Курс на брендинг

  • 17 октября 2013


Причины, по которым компактная дизайнерская или многопрофильная рекламная компания решает сменить формат и обзавестись грифом «брендинговая», могут быть разными: для одних это вызов, для других — констатация естественного развития, для третьих, как для нашего героя, — попытка крепче уцепиться за рынок. Так или иначе, новая стратегия потребует не только адаптации к новым условиям работы, но и смены самоощущения. О сути этих перемен «What the pack?» рассказали Андрей Пуртов, куратор курса «Брендинг» БВШД, и Бенжамин Бенимана, творческий директор агентства «Clёver» и ведущий модуля «Дизайн упаковки» курса.

О том, как это случается

Антон Чиженок, арт-директор креативной студии «Лето»: — Я пришел в «Лето», когда это была просто типография: 2 дизайнера, 3 менеджера, станок, пост-печатка. Постепенно к нам стали приходить рестораны и кафе: им нравилось, что за нестрашную цену они могут получить что-то куда более интересное, чем простая папка с файликами, — а мы каждый раз старались создать какой-то изюм. Качественным скачком стала работа с первым российским отелем итальянской премиум-сети: фирменный стиль гостиницы, айдентика ресторана и бара. Мы не просто получили этот заказ — мы победили крупную рекламную компанию во всех трех позициях.

Фирменный стиль кафе Croc'n'roll

Креативная студия «Лето», фирменный стиль кафе Croc’n’roll

Фирменный стиль ресторана

Креативная студия «Лето», фирменный стиль ресторана

К тому моменту мы уже чувствовали, что компания достигла некоторого потолка, перестала развиваться. Технически все было в порядке: заказы приходили, выполнялись и отдавались, перевязанные ленточкой. Хорошо, но скучно. Хотелось более амбициозных проектов, а чтобы их добиться, нужно было поднимать уровень. Было решено взять курс на брендинг.

Безусловно, для портфолио ценнее именитые заказчики, транснациональные бренды и лидеры рынка: факт реализованного проекта для мэйджора привлечет более крупных клиентов. Но создать бренд (пусть локальный, недорогой и узкопрофильный) от начала до конца, от нейминга до промоакций — разве это не достойная задача, не возможность продемонстрировать комплексное структурное мышление и глубину понимания?

О тренде «курс на брендинг»

Андрей Пуртов - куратор курса "Брендинг"Андрей Пуртов: — Как бы ни называло себя агентство — важно, что оно умеет делать, какие проекты у него в портфолио, сколько успешных бизнесов оно помогло создать. «Landor», «Wolff Olins», «Dragon Rouge» тоже вначале называли себя дизайн-агентствами и консультантами по дизайну и идентичности брендов. «Attik» и «Atelier Markgraph» называют себя медиа-инженерными агентствами. Один из преподавателей курса «Брендинг» в БВШД, Ярослав Трофимов, возглавляет украинское агентство «Inspire Metamarketing», которое называет себя «инженерами общества информации».

Тот факт, что агентство как-то называет себя, сегодня говорит о нем столько же, сколько слово MBA говорит о специализации человека и его реальных знаниях и навыках. Предполагаю, что ведущие агентства скоро захотят отстроиться от общей массы и придумают еще какое-то наименование. Я считаю, что быть «как все», в тренде, выгодно слабым агентствам, и невыгодно сильным. Правда, пока не все это понимают. Пока большинство сильнейших мировых агентств называют себя консультантами в области brand identity, corporate identity, brand strategy и так далее.

Дизайн упаковки Coca-Cola
Агентство «Attik», Сoca-Cola James Bond


Агентство «Attik», Baccardi

Бенжамин бенимана - творческий директор брендингового агентства CleverБенжамин Бенимана: — Я ничего плохого не вижу в том, что вчерашнее дизайнерское бюро становится  брендинговым сегодня. Откуда это пришло? С запада, конечно. Там рынок брендинговых и дизайнерских услуг достаточно хорошо разделен на сегменты.

В целом для таких структурных и глобальных изменений есть, на мой взгляд, безусловный критерий: это высококвалифицированные кадры разных специализаций, опыт и портфолио работ подобного уровня. Все остальное не принимается…Тренд, не тренд — неважно. Для меня игра в названиях — это не более чем сотрясение воздуха бессмысленными словосочетаниями.


Агентство «Landor», Breakstone


Агентство «Landor», Ariel

О брендинге для дизайнера
и брендинге для менеджера

Андрей Пуртов: — Дизайнеры фокусируются на дизайне (и это вполне естественно), а бренд-менеджеры (в идеальном варианте) — на том, как бренд может принести наибольшую пользу для бизнеса. Конфликты могут возникать в том случае, если каждая из сторон не принимает действия другой стороны, не понимая их мотивы.

Бенжамин Бенимана: — В идеале, как мне представляется, цель для всей команды одна: создать, сопровождать, правильно выполнять ту работу, которая в конечном итоге позволяет марке/бренду успешно конкурировать на рынке, приносить моральное и финансовое удовлетворение своим обладателям. Это кажется избитой истиной, но это так.

Разумеется, у каждого из участников проекта есть свои задачи и зоны ответственности. Грубо говоря, дизайнеры рисуют концепты, менеджеры осуществляют хорошую связь между агентством и клиентской стороной. Конфликты на этой почве могут быть разными. Например, плохая организационная работа со стороны менеджеров или не слишком интересные концепты от дизайнеров, которые могут затруднять процесс коммуникации с клиентом. Бывает, что клиент сам не понимает, какой результат ему необходим, и из-за этого возникают конфликты между разными отделами внутри агентства.


Dragon Rouge, Le petit Marseillas

Об ошибках новичков

Бенжамин Бенимана: — Главная проблема молодых бренд-дизайнеров — прежде всего, непонимание масштаба задачи, трудность в расшифровке брифа и его креативной возможности в рамках проекта. Справедливо уточнить, что подобные сложности я в своей практике креативного директора часто встречаю и у более опытных специалистов. Как вы понимаете, эти проблемы в результате тянут за собой немалые издержки: плохую реализацию, несоблюдение трафика и прочие неприятности, связанные с низкой рентабельностью проекта в целом.

Андрей Пуртов: — Могу назвать три основных просчета, с которыми я сталкиваюсь чаще всего. Первый — неготовность признавать свои ошибки и делать из них соответствующие выводы. Второй — непонимание, что в каждом успешном проекте — лишь 1% гениальности и 99% труда. Третий — неспособность планировать свое время в рамках имеющегося бюджета. Плюс — неумение эффективно взаимодействовать с другими участниками проекта и быстро принимать решения в условиях нехватки информации.

Агентство Wolf Folins, Beeline

Агентство Wolff Olins, Beeline

О профнепригодности

Андрей Пуртов: — Есть ли противопоказания к занятию брендингом? Я думаю, только одно — лень. Если человек трудолюбив, целеустремлен и умеет думать — у него все получится.

Бенжамин Бенимана: — Прямо не вопрос, а диагноз из медицинской энциклопедии. Отвечу на него тоже врачебной терминологией.

Анализ: атрофированное воображение, патологическая зависимость от photoshop-a + карандофобия (С), общая творческая недоразвитость, искусственная стимуляция творческих процессов, острое воспаление самомнения, необратимая деформация художественного вкуса вкупе с неспособностью к практической работе и, наконец, чрезмерный финансовый запрос. Диагноз – дизайнер-импотент. Вход в профессию запрещен! Точка.

Другие показатели: прежде всего нужно для себя определить, что такое брендинг, разобраться в терминологии и сущности вопроса, а потом решить — хватит ли ресурсов для осуществления задуманного или нет. Уровень иммунитета должен выглядеть примерно так: ваша личная профессиональная история, команда опытных специалистов, способных взвалить на себя тяжесть и ответственность ведения сложных проектов, состоящих из стратегии бренда, позиционирования, нейминга, креативной графической концепции, коммуникационной стратегии, производства и прочих вещей, которыми занимается полноценное брендинговое агентство.


Dragon Rouge, Karotz

Кстати, сегодня классический формат видения бизнеса брендинговых услуг постепенно меняется в сторону сокращения офисных работников в пользу увеличения единиц профессионалов высокой квалификации, привлекаемых для определенных проектных задач.

Андрей Пуртов: — Скажу сразу: я не считаю брендинг отраслью. Брендинг  это инструмент решения бизнес-задач (применительно к компаниям и продуктам), инструмент реализации стратегии социально-экономического развития (применительно к территориям) и, наконец, инструмент эффективной реализации своей личностной и карьерной траектории (применительно к людям).

Говоря о брендинге исключительно как об отрасли, мы сужаем его масштаб с миллиона компаний, занимающихся брендингом в своих личных целях, до нескольких десятков или сотен компаний, называющих себя брендинговыми агентствами. В реальности большинство проектов не предполагают обращения в агентства и выполняются заказчиком своими силами или с привлечением фрилансеров и региональных агентств широкого профиля.


Wolff Olins, Target

О смене стратегии

Андрей Пуртов: — Со сменой статуса должен измениться, в первую очередь, подход к реализации проектов и спектр оказываемых услуг. А также, что очень важно, степень ответственности за результат проекта.

Бенжамин Бенимана: — Смена парадигмы влечет за собой изменения в подходе к решению различных клиентских, рыночных задач. Гриф «брендинговая» — это не смена табличек на дверях вашего офиса. Это означает качественный и, самое главное, ментальный, осознанный переход из одной категории в другую, где требования в реализации того или иного проекта намного выше и жестче. Здесь без крепкой базы персонала и компетенций выполняемых услуг ничего не получится. Я реально нечего зазорного не вижу в том, чтобы остаться маленьким дизайнерским бюро, успешно конкурировать в том сегменте рынка, где вы действительно уютно себя чувствуете, чем казаться тем, чем вы не являйтесь на самом деле. Все как раз наоборот. Удачи!

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days