Эксклюзив: Fanakalo, Южная Африка

• 30 октября 2013

Маленькая студия «Fanakalo» из Стелленбоса открывает новую рубрику «Эксклюзив» на «What the pack?»: отныне будем общаться с самыми интересными и мощными зарубежными агентствами, выпытывая их ремесленнические ноу-хау и постигая философию эндемического бренд-дизайна. Опыт «Fanakalo» в этом смысле любопытен вдвойне: южноафриканский дизайн все еще формулирует себя, и у трио на этот счет свои соображения.
 
Хью Хлетчер Кокс, Джен Солмс и Роан Этсебет

Мы создали студию исключительно для того, чтобы посмотреть, сможем ли работать на себя — и, конечно, мы никогда не собирались за столом и не писали манифестов о духе и миссии компании. Вероятно, в наших дизайнерских генах был протест против идеи, что недорогое вино должно выглядеть дешево. Большая часть сил, вложенных в становление нашей маленькой компании, была направлена на создание винных этикеток для недорогих брендов — не «дешевых и веселеньких», а честно рассказывающих некую аутентичную историю. Эта честность — решающий фактор для их конкурентоспособности в крайних ценовых точках. Мы не так-то легко поддаемся на маркетинговые трюки и не особо доверяем рекламе. Мы верим, что дизайн продукта — самая существенная часть в передаче истории любого бренда.

Конечно, мы не первыми в Южной Африке занялись креативным бренд-дизайном, но когда запускалась «Fanakalo», упаковка здесь была весьма традиционной, в особенности винные этикетки. В высоком ценовом сегменте они выглядели «по-французски», в низком — в очень кичевом африканском «зверином» стиле. Мы, разумеется, обобщаем, — были и исключения, как этикетки «Fairview» или «Boekenhoutskloof», но в основном производители либо играли осмотрительно, либо слишком старались продать африканский колорит.

С тех самых пор, как мы начали изучать дизайн, ведется множество дискуссий по поводу голоса южноафриканского дизайна, того, каким он должен быть. Причина преимущественно в том, что Южная Африка не имеет за собой сильной айдентики, что, как нам кажется, связано с годами апартеида и политикой вокруг него. «iJusi», журнал Гарта Уокера, где эта тема отдельно исследовалась, учит, что наши до смешения переплетенные культуры всегда порождали истинное волшебство, а наш ландшафт всегда был насыщен, уникален и по-настоящему оригинален. Политически правильно или неправильно, случайно или с педантичной продуманностью, из окружающей среды можно черпать вдохновение, пока ты знаешь, как раскрыть глаза. Гораздо проще выделить определенный стиль, скажем, в голландском дизайне, чем в южноафриканском. Существует, разумеется, некий туристический стереотип, но он не имеет никакого отношения к тому, чем мы занимаемся.

Мы начинали вдвоем в разгар мирового экономического кризиса, и до сих пор остаемся компактной компанией: в случае очередного кризиса не хочется оказаться в ситуации, когда нечем покрыть накладные расходы, и кроме того, не хочется руководить людьми, вместо того, чтобы самостоятельно заниматься дизайном. В виду скромных размеров агентства (у нас всего три старших дизайнера, один младший и один менеджер студии) нас удобно подключать к проекту с самого старта. Когда клиент спрашивает о расценках, мы сразу настаиваем на встрече. На нее приходит старший дизайнер, который в итоге возьмет на себя проект (если к нему не подключатся понемногу все трое), и он же будет участвовать и в техническом производстве этикетки.

Будучи маленькой студией, мы часто занимаемся всем подряд, от создания концепции бренда (и часто эта услуга совершенно бесплатна для клиента) до контроля производства или печати, — полный пакет, о котором клиенты узнают по сарафанному радио. Обычно мы полностью разрабатываем айдентику бренда, но можем ограничиться иллюстрацией, если работа пришла к нам на аутсорс от других дизайнеров или рекламных агентств.

Подчеркнем: у нас и не было цели позиционироваться как узкоспециализированное упаковочное агентство. Профиль «Fanakalo» — преимущественно проекты, связанные с вином, и нам удалось привнести в винную индустрию свой уникальный взгляд. Вряд ли это связано с нашим выходом на рынок как таковым, — скорее, с тем, как нам удалось приложить глобальные векторы современного дизайна к индустрии, которая была прямо у нас в руках.

Как правило, потенциальные клиенты приходят к нам, уже зная, какой стиль мы предлагаем. Все они очень разные: от маленьких независимых стартапов до больших торговых компаний как «Woolworths», «Pick n Pay» или даже Национальный департамент промышленности и торговли, от небольших, но прославленных виноделов вроде Ибена Сади и Абри Бислара до рок-фестивалей «RAMFEST» и «OPPIKOPPI». Всего понемногу, на самом деле.

 
Сложно сказать, какие условия нужны, чтобы обе стороны были довольны результатом, — все зависит от конкретного клиента. Но надо сказать, всегда помогает, когда клиент вдохновлен и реалистичен в своих запросах. Те, кто продвигает собственные планы, принося в жертву элементарные логичные требования, рубят наши креативность и энтузиазм на корню. Клиент, дающий агентству свободу, всегда приветствуется, но больше всего мы любим тех, кто точно знает, какого результата он должен достичь с помощью дизайна, который мы создаем вместе.

Мы придерживаемся целостного подхода: прежде чем оценить текущий дизайн или иллюстрации, мы изучаем целевую аудиторию, дистрибуцию и, что особенно важно, клиента. Некоторые проекты требуют определенных маркетинговых данных или же некоторого личностного бекграунда. Если мы видим, что клиент не в состоянии это поддержать, мы не будем грузить его таким дизайном.

Костяк бренда (кто бы за ним не стоял, маркетинговая команда или частное лицо) — главное, что мы используем для оценки будущего расположения продукта на рынке. Фактические цифры продаж с нами как с дизайнерами обсуждают редко, а вот мощный фидбек и данные, которые предоставляет клиент, — именно то, что позволяет максимально ему помочь. Надо признаться, что специального приема для изучения аудитории у нас нет. Обычно это 60% клиентской информации и 40% знаний, которые мы накопили за свой дизайнерский опыт. Мы знаем, что некоторые дизайнеры берут за нашу работу в 5 раз больше. Будучи маленькими, мы можем оставаться на плаву и развивать собственные услуги и навыки как бренд.

Специфика бизнеса, связанного с дизайном упаковки, по мнению «Fanakalo»

1. Необходимость создавать бренд с нуля

2. Постоянно меняющиеся условия, методы, контекст

3. Качество, а не количество = больше работы

4. Не все продукты могут вечно оставаться без изменений. Некоторые люди думают, что этикетка создается раз и навсегда и никогда не может быть пересмотрена, — это не так.

5. Понимание целевого рынка

Сложно сказать, с какими типами продуктов наш стиль не работает. Есть, разумеется, очень чистый и минималистичный дизайн, который идет люксовым брендам, — в этой сфере наши иллюстрации всем требованиям не отвечают. Тем не менее, мы занимаемся и люксом, но ограничиваясь дизайнерской работой, без привлечения иллюстраций. Так или иначе, место для иллюстрации есть во всех ценовых категориях, и мы наблюдаем, как она пробивается и из люкса. Посмотрите, к примеру, на некоторые интересные работы, которые делают «Absolut Vodka», «Johnnie Walker» или «Louis Vuitton».

Сдерживать себя или нет — конечно, это зависит от целевого рынка и стратегии, которую мы выбрали. Мы используем в проектах собственные иллюстрации и считаем, что мы гораздо разнообразнее других — тех, кто работает только в одном стиле и применяет его везде. Иллюстраторы часто создают собственную манеру, которая по существу и является «их брендом», и эксплуатируют ее больше, чем того требует продукт. Мы же пытаемся всегда быть скромными и не проталкивать собственный стиль, если продукту это не нужно. Мы пытаемся соединить клиента с его продуктом, так что, очевидно, не будем навязывать молодежный стиль пятидесятилетнему виноделу, который только вышел на пенсию и запускает винный лэйбл в старинном стиле.

Пять правил работы с иллюстрацией в упаковке от «Fanakalo»

1. Создайте качественную модель упаковки в Photoshop, прежде чем браться за финальную иллюстрацию

2. При использовании векторов работайте над этикеткой в натуральную величину

3. Пробуйте и смешивайте различные шрифты и иллюстрации, чтобы не было скучно

4. Думайте, как стиль сочетается с продуктом

5. Придумывайте что-нибудь клевое со штрихкодом

Потребитель становится более искушенным, и для нас как для дизайнеров это хорошо. Ответственность теперь лежит уже не на рекламе, а на продукте — он должен быть подлинным и привлекательным. И его дизайн становится ценнее, чем когда-либо.

Как потребителям нам нравится все понемногу. Мы ценим действительно умный и сильный минималистский дизайн так же, как максималистские иллюстрации. Нам также нравится, когда изображение (неважно, минималистское или нет) контрастирует с абстрактным минималистским дизайном — например, похожий на мазок кисти логотип.

Конечно, мы используем потенциал формы! Мы не возьмемся за создание винной этикетки, не учтя возможности формы, расположения, печатных процессов и прочего. Часто производственный бюджет решает, насколько далеко мы можем зайти, но мы всегда стараемся расширить границы привычного. В дизайне упаковки больше всего восхищает, как твой труд обращается в тактильный объект. Когда винная этикетка увенчивает бутылку, бутылка по праву становится маленькой статуей. Для сравнения, те же проекты для музыкальных фестивалей подытоживаются постером, который через 3 месяца пропадает. В упаковке присутствует некий мортальный фактор — это волшебство, которое мы любим.