PART Awards: черновики экспертов
По завершении первого в истории PART Awards мы перевели дыхание, «проявили фотографии», вновь перебрали поступившие материалы и осознали, насколько смелой и, отчасти, экстремальной инициативой была стыковка ценностей дизайнеров и производственников на одной территории. «What the pack?» продолжает осмыслять подшефный «Дизайн года»: в ближайшее время мы познакомим вас с победителями, а осенью встретимся все вместе уже в офлайне – на afterPART’e. А пока предлагаем пройтись по работам, вызвавшим у экспертов спорные чувства: их обсуждение позволило выявить узловые точки современного упаковочного пейзажа.
Художник vs маркетолог
Французские вина «Le charme de Paris»
Дизайн-агентство «Etiketka» (Молдова, г. Кишенев)
«Стильно и легко, ничего лишнего – минимум цвета, максимум художественной выразительности. Особенность линейки – использование многоуровневого трехмерного конгрева, детально выделяющего фигуры на этикетке. Акцентом также является использование 4 видов фольги и тиснение, умеренно подчеркивающее цвет шарфа».
Андрей Горнов: – Это не дизайн упаковки, это, скорее, арт, графическая миниатюра, поставленная на этикетку. Ощущения – тоска и печаль. Если бы я и покупал бы это вино, то только с горя, после расставания с любимым человеком. Очень рискованный проект для производителя, несмотря на все спецэффекты авторов.
Артур Шрайбер: – Хорошая иллюстрация, удачный акцент на шарфе, но типографика слабовата.
Выдержанные итальянские вина «Leonardo»
Дизайн-агентство «Etiketka»
«Стилизация этикетки под фреску эпохи Возрождения за счет специальной художественной бумаги и загадочного образа, автором которого является сам Леонардо да Винчи, призваны выделить эту серию из общего ряда вин и определить ее высокий статус. Название выполнено с использованием технологии объемного конгрева, совмещенного с тиснением различными видами фольги».
Андрей Горнов: – Очень формально. Тема интересная, но реализована однобоко, с одной и той же иллюстрацией для разных сортов вин, – а могли быть разные. Лого тоже без какой-либо индивидуальности, убери иллюстрацию – и все, нет уже Леонардо.
Колбасные изделия «Востряково»
Брендинговое агентство «Clёver» (Россия, г. Москва)
«Для нас было важно найти правильное сочетание между технологичностью и классикой. В графическом смысле мы изобрели новый подход в подаче материала колбасной этикетки – цветовое решение выдержано в серебристо-серых и синих тонах, что в целом делает нашу концепцию уникальной среди своих конкурентов».
Василий Андреев: – Я делал такое. И знаю, как важен для продавца вопрос покупателя «А переверните, а то названия не видно!»
Андрей Горнов: – Непонятно, что авторы хотели коммуницировать. Тени висящих колбас не вдохновляют на покупку. Серо, формально, хотя современно.
Артур Шрайбер: – Откровенно плохая типографика, использование синего для колбасы – «не айс».
Продукт и бренд: выбор приоритета
Русский хлеб
Plenum Brand Consultancy (Россия, г. Москва)
Василий Андреев: – In love. Как хорошо, что производители категорий начали бороться!
Андрей Горнов: – Любой хороший дизайн на этом рынке станет конкурентным. Дизайн упаковки для хлебобулочной продукции сейчас в зачатке. Если же разбирать эту работу, то говорящий хлеб – ОК, но непонятно, что это за бренд. Лого «Русский хлеб» очень не контрастно, продукту отдано внимания больше, чем бренду.
Сыворочные напитки Мохито MilkTime Cool
Рекламное агентство BOLO (Россия, г. Санкт-Петербург)
«Перед нами стояла задача разработки дизайна упаковки для расширения линейки продукции MilkTime: с одной стороны, продукт должен выделяться на полке, с другой – сохранить четкую принадлежность к ТМ MilkTime. Агентство предложило использовать лед в качестве основного мотива упаковки».
Андрей Горнов: – Странный продукт, отсюда странный дизайн. То ли там вода со льдом, то ли что-то еще. Молочные продукты и освежающие коктейли сложно «поженить» в сознании и, как вывод, в дизайне.
Свежие овощи «Плодород»
BranAid (Украина, г. Киев)
«Перед компанией была поставлена задача разработать флагманский бренд в овощной категории, в котором был бы выражен лидерский потенциал, надежность, стабильность, добротность. В тоже время, важно было выразить значимые продуктовые атрибуты: полезность и натуральность. Все атрибутивные компоненты бренда должны были реализоваться в понятной для славянского покупателя символьной манере. В результате был предложен современный и одновременно архетипичный графический язык, в основе которого лежит яркий и узнаваемый лого. Целевая аудитория по мотивации покупки — люди, для которых важна «безопасность» при выборе продуктов питания».
Василий Андреев: – Категорийные продукты рынка FMCG – легкая и одновременно трудная тема. Интересно, насколько не совпало решение с его описанием. При этом продукт четко конкурентноспособен, в этом прелесть работ с категорийными продуктами: что ни сделаешь, все к лучшему. Что касается «безопасности» – она, как в брифе, так и в дизайне осталась в кавычках.
Андрей Горнов: – Узнаю ли я этот дизайн, если увижу на прилавке? Скорее, да. Но коммуникации слишком просты и похожи на private label. Дизайн меня не убедил в натуральности и полезности, скорее, сообщил: «Вот морковь, покупай, дешево!». Задача, считаю, не выполнена.
Понимание целевой аудитории
Премиальное печенье «Пекарь»
KIAN branding agency
«Креативная команда агентства KIAN провела масштабную, почти культурологическую работу: серьезно исследовала культурные референсы каждой из стран, представленных в коллекции, на основе чего были разработаны авторские иллюстрации, имитирующие традиционные мотивы».
Андрей Горнов: – Это лучше, чем было, но говорить о том, что продукт премиальный, не приходится. Скажите, что это массмаркет, и все встанет на свои места. Ни цвет, ни шрифтовое решение, ни, тем более, лого и название «Пекарь», ни даже обои на заднем плане не создают ощущения премиальности. Впрочем, тут оно у каждого свое. Если 50-60 р. за пачку, то дизайн очень неплох. Если 150-200 – то не дотягивает.
Детское печенье «Marine Boy»
Brand Brothers Russia (Россия, г. Москва)
«Образы персонажей, получившие жизнь на упаковке, в видео-ролике, на сайте основаны на форме продукта – это 9 различных морских героев. Упаковка является частью настольной игры – на оборотной стороне размещается одна из четырех частей игрового поля, игровые карточки и фигурки персонажей для вырезания».
Василий Андреев: – Здесь важно то, что трудно всегда — просто качественно перенести все то, что уже сделано ранее всеми. Но вопрос с игрой, почему она (размещение и дизайн) так грустна даже для взрослого?
Андрей Горнов: – Попытка сделать сильный бренд снэков в детском сегменте не удалась. Невнятные герои, не завлекает, непонятен сам продукт. Невкусно, неинтересно. Непонимание детской аудитории и ее мира. Да и продукт уже морально устарел.
Артур Шрайбер: – Добротно. Дети оценят.
Хрустящие снэки «Gorilla Chomps»
Cocoon Group (Россия, г. Москва)
«Задача – создать выделяющийся дизайн для упаковки нового бренда кукурузных палочек, которые будут позиционироваться как типичные американские снеки. Целевая аудитория – подростки 14 – 17 лет: еще не взрослые, уже не дети, нон-конформисты, максималисты, хотят казаться независимыми и крутыми.
Поскольку нужно было подчеркнуть «взрослость» и серьезность, был выбран ироничный, революционно настроенный персонаж Горилла, для придания характеру особенности и узнаваемости персонаж ассоциируется с Че Геварой. «Прикольность» и «живость» характеру бренда придает шрифт, как будто нарисованный вручную, и тексты о вкусах на обороте».
Василий Андреев: – Отличная идея. Благодарный клиент. Но «провисания» в фуд-зоне, композиции, использовании английского языка, задавившего дескрипторы, задают вопросы. Общий плюс, но посмотрим на продажи.
Андрей Горнов: – Отличная, свежая работа для подростковой аудитории. Задняя сторона могла бы быть более интерактивной, из-за этого снизил оценку за дизайн. Нет QR-кода, штрих-код обычный, даже информация о социальных сетях и то подана формально. «Старпёры для подростков».
Детские конструкторы «Тайкон»
«При разработке упаковки для Тайкона ставилась задача отразить идею, что Тайкон – как коробка с карандашами, которыми можно изобразить всё что угодно».
Василий Андреев: – Было бы очень здорово, если бы удалось убедить производителя не класть нереально интересный конструктор в обычный формат (коробку).
Андрей Горнов: – Скучно, не завлекает. Куплю Lego, хотя конструктор хороший. Формальное исполнение.
Ребрендинг отсекает часть ЦА
Средства по уходу за обувью «Twist»
Брендинговое агентство BoxSide (Россия, г. Москва)
«Смена позиционирования бренда: перевести в сознании потребителя бренд twist из категории «крем для обуви» в категорию «косметические средства по уходу за обувью одеждой и аксессуарами».
Василий Андреев: – Замеченный и интересный проект. Потому что в сознании потребителя ложится в матрицу «иностранное». Правда, первые полгода я ломал голову: «Это туфли или это крем или…». Сплошной twist!
Андрей Горнов: – Стало чуть лучше. Перекос в женскую аудиторию: клиент потеряет на мужчинах, которые сразу переключатся на Selton.
Отличная идея, которая никогда не сработает
Детские бумажные салфетки «Magic Wipes»
KIAN branding agency
«Magic wipes» – это забавный бренд бумажных салфеток для детей. Мы привыкли, что обычно салфетки в рулонах продаются в прозрачных пластиковых пакетах, которые имеют довольно однообразный скучный дизайн. Но упаковка «Magic wipes» меняет представления об упаковке бумажных салфеток. Самая прозаичная вещь становится чем-то веселым благодаря волшебной шляпе. Вы можете почувствовать себя фокусником, который достает белую салфетку, как кролика из цилиндра».
Василий Андреев: – Как назло, я работал именно с таким проектом, но стеснялся вам сказать: я делал диплом в Швеции на тему мобильного диспенсера бумаги. Эх, скажу вам, это очень трудно. И по cut test это решение не прошло бы: из упаковки бумага не вылезла бы сама, как кролик у иллюзиониста.
Андрей Горнов: – Кролика никто никогда не вытащит. Обещание не оправдалось. Второй покупки уже не будет.
Дизайн вопреки и благодаря неймингу
Каши быстрого приготовления «Во!Ложка»
KIAN branding agency
«Планируя выход на рынки стран ближнего зарубежья, компания «Прогресс» обратилась в агентство KIAN за маркетинговым аудитом и последующей стратегией развития марки «Воложка». Мы провели аудит состояния бренда «Воложка», анализ марочного портфеля, проанализировали конкурентную среду и обозначили перспективы развития ассортиментной линейки заказчика.
В первую очередь было решено провести редизайн основных линеек продукции. Для каш быстрого приготовления «Во!Ложка» мы создали яркий современный дизайн, кардинально отличающийся от довольно традиционного дизайна упаковки в данном сегменте».
Василий Андреев: – Очень качественная работа. Теперь посмотрите, как она выигрывает по сравнению с конкурентами.
Андрей Горнов: – Отличное яркое настроение. Впечатление несколько омрачает плохое считываемое лого и немного «детский» дизайн – выглядит больше как продукт для мамаш с маленькими детьми, чем для взрослых людей. «Быстров» будет очень серьезным конкурентом.
Артур Шрайбер: – Очень грамотно все сделано, только нейминг несколько не ложится на слух.
Мясная и колбасная продукция «Загорская трапеза»
ORGANICA design consultancy (Россия, г. Санкт-Петербург)
«Одна из задач проекта, которая отражает современный динамичный ритм жизни, – уход от традиционных штампов российской истории или лубочных картин. Свежая и европейская графика создает ощущение «светского стола» или «светской трапезы», имидж которой близок большинству потребителей.
Бренд-аналитики и дизайнеры Organica предложили систему динамической идентичности, которая меняется в зависимости от ассортимента, типа материалов, ситуации, где будет представлена марка. Настроение и динамика являются ключевыми ценностями нового бренда, которые отражены в дизайне».
Василий Андреев: – Основная проблема этого сегмента (для РФ) – неприятие решений, нарушающих стандарт, сложившийся в голове потребителя. Появился продукт в ритейле? И еще одна важная штука: как объяснить несовпадение нейминга с key-visual и мотив выбора?
Андрей Горнов: – Попытка быть современней отчасти удалась. Но есть вопросы: почему «трапеза» – и бык? Почему «загорская» написано большим размером шрифта, чем «трапеза»?
Паштет «Два гуся»
POLARIS (Украина, г. Киев)
«На рынке продукт достаточно уникален, стоит в ряду с респектабельным фуа-гра. При этом бренд «Два гуся» создается для мейнстрим-сегмента. На этом парадоксальном союзе – демократичность и статусность – построена и концепция дизайна.
Игриво-песенный характер имени и рыночная позиция продукта родили трактовку логотипа и этикетки. Два симпатичных героя в обрамлении сильной по воздействию на полке тональности – черно-белой с нюансами красного. Нарочитая весёлость компенсируется строгой благородной классикой, как в шрифтовых, так и в композиционных решениях. Рукописная подпись говорит о том, с какой любовью создается нежный вкус паштета».
Василий Андреев: – Пример отличнейшей работы и… ожидания «А как продается?» Потому что в сегменте у потребителя, пока не избалованного фуа-гра, возможны ожидания «Хочу, как во Франции». Но если Одессу строил француз, то, может быть, все получится? Ожидания: проблема с продажами, если цена будет выше ожиданий потребителя.
Андрей Горнов: – Хорошая веселая работа, все на своих местах.
Артур Шрайбер: – Интересный и веселый лого.
There are no comments
Add yours