История одной упаковки. Невинный бизнес

  • 23 сентября 2011

На должность бренд-менеджера они позвали старого приятеля, бывшего учителя английского языка. Пожалуй, его опыт и сыграл решающую роль в позиционировании: мыслил он не как копирайтер, жаждущий продать, а как учитель, которому органически важно поделиться знаниями и заинтересовать. Покупатели для него были «друзьями, с которыми он пока не знаком», а с друзьями можно и по-простому, без лишних политесов. Своеобразным манифестом этой простоты стала упаковка: первый эскиз этикетки был нарисован маркером на салфетке. Именно простота и наивность – черты, в последнюю очередь ассоциирующиеся с бизнесом – парадоксальным образом привели бренд Innocent Drinks к успеху.

Трое друзей по Кембриджу — Ричард Рид (экономист, любит сериал «Западное крыло»), Адам Бэлон (инженер, любит ходить под парусом) и Джон Райт (географ, любит брокколи) — трудились в области рекламы и консалтинга. В просветах между столичными пробками, прессингом начальства, фастфудом из микроволновки и непродолжительным сном молодые люди экспериментировали с рецептами смузи – не в пример коллегам, равнодушным к вопросам здорового образа жизни.

Позитивный настрой, чувство юмора и 500 фунтов — вот и весь бизнес-план Ричарда, Адама и Джона в 1998 году, когда они впервые решили опробовать рецепт своих фруктовых напитков на публике. Сменив ноутбуки на блендер, они сделали пару десятков литров смузи и отправились продавать их на Лондонский музыкальный фестиваль.

Рядом со своей импровизированной палаткой они поставили табличку с надписью «Как вы думаете, стоит ли нам бросить нашу работу, чтобы делать смузи?» и два мусорных бака для использованных стаканчиков. На одном написали «Да», на другом — «Нет». К вечеру первый бак был переполнен, и решение об увольнении стало очевидным.

Не будучи первыми, кто додумался делать фруктовые напитки, они со своей идеей 100%-ной натуральности и отсутствия каких-либо консервантов идеально вписались в стремительно набирающий обороты рынок экологически чистых продуктов. Но в отличие от конкурентов, придумывающих красивые замысловатые марки, они назвали продукт просто – «Innocent», и честно писали на этикетке «Клубника и банан», а не какой-нибудь Vanilla Al’Mondo.

Трое друзей проявили завидное упорство для создания своей компании. После того как им отказали в кредите все возможные лондонские банки, они разослали друзьям письмо с заголовком «Кто-нибудь знает кого-нибудь богатого?» – и именно так нашли своего единственного спонсора, американца Мориса Пинто.

Но бюджет все равно приходилось расписывать до последнего шиллинга. На профессиональные услуги маркетологов и рекламных агентств его не хватало, так что коллеги все делали сами, зачастую привлекая на помощь друзей. Так на должность копирайтера, бренд-менеджера, а в впоследствии и вовсе человека-оркестра они пригласили кэмбриджского приятеля Дэна Джермейна, бывшего учителя английского языка. Популярность Innocent на рынке – во многом его заслуга.

Все началось с позиционирования — преподавательский опыт Джермейна сыграл здесь ключевую роль: он мыслил не как обычный копирайтер, а как хороший учитель, желающий поделиться знаниями и заинтересовать. Покупатели были для Джермейна «друзьями, с которыми мы пока незнакомы». А с друзьями можно быть простым и честным.

«В дизайне мы разбирались на уровне обывателей, никакого опыта в этой области у нас не было» – признается сегодня Дон Джермейн. Первый эскиз узнаваемого логотипа в виде яблока с нимбом вообще был нарисован маркером на бумажной салфетке.

Однако создатели Innocent Drinks прекрасно осознавали всю важность упаковки в деле продвижения продукта. Так что отчаявшись своими силами воплотить идею простоты, чистоты и юмора в дизайн-макете, все-таки обратились за помощью к профессионалам. Выбор пал на агентство Turner Duckworth, которые среди прочего придумали логотипы для Amazon.com и «Металлики», а за концептуальную обложку альбома для тех же «металлистов» и вовсе получили «Грэмми» в номинации «Лучший дизайн пластинки».





«С нами вообще очень трудно работать, не каждое агентство это выдерживает, — признавался Джон Джермейн. — Мы любим все делать сами и четко придерживаемся собственных мыслей насчет того, что сработает, а что нет. Поэтому и нечасто прибегаем к помощи извне, хотя, надо признать, некоторые из наших лучших идей созданы именно в соавторстве».

Innocent Drinks обзавелись штаб-квартирой, которую прозвали «Фруктовые башни», наняли новых сотрудников и расширили линейку продуктов — в общем, процветали.

Однако на рынке смузи и йогуртов конкуренция становилась крайне жестокой, и «невинный» напиток все время норовили опрокинуть с полок. Так что в 2003-м компании снова пришлось обратиться за помощью к специалистам — на этот раз к корифеям Pearlfisher, работавшим со Stella Artois, Nivea, Cadbury и другими.




Pearlfisher разработал дизайн упаковки всей продукции, выдержав ее в едином стиле, безошибочно узнаваемом сегодня. Прозрачная пластиковая бутылка, белый цвет, яблоко-логотип, будто нарисованное от руки — ничего лишнего, все по делу.


На упаковке соков и смузи для детей фирменный логотип по-разному обыгрывается:


На йогуртах яблоко тоже принимает разные формы — то миска, то голова коровы. Впрочем, это только на маленьких бутылках, а на больших оставили классику.


На соках честно нарисованы фрукты, из которых они сделаны:

Недавно в компании придумали выпускать еще и полноценные блюда для ланча: «Кокосовый карри», «Марокканский таджин» — в общем, популярный рацион лондонца. Упаковка – прозрачный пластмассовый контейнер, который впоследствии можно использовать как коробочку для ланча, и картонный рукав с неизменным логотипом:

Часть выручки Innocent Drinks всегда отдавали на благотворительность. После прошлогодней непривычно морозной для Англии зимы, которую многие пожилые люди не перенесли, компания решила помочь старикам. Каждый желающий может принять непосредственное участие в акции: для этого нужно связать маленькую шапочку для бутылки смузи (мануал выложен на сайте) и прислать ее в офис. Часть денег, вырученных за продажу бутылки с шапочкой, пойдет в фонд помощи старикам.


В 2008 году, к 10-летию Innocent Drinks, Дэн Джермейн выпустил книгу, в которой он и его друзья-основатели делятся опытом. Аннотация в виде все той же бутылки смузи вынесена на обложку.

Увы, кризис 2008 года зацепил и неунывающих Innocent Drinks. Фрукты подорожали, меньше людей готовы платить за бутылку больше 2 фунтов, расходы на производство не покрываются. Однако идея о честном и полезном бизнесе зацепила компанию Coca-Cola, которая выкупила небольшую долю акций по выгодной для Innocent Drinks — поэтому они все еще на плаву.

Более того, «невинные напитки» стали примером для подражания — и даже плагиата — во всем мире. Тот же Pearlfisher сделал для своих клиентов несколько проектов похожей стилистики.


В России с 2007 года «фрукты в чистом виде», то есть в виде смузи без консервантов, продает компания «Be True» — подозрительно напоминающая Innocent Drinks и концепцией, и дизайном упаковки (и даже на логотипе у них яблоко). Судя по всему, дела у «Be True» пока что идут весьма неплохо.

Вам понравится


  • как здорово!!! Найти статью о любимой упаковке, спасибо! :D

Подать работу

Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру

captcha

Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
Сила в деталях - поделитесь ими!

Submit project

Tell us about your design and we'll tell the world about it

captcha

Meaningful filled form increases the chances of publication.
Strength in details - share them!