Скульптура воды

• 1 сентября 2011

Без этикетки. Без портретов артезианских скважин в разрезе. Без рекламы, в которой изможденные городской жарой люди пьют воду «из горлышка, запрокинув голову, как пианисты», – да, впрочем, и без привычного узкого горлышка. Такая бутылка – минималистичная при первом приближении и сложная в деталях – завоевала в августе на авторитетном Red Dot Design Award приз Communication Design 2011 в категории «дизайн упаковки». Почему феномен «Серяби», созданной отечественной командой для отечественного рынка, заинтересовал, прежде всего, зарубежное сообщество? «Мы бы сами хотели это знать» – признался «What the pack?» флагман проекта Андрей Петров.

Хороший дизайн (упаковки в том числе) – это тот, который радует. Красотой, своеобразием, удобством, практичностью, остроумием – чем угодно. А плохой – тот, что уныл в своей безликости или бесит непрактичностью.

Быть может, это нескромно, но бутылка «Серяби» для нас не тара, а скульптура. А в скульптуре, и вообще в искусстве, сложно передать словами то, что выражено невербально. «Если бы я могла это рассказать, мне незачем было бы это танцевать» – так отвечала Майя Плисецкая, если я не ошибаюсь.

При необходимости мы рассказываем про набор ассоциаций, которые связываем с этой бутылкой – ледяные торосы, кружевное плетение, столовый хрусталь, серебряная посуда и прочее. Но они реализованы не буквально, а метафорически. Поэтому у потребителей бутылка может – и должна – вызывать свой собственный ассоциативный ряд.

Узнаваемость – важная метрика, но это средство, а не самоцель. Целью – в плане дизайна упаковки – было создать интересный предмет, обладающий самостоятельной эстетической ценностью. Как хрустальная ваза, например. Подчеркнуть свойственную воде красоту, не ударяясь в банальности.

Своеобразие и именно «узнаваемость» у «Серяби» очень высокие – ее ни с чем не спутаешь. И выкладка «Серяби» на полке тоже выделяется – это такой оазис спокойствия среди какофонии и пестроты соседей. Это обращает на себя внимание, причем не криком, а шепотом. Если хочешь, чтобы к тебе прислушались, зачастую лучше понизить голос.

Узнаваемость как «осведомленность» о продукте – это производная от времени на рынке, рекламы во всех проявлениях, «сарафанного радио». Но и здесь одно дело – просто увидеть, другое – обратить внимание, отметить, запомнить. В перегруженной среде это особенно важно.

Что у вас вызовет больший интерес, рассматривание логотипов, однотипных горных вершин и диаграмм артезианских скважин – или наблюдение бесконечно многообразной игры света и преломлений? А во второй раз? А в третий?

Мы не пользовались тестированием концепций – это непродуктивно. Если бы Генри Форд полагался на фокус-группы, то он занялся бы выведением улучшенной породы лошадей – мне это высказывание кажется очень метким.

Форма, узор, название – результат творческого, во многом интуитивного процесса. Во время работы естественно собирались материалы, образцы, примеры и антипримеры. Один гидрогеолог, член Английского королевского геологического общества, рассказал мне об интересных свойствах амфор и «яйцеподобных» сосудов вообще и об исследованиях воды, которые проводил в первой половине 20 века гениальный австрийский ученый-самородок Виктор Шаубергер. Игнорировать эту информацию я посчитал невозможным.

Исторически, горлышко стеклянных и, затем, пластиковых бутылок было узким по технологическим причинам: такое проще сделать. Нам широкое горлышко интересно тем, что пить из него приятнее (это почти стакан). И при желании потребитель сам может сделать для себя фруктовую воду: нарезать дольки яблока, бросить несколько вишен, лимона – что угодно. Получается очень вкусно, и притом – без сахара. То же самое со льдом. В общем преимуществ – масса.

Этикетка у «Серяби» есть – просто она небольшая, не закрывает «тело» бутылки и является одновременно гигиеническим колпачком и дополнительной защитой от вскрытия.

Мы свою маленькую функциональную этикетку очень любим. Она превращает открывание бутылки в небольшой ритуал – сначала этикетку с крышки нужно снять. Я видел даже, как это становилось поводом для знакомства. Кстати, мы начали размещать на обратной стороне этикетки подборку пословиц и поговорок, таким образом она превратилась в своеобразный fortune cookie.

Дело не в зацикленности на наличии или отсутствии этикетки, а в целостной реализации концепции.

 
Технологические накладки при запуске неизбежны. Но ключевые решения, позволяющие нам разливать бутылку «сложной» формы, были найдены заранее и проблем не вызвали. Преимущество «Серяби» в том, что мы выстраиваем технологическую цепочку, зная, какие уникальные требования предъявляет бутылка. А не пытаемся подогнать решение под весьма ограниченные возможности стандартных линий розлива напитков.

У нас был месяц, когда делалась пилотная пресс-форма, на которой мы экспериментировали с различными элементами узора и техническими вариантами реализация логотипа. Тогда я впервые узнал о Freelance.ru, и мне показалось интересным попробовать «независимую» трактовку начертания логотипа.

Работа Евгения Никифорова (willyfog), которую мы выбрали в качестве победителя, неплохо развивала базовый вариант логотипа. Но у нее вскрылись проблемы с четкостью воспроизведения в пластике, и в итоге мы вернулись на исходные позиции, со спокойной совестью. Были очень интересные трактовки логотипа в виде амбиграммы, я надеюсь, у нас будет повод обратиться к этим автором для реализации какого-нибудь спецпроекта в будущем.

Среди общих тенденций в упаковке напитков основное – это «экологизация». Снижение массы/материалоемкости бутылки и крышки, использование вторично переработанного сырья, применение биоразлагаемых материалов и прочее. Для нас это тоже важно, мы работаем над внедрением в России технологии биоразлагаемого пластика, разработанной компанией Enso. Суть ее в том, что обычный пластик делается более «шершавым» на микроуровне, и микробы получают возможность закрепиться на нем в соответствующей среде (в компосте или даже просто в земле, например).

Промышленные дизайнеры занимаются упаковкой много, но в основном в рамках существующих технологических ограничений. Поэтому и впечатление такое, что все на все похоже. Конечно, интересные решения будут продолжать появляться, и у нас в том числе.

Автор иллюстраций к детской серии – Илья Орлов. Мы давно сотрудничаем – по рекламной иллюстрации и не только, и планируем продолжать. При этом будем развивать и различные партнерские проекты, а на какие-то серии «матрешек» – устраивать открытые конкурсы среди художников и дизайнеров. Ну и среди детей, конечно. Здесь можно сделать очень много интересного.

В данном случае Илья работал, зная форму бутылки и имея точную развертку этикетки. Какую-то подгонку на завершающем этапе пришлось делать дизайнеру, в основном – по размещению текстовой информации на обратной стороне бутылки.

В интернете видят только лицевую часть. На обратной стороне есть и логотип, и описание продукции и баркод (баркоды тоже выполнены в «сказочной» стилистике). То есть всему свое место: нормальная мама всегда прочтет информацию о продукте, составе.

Для этого у нас отведено достаточное пространство, оно интегрировано и не конфликтует с тематикой, с персонажами. А рисовать логотип на щите у Ильи Муромца я считаю лишним. Навязчивый брендинг никому не нужен, а детям он не нужен втройне.

Антипатия к шуму и навязчивости у нас действительно присутствует. Этого стало слишком много, это вошло в норму. Но это – не норма.

Иллюстрации взяты с сайта и страницы «Серяби» в Facebook.