из местных какао-бобов. Почему бы не сыграть на этом, поместив на лицевой стороне обертки портреты работников? «Теперь, пробуя продукт, я буду испытывать эмоции, связанные с человеком, который сделал эту плитку шоколада своими руками, – пишет Сет, – А что рассказываете вы, когда угощаете кого-нибудь вашей плиткой шоколада?»

Годин, конечно, гуру, и слов на ветер не бросает, но вот вопрос: сработал ли бы такой прием в России? Можете ли вы представить галерею настоящих «сладких женщин» на полке кондитерского отдела? И удалось ли бы подобной серии утвердиться в премиуме?

Сет Годин: — «Бренд, упаковка, история и мировоззрение – всего этого у Madecasse предостаточно. Это очень вкусный шоколад. Его производят в Африке (единственный импортируемый шоколад, производящийся из какао-бобов с местного рынка). Эти парни – молодцы, да и вообще делают правильное дело.

И вот какой вопрос я им задал: «Решает ли ваша упаковка задачу, на нее возложенную?»

Я считаю, что упаковка вашего товара не очень-то и обязана радовать вашего шефа. Она должна нравиться продавцу вашего товара. И даже больше: в первую очередь она должна привлекать и восхищать случайного, еще не определившегося покупателя.

Давайте-ка я объясню чуть подробнее, потому что я уверен – вашей упаковки это тоже касается.

Если я приобрел ваш товар, и он мне понравился, для меня уже не имеет значения, во что он упакован. Сейчас речь как раз идет о том, чтобы превратить «зрителя» – в покупателя (тем, кто уже купил продукт, внешний вид должен просто напоминать лишний раз о том, как выглядит марка).

Когда клиенты начинают рассказывать о товаре друг другу, его упаковка теряет свою роль. Однако для компании, о которой мы говорим, – учитывая ее размеры и размеры рынка, на который она вышла, – внешний вид продукции крайне важен.

Итак, вернемся, к тем, кто «еще не, но в принципе мог бы». Надо понимать: у каждого из них есть свое мировоззрение. Во что верят эти люди? Чего они ждут? И как они смотрят на окружающий их мир?

Конкретно в этой ситуации речь идет о человеке, который хочет купить себе высококачественный шоколад. Если при этом он думает: «О, Hershey’s – самый крутой шоколад! Его вкус напоминает мне о детстве», то тогда да, вот тебе твоя плитка за 4 бакса, и обертка может быть хоть в радугу раскрашена.

Ну а если он думает: «Самое главное – это вкус шоколада. Плюс классный шоколад должен выглядеть определенным образом» – тогда что?

Или: «Для меня главное – то, где, как и из чего этот товар был произведен».

Или: «Хочу чего-нибудь необычного, такого, чего раньше никогда не пробовал».

Или: «Шоколад – это как вино! Хочу чего-нибудь винтажного и элитного».

Или даже: «Шоколад – это весело. Хватит серьезности и традиционализма!»

Как видите, единого решения для всех этих случаев нет. Пойдя по такому пути и пытаясь понравиться всем без исключения, вы запросто можете потерять «лицо» вашей продукции, и все в итоге закончится размытием философии вашего бренда и его основной идеи.

Правильным решением будет сосредоточиться на одной, четко очерченной группе покупателей. Завоевать 25% аудитории на таком рынке – это уже победа.

Не стесняйтесь рассказать покупателю «вкусную» историю, ссылаясь на (и даже копируя) другие товары в других категориях, которые их преданные потребители уже видят именно такими.

Поведайте снобам и привередам про полностью ручное изготовление вашего продукта – это было уже много раз, но тоже прекрасно срабатывает.

У вас есть своя, совершенно эксклюзивная «легенда»? Прекрасно! Используйте ее!

Те же Madecasse ссылаются на Африку, а шоколад, сделанный в Африке руками африканцев – это очень сильно (зарабатывают Madecasse тоже сильно, имея со своего производства доход, вчетверо превышающий сумму, которую они смогли бы получить просто за экспорт какао-бобов).

Если это все похоже на ваш случай, то почему бы не поместить своих же работников на этикетки? Большие красивые картинки станут прекрасной альтернативой всем абстрактным рисункам на товарах с соседних полок. Расскажите мне про кого-нибудь из ваших рабочих, сделайте это на обратной стороне упаковки. Пусть каждая история будет захватывающей и особенной. Упаковка как бейсбольная карточка. А на лицевой стороне – только картинку, без надписей. Теперь, когда я буду есть ваш продукт, мне будет не только вкусно, но и приятно, потому что теперь это личное переживание. Это будут эмоции, связанные с человеком, который сделал эту плитку шоколада своими руками, – и ведь я купил именно ее, а не какую-то еще. Вот вы, когда угощаете кого-нибудь вашей плиткой шоколада, что-нибудь рассказываете? А теперь у вас определенно будет, что рассказать.

Или наоборот – забейте на все и от души повеселитесь. Пусть ваш продукт будет выглядеть, как смешная наклейка на бампер, которую люди будут хотеть купить и обсудить потом с друзьями.

Главное – это два момента: