Евгений Разумов о композиции в винной этикетке

• 1 мартаа 2012

Прежде чем быть опубликованным, этот материал длительно ферментировался в почте, а затем несколько месяцев выдерживался в специальной папке на жестком диске. Так бывает с необъятными темами, а типографика винной этикетки – именно такая тема. И для дизайнера Евгения Разумова, и для нас эта беседа стала первой попыткой вербализировать таинство создания винного дизайна. В процессе выяснилось, что качество и текстура этикетки способны повлиять на вкус вина, что шрифты вполне могут быть и полусухими, и марочными, а лицевая этикетка способна страдать. А Евгений, известный в сообществе как автор эпического концепта Morfoze, открылся с совершенно новой стороны.

Дизайнер-сомелье 

Когда речь идет о разборчивости в винах, мне сразу представляются такие профессиональные дегустации, с определением сорта винограда, его географии, года купажа и прочих критериев. Внешний вид продукта в данном случае отходит на второй план. Если говорить о такой разборчивости, едва ли я в этом что-то понимаю. Если же говорить о выборе вина по этикетке, то здесь я могу проявить сообразительность, воспользоваться некоторым опытом и знаниями. Но это бывает крайне редко, в основном я покупаю то вино, которое знаю, пробовал, и которое понравилось.

Знакомство с новыми марками, их достоинствами и недостатками, как правило, случается во время отпуска где-нибудь в Европе. Если это ресторан, то я полагаюсь на выбор сомелье, если магазин – пытаюсь отыскать рекомендованное название и только потом оцениваю внешний вид продукта. Стоит ли говорить, что у хорошего вина, как правило, достойный дизайн.

Padre Divino. Дизайн упаковки – Евгений Разумов

Видимо, из-за огромного количества факторов выбора умение «читать» вино становится чем-то большим, чем умение «читать» другие продукты. Этикетка сока говорит нам не только о вкусе; мы также смотрим на состав, данные о производителе, срок годности, интересуемся, действительно ли это 100%-й сок или нектар. Чем больше у нас информации о продукте, тем увереннее мы сделаем выбор: купить или оставить на полке. С вином практически так же, только здесь требуется больше знаний – свои правила размещения информации на этикетке, дополнительно накладывается еще и язык производителя. Со временем со всем этим можно разобраться, просто нужно проявить немного любознательности.

Чем чаще сталкиваешься с разработкой дизайна определенного типа алкоголя, тем проще и быстрее приходят нужные решения. Ты варишься в этом, знаешь последние тренды в этой области или участвуешь в их формировании. Но даже отсутствие опыта не мешает сделать интересный и яркий дизайн, а иногда даже и помогает. Взять, к примеру, курсовые работы студентов Британки, курса «Визуальных коммуникаций». Многие из них впервые сталкиваются с упаковкой, а в итоге получаются яркие работы, которые потом гуляют по именитым ресурсам вроде The Dieline, Lovely package, Packaging of the world, публикуются в различных каталогах. И если не находят своего покупателя, то как минимум являются примерами для вдохновения тысяч дизайнеров по всему миру.

Snake Blood.
Дизайн упаковки – Павел Кулински, Саша Ермоленко, Юлия Ванифатьева, Валерия Полубятко

Warm hearts.
Дизайн упаковки – Ольга Машкина

Sunboom.

Дизайн упаковки: Надя Паршина

Винная композиция

Говоря об этикетке, нужно понимать, что имеется в виду не только «лицо», но и, как минимум, контрэтикетка, а в некоторых случаях и кольеретка, и прочие декоративные элементы. Вообще продукт всегда стоит рассматривать в целом, включая форму бутылки, колпачок, детали типа книжечек и прочего.

Факторов формирования композиции этикетки немало. Во-первых, это определенные требования, регламентируемые законодательством. Если брать европейские страны, то там все достаточно строго с этим, особенно в винной этикетке. У нас помягче. Впрочем, в России и вовсе не существует четких правил о том, как должна быть нанесена информация, размер шрифта и так далее. Главное требование – четкость и легкость в прочтении. Кто-то старается делать техническую информацию на этикетке нейтральной, кому-то она вообще мешает, а у кого-то она становится одним из главных инструментов для привлечения внимания покупателя:

One Two Punch wine.
Дизайн упаковки – Yael Miller

Меня, например, очень радуют контрэтикетки, выполненные неформально,  с определенной долей творчества:

Bottle of.

Дизайн упаковки – SwearWords.

Во-вторых, это конечная цель этикетки – что и как она должна сказать о вине. Именно это, на мой взгляд, определяет внешний вид продукта: количество элементов и их организацию, выбор шрифтов, иллюстраций, при желании – полиграфических эффектов. Абсолютно все должно соответствовать общему замыслу и максимально доносить до покупателя достоинства продукта. Не стоит пытаться уместить всю рекламную информацию на одном из носителей (как правило, от этого страдает лицевая этикетка), гораздо правильнее распределить ее по всему продукту, расставив акценты. Внутри этикетки должна быть понятная и легко считываемая иерархия информации. Не может быть всё главным и крупным: что-то будет крупнее, что-то мельче. Главное – чтобы на своем месте.

Шрифты сухие, марочные, полусладкие 

Выбор шрифта в этикетке не должен быть случайным. Для кого-то этот процесс легок, а для кого-то сложен и немыслим без специальных ресурсов или справочников – но в любом случае, игнорировать его нельзя. Дизайнер осознано выбирает или созвучный, или нейтральный, или заведомо контрастный общему стилю шрифт, или органичную комбинацию. В оформлении этикетки для французского вина, например, логично будет использовать шрифт французского происхождения. Впрочем, это не является обязательным требованием, – скорее, будет хорошим тоном, подчеркнет профессионализм дизайнера. В Европе, скажем, знают и любят свои шрифты, и в оформлении этикеток используют их неслучайно.

El Mustango.
Дизайн упаковки – Надя Паршина. Иллюстрация – Татьяна Трикоз. 3D – Павел Губин.

Manor House.

Дизайн упаковки – Надя Паршина. Иллюстрация – Татьяна Трикоз. 3D – Павел Губин.

Безусловно, любой шрифт создает определенное настроение, какие-то ассоциации на подсознательном уровне. Как и человек, шрифт имеет свою индивидуальность, которая включает не только характер, но и национальный признак, пол, возраст, дату и место рождения, внешнее соответствие времени и даже плохую репутацию. У кого-то индивидуальность ярко выражена, кто-то сливается с толпой, кому-то не подвластно время, а кто-то уже так сильно всем надоел, что отложен до лучших времен. И все равно каждый шрифт по-своему хорош.

На одном из первых занятий в Британке по дисциплине «Шрифт и типографика» у Ильи Рудермана и Валерия Голыженкова нам показали список шрифтов «для заучивания и распознавания». Потом чуть ли не каждое занятие начиналось с пятиминутного угадывания этих шрифтов. Тогда я не совсем представлял, зачем это нужно. Сейчас же понимаю, как важно узнавать шрифт «в лицо», знать его историю, его автора, фиксировать отличительные графические особенности. Это не только экономит время при выборе наиболее точной гарнитуры и подборе шрифтовых пар, но и помогает понимать логику его построения, истоки его индивидуальности и так далее.

Wetzer Wines.
Дизайн упаковки – László Mihály Naske

Эрик Шпикерман в своей книге «О шрифте» очень наглядно демонстрирует ассоциации некоторых шрифтов с конкретными эмоциями человека. Так же он сравнивает шрифт с музыкальным инструментом, а его использование – с музыкой. Причем, «играя», можно ограничиться одной гарнитурой и все нужные «звуки» извлечь только из ее начертаний. А как описывает шрифты или работу над ними Юрий Гордон! Там столько характеров, столько интересных историй, различных ассоциаций.

Думаю, с таким подходом можно найти и «сухие», и «полусладкие», и «марочные» шрифты. С сегодняшним разнообразием это не должно составить труда. Если раньше при поиске шрифта на ресурсе myfonts.com необходимо было забивать конкретные типографские термины, то сейчас достаточно вбить любое слово, которое приходит на ум, и ресурс выдаст десятки шрифтов, так или иначе соответствующих запросу. Это, конечно, не является идеальным инструментом, а лишь ярко иллюстрирует возможность подбора шрифтов по ассоциациям.

Wishbone. Saint Clair Family Estate.
Дизайн упаковки – The creative method

Эксперименты с традициями

На взгляд обывателя, чем благороднее вино, тем строже этикетки. Если под благородным имеется в виду вино известное и с историей, то в большинстве случаев так и есть. Например, на коллекционных винах все совсем строго, ничего лишнего. Таким винам не надо ничего доказывать, кричать, что они лучше, вкуснее, благороднее и так далее. Думаю, поэтому у них достаточно простой дизайн.

В основном область винной типографики консервативна. Вино – это продукт с историей, со старыми традициями в приготовлении. Это ценится покупателем, поэтому и типографика, и общее оформление будут всегда стараться иллюстрировать именно это. С другой стороны, все, кто хотят в этом ряду выделиться, сказать что-то большее, могут нарушать традиции и быть не менее успешными. Если посмотреть большинство винных работ на том же The Dieline, можно увидеть эксперименты не только с типографикой, но и графикой, формой бутылки, укупоркой, различными материалами и прочими составляющими дизайна продукта. И при этом не возникает никаких противоречий и сомнений в том, что это все-таки вино.

Alternative. Organic wine.
Дизайн упаковки – The creative method

Possession: The Unholy Wine Collection.
Дизайн упаковки – Daniel Brokstard

Carchelo Wines. Extensive.

Дизайн упаковки – Eduardo del Fraile

Слишком детальная и качественная этикетка способна отвести на второй план само вино. Взять, к примеру, алкогольные проекты с участием известных кутюрье. Здесь важнее сама упаковка, содержимое вторично:

Christian Audigier wines

Jean-Paul Gaultier. Piper-Heidsieck Champagne

Или коллекционные серии:

Armand De Brignac

Дизайн упаковки – Reynolds and Reyner

Выжать заказчика

Заказы на дизайн винной этикетки появляются, в первую очередь, если в портфолио есть хотя бы один крепкий алкогольный проект. Естественно, чем их больше, тем лучше. А если они еще и не просто есть, а известны, то просто замечательно. Заказчик может найти исполнителя по его работам самостоятельно, либо же через участие в открытых тендерах.

Для работы требуется, конечно же, бриф с четко сформулированной задачей, описанием уникальности продукта и его концепции. Желательно с «яркой», а не размытой целевой аудиторией, информацией о ближайших конкурентах с кратким их описанием. Необходимы все тексты для этикетки – как общей и рекламной, так и технической информации. Если дизайнер хорошо разбирается в винах, это только плюс. Но если этого навыка нет, надо как можно глубже изучить предмет, «выжать» из заказчика всю необходимую информацию  – даже ту, которая на первый взгляд не кажется важной: любые сравнения, «нравится – не нравится», примеры работ из других категорий и так далее.

Также неплохо сразу узнать о различных ограничениях, связанных с производством (как мы печатаем этикетки, как наклеиваем, каковы их допустимые размеры, тип укупорки), предоставить форму бутылки стекла или ее параметры. Готов ли заказчик к технологическим новинкам или же все останется в рамках традиционных материалов и производства?

При этом важно понимать, что не всегда что-то новое в дизайне этикетки завязано на новых материалах или инновационных технологиях. Иногда даже самые свежие технологические решения не могут соперничать с яркой идеей, выраженной традиционными средствами.

Кстати, качество и текстура бумаги, безусловно, способны повлиять на восприятие вкуса вина. Может быть, эффект будет не столь явен, как в случае с иллюстрацией или словом, но силу тактильных ощущений никто не отменял. Если дизайнер сможет это уловить, будет очень круто.

Lascala.
Дизайн упаковки – Eduardo del Fraile

Мне кажется, что основным трендом – и не только в винной этикетке – становится  простота графики, избавление от лишних деталей. Это очень ярко проиллюстрировал турецкий дизайнер Mehmet Gozetlik в своей работе «а Study in Brand Minimalism». Здесь, конечно, не без доли юмора, но в целом он правильно подметил общую тенденцию.

Другой тренд – инновации. С развитием технологий  начинается использование новых или нестандартных для данной категории материалов. Например, винные бутылки из алюминия, органического пластика, бумаги… Ну и при всем при этом никто не отменял тему экологичности.

Elk & Wolf Chardonnay.
Дизайн упаковки – Social

Promenade.
Дизайн упаковки – Megan Matsuoka

Siete Pecados.
Дизайн упаковки – Sidecar

Empyreal 75.
Дизайн упаковки – Bailey Lauerman

Посмотрите архивы конца XIX – начала XX века: в них трудно отличить этикетку шампанского от этикетки для пива или минеральной воды. Да, они сделаны с душой – но на мой взгляд, они все одинаковы. На старое всегда смотришь с некоторым пиететом, но мне, например, трудно представить, что на этикетки, появившиеся в середине и конце 90-х годов XX века (когда их дизайном кто только ни занимался) люди лет через сто будут смотреть с тем же трепетом.

Сейчас в алкогольном дизайне вдохновляют скорее студии, чем конкретные люди. Зарубежные – Claessens International и Cartils, Landor, Pearlfisher. У нас одна из сильных студий по дизайну алкоголя – это Uniqa C.E.

Прокатиться на виноградник за вдохновением? Если бы представилась такая возможность, непременно бы ею воспользовался.

«What the pack?» благодарит Евгения Разумова за помощь в поиске иллюстраций и безграничное терпение.