Упаковка как фетиш

19 апреля 2011

Она вызывает волнение. Обладать этой упаковкой хочется не меньше, чем содержимым, даже если внутри – караты и пробы. Она имеет свою историю, собственную весомую легенду; возможно, выпускается ограниченным тиражом, носит индивидуальную маркировку или порядковый номер. Запечатленная на знаковых полотнах, сыгравшая роль в кино, она может и вовсе не существовать нигде, кроме арт-измерения. Мы возводим эту упаковку в культ, наделяем сверхъестественными свойствами (иначе не хранили бы годами), и верим, что обладание ею скажет о нас социуму нечто особенное. Это упаковка-фетиш. Упаковка, форма которой обладает содержанием.

Сумка 2.55 от Шанель, от пропорций и дивных стежек которой стонут лучшие мировые модельеры, более полувека сохраняет звание самого совершенного, универсального и желанного аксессуара. Будучи сама по себе упаковкой – женских тайн, разумеется (в ней есть даже карман для любовных писем) – она упаковывается в лучших традициях фетишизма: защитный чехол, индивидуальный номер, карточка-паспорт, фирменная коробка.

Смелая версия (а точнее, крафтовая перверсия) легендарной 2.55 сделана, в свою очередь, из бумажной упаковки:

Бирюзовые коробки от Тиффани – тот случай, когда иконической становится даже не столько упаковка, сколько ее цвет. В «Тиффани», холодный и нежный одновременно, красят ногти, дома, мебель и тачки – и все это, как по волшебству, становится фетишем.

Детство, черная икра, жестяная банка. Плоская жестяная шайба – главная фишка советского икорного бизнеса. Откройте ради интереса дачный кухонный пенал, снимите неровно притертую жестяную крышку: если в банке не шайбы, то шурупы. Детство не забывается, банки от икры не выбрасываются.

Еще одна культовая жестянка – упаковка консервированной ветчины от Hormel Foods Corporation – «SPAM». После известного скетча команды «Монти Пайтон» сначала «спам» стал общеупотребительным синонимом назойливой рекламы, а затем фирменная банка – объектом фанатского фетишизма.

Банка супа Campbell’s, черный пояс по фетишизму. Купите ее, и она не покинет вашего дома, и будет жить в нем вечно, покуда не прорастет.

Лента снимается по перфорации; вы стучите по дну, отламываете шоколадный зубец и закидываете его в рот. Шоколад «Toblerone» — лакомство для экзистенциалистов и наиболее простой способ почувствовать парадоксальность мира. Есть его можно только в одиночестве, поскольку человек с глыбою во рту отталкивает ближнего; когда у тебя во рту «Таблерон», становится особенно очевидно, что есть ты – и есть другие. В то же время, именно эта глыбоподобная форма позволяет вкусить сладость в полной мере. Геометрическая упаковка «Таблерона» — безусловно, фетиш.

История «Аленки» известна – эксперты-криминалисты не раз пристально всматривались в ее в голубые глаза, пытаясь подтвердить или оспорить сходство с прототипом, а кондитеры-эпигоны тем временем одну за другой порождали внебрачных тёзок. Как бы то ни было, аутентичная упаковка этой шоколадки всегда будет превалировать над вкусовыми качествами: вкус можно забыть, а эти глаза – захочешь, не забудешь.

Сигареты «Red Apple» – не столько упаковочный, сколько кинофетиш. Плод воображения Квентина Тарантино, они никогда бы не вышли за рамки реквизита, если бы не поклонники с их дизайнерским талантом. Теперь для того чтобы курить «Red Apple», нужен цветной принтер, ножницы и клей.

Бутылка водки «Absolut» была убедительным фетишем еще до всех этих ролевых игр с переодеванием. Однако эффектная дизайнерская одежда, несомненно, добавила водке перцу. Примечательно, что потребителю предлагается не напиться и раздеть, а раздеть и напиться – думается, для водки это комплимент.

Из года в год «Evian» принимает все новые и новые формы, словно демонстрируя «Легкий способ продать воду с космической наценкой». А потом внезапно облачается в бутылку-шедевр, бутылку-индульгенцию, созданную в результате творческого союза с кем-то из великих. В минувшем году это был Пол Смит.

Хорошо фетишисту в «Starbucks»: кофе наливают в стакан, который по росчерку маркера превращается в очень личный и очень ценный предмет; стакан одевают в воротник; покупки заворачивают в шуршащую бумагу и кладут в хрустящий пакет. Посуда из «Старбакса» – уже не сувенир, но еще фетиш.

Парфюмерия сделала роскошь доступной, обесценив тем самым множество фетишей. Маргаритки на флаконе Daisy от Marc Jacobs – пример уцелевшего специалитета. Те, кто в теме, высаживают их на подоконнике.

В упаковке из-под продукции Hermès можно хранить как приятные мелочи, так и просто воздух – охряная коробка в любом случае прекрасно впишется в интерьер. Настоящие hermès-фетишисты рады убивать досуг на фирменном сайте, собирая виртуальные головоломки из фрагментов упаковки.

В ряду упаковок-фетишей воздушно-пузырчатая пленка стоит особняком. Но стоит один раз увидеть лицо неравнодушного человека в момент уничтожения пластикового пузырька, как становится понятно, что завершить обзор следует именно этим лотом.