Вдох со смыслом

• 15 апреля 2011

Сэндвич в коробке с запахом леса: любой ланч превращается в пикник. Металлический тубус для вина источает аромат дубовой бочки. Флакон соли для ванн пахнет дайкири, кубинскими сигарами и кремом для загара. Ароматизированная упаковка способна встряхнуть фантазию дизайнера и подарить потребителю новые, порой парадоксальные впечатления. Как это делается и кому это нужно?

Все достаточно просто: при печати на упаковку наносится специальный лак с микрокапсулами, в которые и заключен аромат. Из-за механического воздействия капсулы лопаются, и он вырывается наружу. Лак не универсален, его можно наносить только на невпитывающие поверхности (пластик, металл) или на поверхности с плотным лаковым покрытием. Это поднимает и без того ощутимую стоимость производства на несколько пунктов.

Оговоримся сразу: продукты в такой упаковке нельзя найти в супермаркете по запаху, это не бытовая химия с ее сигнальным амбре. Напротив, отлакированная тара начинает источать аромат только при тактильном контакте с потребителем: проще говоря, ее нужно потереть пальцем. Запах вообще – очень субъективная и очень волнующая вещь. Ассоциативные истории, которые он рождает, никогда не выйдут за рамки личного опыта. В этом смысле ароматизированной упаковке дозволено больше, чем обычной.

Наносить благоуханный слой на всю поверхность нет смысла, это дорого и ненужно, лучше обработать локально какое-то изображение или его часть. Во всем нужна мера, тем более в спецэффектах. Соблазнить потребителя провести пальчиком по клубничке – значит, пригласить его к игре; заставить мять и нюхать всю упаковку – подтолкнуть к безумию.

Теоретически разработчикам можно принести любую эссенцию, например, любимого винтажного парфюма, – она будет закаспулирована и выйдет в тираж. Но и существующие запахи (а их создано уже очень много) звучат естественно. Горьковатый аромат сосны – аромат именно сосны, а не хвойного освежителя воздуха.

Ароматических капсул в слое лака не много, а непостижимо много, так что впечатлений потребителю хватит надолго. Залакированная страничка рекламного буклета, например, не утрачивает аромата даже через два года ежедневного демонстрационного скретчинга. Так что для ароматизации лучше разрабатывать такую упаковку, которую приятно будет сохранить. И наоборот: при разработке  проекта дизайнер в своем умозрении должен учитывать не только цвет и фактуру, но и запах.

Если ваше желание поиграть с обонянием потребителя счастливо совпадет с возможностями, велик шанс оказаться пионером в области ароматизированной упаковки. По крайней мере, эксперты компании «Верилион», которая давно и успешно экспериментирует с разнообразными лаками, не назвали нам ни одного прецедента. Маркетинговую эффективность подобной упаковки также только предстоит подсчитать. В любом случае, замахиваться на крупное серийное производство, очевидно, не стоит. А вот небольшой партии сувенирной продукции, парфюмерии, игрушек, одежды, дисков, книг это решение может добавить соли – лишь бы спецэффект не сделал креативную упаковку избыточной.