«Осетинские пироги»

• 6 апреля 2012

Задача звучала традиционно: выделить продукт на полке и показать национальный колорит. Поэтому решение рязанского агентства Pavlov’s design кажется парадоксальным: все визуальные признаки бренда убраны на грань или оборот коробки, а присутствие осетинского колорита ограничилось одним символическим персонажем. Елена Павлова, соучредитель и креативный директор агентства, рассказала «What the pack?», каковы контекст и подтекст столь неоднозначного решения и как удалось уговорить заказчика «спрятать бренд».

«О, а в этом варианте что-то есть. Да, он мне определенно нравится!» – говорят люди, когда им презентуют первые дизайн-концепты будущих упаковок. В глазах их читаются эмоции и внутренняя работа. Чем больше людей говорит так, тем понятнее становится, что ты на правильном пути, и товар найдет своего покупателя. Так было и с новой упаковкой для бренда «Осетинские пироги», разработанной в нашем агентстве.

Задача, поставленная клиентом перед агентством, была и простой, и сложной одновременно – выделиться на рязанском рынке, где главным конкурентом на сегодняшний день являются пиццы всех видов и форматов, и вызвать у потребителя желание попробовать, заинтересовать,  подвигнуть к совершению импульсивной покупки.

Рынок замороженных полуфабрикатов близок к насыщению. В сегменте полуфабрикатов из теста широко представлены разнообразные пиццы, основы для пицц и блюда из слоеного теста. Но на этом рынке есть ниши довольно далекие от насыщения, спрос в которых только формируется. Такими интересными продуктами являются, например, замороженные пироги. Это один из немногих сегментов рынка, который пока мало развит, – конкурировать здесь скорее приходится с пиццей, чем с другими пирогами.

Анализ упаковок в этой области показывает, что чаще всего стандартный подход в дизайне подчеркивает итальянское происхождение пиццы, или ее «ресторанную» принадлежность. Большое количество элементов делает дизайн мусорным и неаппетитным.

Осетинские пироги – традиционный продукт, рецепт которого известен с древности. Прежде чем приступить к разработке упаковки для этого национального блюда, мы провели допроектные исследования рязанского рынка замороженных полуфабрикатов из теста: изучались категории потребителей, упаковки конкурентов, проанализировали сам продукт. После этого предположили, что главный акцент в упаковке должен быть сделан именно на продукте, его внешнем виде и натуральных ингредиентах, в то время как национальная составляющая в дизайне должна быть представлена только намеком. Ведь наш продукт не создан в Осетии и не готовится осетинскими женщинами.

Для проверки было сделано несколько вариантов в совершенно разных стилях, в том числе и с использованием национальных референсов. В итоге, самым интересным в данном проекте стало то, что упаковка, построенная на «шаблонных» стереотипах – большое фото продукта, слегка состаренная бумага, дружелюбный и гостеприимный осетин, горы и кони – вызывает нужные нам эмоции и желание попробовать продукт у большинства опрошенных потребителей. Получилось, что история о гостеприимном народе и его традиционном продукте, рассказанная таким привычным и не перегруженным национальными элементами визуальным языком, оказалась близка многим.

Торговая марка «Купи» известна, популярна и любима жителями города и ближайших областей. Под ней производится большой ассортимент замороженных полуфабрикатов с 1999 года, поэтому марка уже ассоциируется у потребителей с пельменями. Новый же продукт имеет свою уникальную стилистику, отличную от традиционного стиля бренда «Купи». В результате клиент решил забрендировать сам продукт, категорию, а не торговую марку, ведь рынок еще не наполнен и категория не сильно раскручена. На упаковках Осетинских пирогов логотип бренда «Купи» убран на периферию.

В дизайне упаковок сознательно не хотелось уходить в традиционный национальный колорит – скорее это легкая интерпретация. Собирательный образ, наше идеалистическое представление о гостеприимной стране. Продукт рассчитан не на узкую целевую аудиторию – знатоков и любителей национальной кухни, – а на широкий круг потребителей, ведь мало кто из потенциальных потребителей был в Осетии.

Чаще наше представление складывается из увиденного в фильмах, мультфильмах и прочитанного в книгах. А это всегда немного сказка, намек, даже некий штамп. Это как с пиццей: мало кто был в Италии, но есть особые приметы, по которым мы можем отнести упаковку пиццы к традиционной, или ресторанной, или какой-либо еще. Вот вы, например, знаете, чем вологодские кружева отличаются от михайловских? А, увидев их на упаковке, отличили бы один узор от другого?

При создании персонажа осетина мы взяли за основу фотографии и кадры из фильмов. Получился собирательный образ кавказца, знакомый многим потенциальным покупателям, сформированный картинами Пиросмани, фильмами «Не бойся, я с тобой» и «Мимино».

В процессе работы над дизайн-концептом стало понятно, что данный вариант универсален и имеет большой потенциал. И, если клиент захочет, этот концепт сможет вырасти в серию Русских, Украинских и других пирогов. И это, мы считаем, главное достоинство данного проекта.

Прошел месяц с тех пор как «Осетинский пирог» торговой марки «Купи» поступил в продажу в Рязани и области. Продукт оказался очень востребован рынком. Еще рано делать выводы и считать цифры, но новый продукт хорошо был принят потребителями, продажи растут. Упаковка позволила продукту не затеряться среди конкурентов и без дополнительной рекламной поддержки вывести продукт на рынок.

Проект: разработка серии упаковок для нового продукта – замороженных полуфабрикатов «Осетинские пироги» торговой марки «Купи».
Производитель: ООО «Русский мороз».
Дизайн упаковки: Брендинговое агентство Pavlov’s design