Редизайн «Be true»: к hand-made потребитель не готов

25 апреля 2014

Смузи «Be true» появились на полках почти пять лет назад. Кого как, а дизайнеров бренд привлек беззастенчивой мимикрией под хрестоматийный «Innocent»: все в нем, от композиции этикетки с фигурной вырубкой над фруктом до нейтральной формы бутылки, сразу переставшей казаться нейтральной, сложно было расценить иначе, как трибьют «Turner Duckworth». В конце прошлого года «Be true» заявил о редизайне: над новым обликом смузи поработала московская «STUDIOIN». Создатель «Be true» Давид Вайнбаум признается, что сходство с британцами никогда не было проблемой: неискушенный на тот момент рынок о прототипе и не слышал. Сейчас, когда обновленный «Be true» наконец обосновался в сетях, команда согласилась рассказать, что подвигло ее на перемены.

«Be true» до редизайна

Давид Вайнбаум, «Be true»: — Первые смузи «Be true» появились в супермаркетах «Глобус Гурмэ» в конце 2009 года. Идея самого продукта возникла естественно: мы с друзьями были голодны, время, как и у всех в Москве, было ограничено, а для перекуса хотелось чего-то вкусного и полезного, а не так называемых снеков, пончиков или сладких синтетических напитков. Мы сразу заметили, что выбор готовых продуктов для здорового питания очень ограничен — именно этот дефицит и стал отправной точкой для идеи создания смузи.

Конечно, английский «Innocent» — пример для всех производителей смузи в Европе, и для нас в том числе. Но цели сделать 100% копию у нас не было: мы хотели максимально простую упаковку, в которой основное внимание уделялось составу продукта. Так появились простые этикетки, простой лого и стилизованный улыбающийся фрукт.

Кейс «Innocent» – одна из самых ярких «историй успеха» 2000-х

Никакого преимущества эта «мимикрия» не дала. Когда мы начинали, мало кто знал, что такое смузи вообще, и тем более, почти никто не слышал про британский бренд. Мы ни разу не слышали: «Ой, а я видел такой продукт в Англии!». Но и сложностей никаких не было: бренд был зарегистрирован по всем правилам и требованиям Российского законодательства. Пожалуй, единственная сложность с этим дизайном —слишком «европейский» стиль, который терялся на полках супермаркетов среди множества красок и картинок.

При ребрендинге хотелось чего-то яркого, но чтобы при этом было понятно, что «Be true» — это премиальный продукт. Задача, которую мы поставили STUDIOIN, заключалась в том, чтобы новый бренд был со знаком качества, не слишком детский, выделяющийся на полке.

Артур Шрайбер, «STUDIOIN»: — Первой задачей для нас было сделать продукт для девочек — поэтому и остановились на короне: «я выше всех», «я принцесса» и так далее. Корона — яркий запоминаемый символ, который удобно использовать отдельно. Вторая задача — уйти от копирования, и здесь уже, скорее, мы склонили клиента к тому, что копирование — это плохо. Проект показался нам интересным, поэтому заморочились, уговорили сменить и форму бутылки.

Первые скетчи к редизайну

На смузи принято использовать винную фактурную бумагу. Мы согласились, что это плюс (премиально, натурально и эффектно), и добавили тиснение матовой фольгой, чтобы усилить премиальность. Сверху фольга красится краской, разной для каждого вкуса. Выглядит это, как тиснение фольгой разных цветов, что достаточно сложно и редко используемо.

Давид Вайнбаум: — Несмотря на то, что наши смузи очень часто покупают именно для детей, это не детское питание. «Хендмэйдовость» мы решили оставить для линии детских смузи. Тем более, как я говорил выше, такой стиль не нашел отклика у большей части потребителей. Россия к такому дизайну пока не готова.

Артур Шрайбер: — В новом дизайне хендмэйд остался в пометках от руки на контрстороне — в технике рисования ягод. В остальном мы постарались убрать все лишнее, чтобы глобально работал символ/логотип. Главным было сделать иконический символ, как у «Levi’s», «Pizza Hut» или «Pepsi», все остальное — второстепенно. На этикетке разместили фото владельца компании, некоего гуру в смузи, который гарантирует качество продукта и отвечает за него.

«Be true» после редизайна

Давид Вайнбаум: — «Be true» в новом дизайне на полках уже месяц. Наши сети — «Азбука Вкуса», «Глобус Гурме», «Старбакс», «Алые Паруса», «Х5 Retail Group», «Магнолия», «Билла», «Дикси», «Стокманн», «Spar». Магазины реагируют позитивно, нравится всем, от товароведов до закупщиков. Рост продаж уже наблюдается, но прогнозами, к сожалению, поделиться пока не можем.

На данный момент мы пришли к выводу, что на конечных потребителей больше действуют ценовые акции, чем различные промо-меропрития. Их мы и планируем делать с выделением товара на полке шелф-баннерами и шелф-штокерами — ближайшая подобная акция планируется на начало мая.