Как покорить ритейл. Часть 1
WTP воспользовался каникулярным затишьем, чтобы разобраться, что происходит в российском ритейле прямо сейчас, какое наследство оставил нам прошлый год — и в каких условиях брендмейкерам и производителям предстоит работать в ближайшие месяцы.
При подготовке мануала мы пообщались с дизайн-агентствами, с владельцами молодых брендов и представителями крупных торговых сетей (что оказалось непросто — ритейлеры крайне неохотно идут на контакт), а также с нашими коллегами — журналистами профильных изданий.
Сегодня представляем вам первую часть мануала, посвященную ключевым требованиям сетевиков, а в следующих сериях разберемся, почему русским маркам пора уходить от мимикрии и чем грозит развитие СТМ.
3 элемента, без которых у бренда нет шансов встать на полку
Элемент 1. Качественный дизайн
Почему именно сейчас: Чем больше мы экономим, тем разумнее выбираем. Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, объясняет эту закономерность так: «Во времена экономической нестабильности люди нацелены на рациональные покупки. Но рациональное потребление — это не значит дешево. Рациональный выбор — это выбор товара наилучшего качества по оптимальной цене. Брендинг как раз и решает проблему воспринимаемого качества. Тут важно все — торговая марка, упаковка, дизайн, эмоция, которую вызывает бренд. Роль дизайна важна сейчас как никогда: люди меньше хотят экспериментировать и ищут „свои“ бренды по понятным им бренд-кодам — название, внешний вид, история».
Готовые завтраки «Хрутка», Depot WPF
Покупатель стал более разборчив и требователен к визуальной подаче бренда, и ритейлеры это понимают. По мнению Дмитрия Стрюкова, директора по стратегическому планированию и маркетингу DDVB, в этом есть и заслуга производителей, которые в условиях ожесточающейся конкуренции активно работают над визуальным совершенствованием своих продуктов.
«Если еще несколько лет назад полки населяли бренды (или, скорее, торговые марки) со случайным дизайном, в основном просто указывающим категорию продукта, то в последнее время появляется действительно много примеров умело выстроенных коммуникаций, — отмечает Лина Назырова, творческий директор брендингового агентства Getbrand. — Полка становится все более конкурентной средой, бренды завязывают общение с покупателем, становятся ближе, понятнее. Иногда они становятся нашим отражением, обращаются к нашим мечтам и фобиям, задают новую эстетику — это очень хороший тренд».
Мистраль, DDVB
Что делать: Во-первых, создавать свежий, эстетичный и привлекательный дизайн. Во-вторых, учить производителя с этим дизайном существовать. В том же Getbrand каждый клиент получает рекомендации по презентации нового бренда ритейлерам — как с ним работать, какова его идеология, как его продавать: «Это очень полезное руководство, особенно для стартапов, ведь неправильно выбранные точки продаж могут разрушить всю концепцию. Иногда это очень тонкие вещи, лучше закрепить их в стратегии».
Элемент 2. Крепкая история
Почему именно сейчас: Ритейлер стал рациональнее, жестче, циничней. Это объяснимо: уровень покупательной способности потребителей продолжает падать, роста экономики не предвидится, продуктовое эмбарго в силе. Сетям не время расслабляться — время менять подход к формированию ассортимента, искать более выгодных поставщиков, оптимизировать логистику и ужесточать фильтр вхождения на полку.
Кетчуп «Heinz BBQ Season», Getbrand
Что делать: Смело инвестировать в брендинг. «Ритейлеру неинтересно продавать бренды-однодневки, — поясняет Лина Назырова. — Даже если владелец бренда невероятно обаятелен и убедил взять свой продукт в сеть, товар, который не продается, никому не нужен. Конечно, задача ритейлера — „прогнуть“ поставщика по цене. И так и происходит, если бренд не может предложить ничего другого. Находясь в такой ситуации, владелец бренда подписывается на участие в гонке „кто дешевле“ — успехом это мероприятие для него не закончится».
Может показаться, что на процесс принятия решения ритейлером в подобных условиях влияет только цена (иногда вкупе с личным обаянием предпринимателя). Но это не совсем верно, так что демпинговать с улыбкой — для производителя сейчас не вариант. «Как мы понимаем из общения со многими нашими клиентами, сетевики всегда отличались весьма прагматичным подходом к принятию решения, — говорит Дмитрий Стрюков. — А в текущих экономических условиях эта рациональность и вовсе зачастую переходит в поле цинизма, так что говорить о сколь-нибудь значимом влиянии обаяния я бы не стал».
Хлебцы «Food Revolution», Ohmybrand
У каждой сети — свои правила работы с поставщиками, и для каждой цена является, безусловно, важным фактором. Однако качество, грамотный брендинг и хороший дизайн упаковки всегда будут существенными критериями отбора продукта. Анна Луканина вспоминает заказчика, который усомнился в необходимости инвестиций в создание и продвижение бренда в условиях кризиса: «Попал в X5 Retail Group — вот тебе и бренд!» «Конечно, это не так. Даже если на входе ритейлер, казалось бы, не обращает внимания на то, как выглядит товар, смотрит только на цену — не верьте! Любой ритейлер заинтересован в том, чтобы продукт уходил с полок, — а тут важно, чтобы он не ритейлеру нравился, а потребителю. Если продукт не будут покупать, вас попросят покинуть полку, а товар заменят на более перспективный».
компании
Food Revolution
На мой взгляд, на решение ритейлера одинаково влияют качество самого продукта, конкуренция в категории, личное обаяние производителя и личные предпочтения лица, принимающего решение. Но дизайн — один из ключевых факторов успеха: это лицо продукта. В ритейле встречают по одежке, и только потом пробуют на вкус.
Элемент 3. Честная подача
Почему именно сейчас: Контроль над ритейлерами усилился: проверки с пристрастием, запрет торговли продуктами на развес, иски и рейды — пожалуй, тяжелее всех в минувшем году пришлось «Ашану». Однако, как отмечают в редакции New Retail, почти все крупные сети были так или иначе вовлечены в разного рода спорные ситуации.
Молочные продукты «Молочная культура», Depot WPF
Главные причины повышенного внимания со стороны чиновников — контроль цен (доступность продуктов — фактор социальной стабильности) и мониторинг ассортимента на предмет выявления санкционных продуктов, однако были и другие. «Из негатива, пожалуй, самыми резонансными можно назвать дело блокадницы в „Магните“ и многосерийную эпопею с охранниками „Пятерочки“, — комментирует Светлана Золотар, главный редактор интернет-журнала New Retail. — Это репутационные истории, которые всегда активно обсуждаются и могут сильно подорвать доверие к бренду. К коррупции и проверкам у нас так или иначе уже привыкли, а вот обращение с покупателями вызывает чувство сопричастности и негодования».
Из-за усиления контроля за данными о происхождении товаров ритейлеры начали строже подходить и к документации поставщиков. Это закономерно, отмечает команда Retailer.ru: при проверке претензии предъявляются именно к торговым сетям.
Что делать: И для владельцев бренда, и для агентств, выстраивающих его коммуникацию, на первый план сейчас выходит этика: честный продукт, честная подача. Здесь наиболее показательны кейсы «Братьев Чебурашкиных» и «Молочной культуры», PR-стратегия которых включала максимально прозрачную демонстрацию производства. Время громких обещаний, синтетических преимуществ и искусственных легенд прошло; если бренд хочет жить долго и счастливо, он обязан быть честным.
В подготовке материала редакции WTP оказали неоценимую помощь :
Андрей Голубков, руководитель пресс-службы компании «Азбука вкуса»
Светлана Золотар, главный редактор интернет-журнала New Retail
Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «Дикси»
Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF
Лина Назырова, творческий директор брендингового агентства Getbrand
Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу компании DDVB
Виктор Федоров, сооснователь компании Food Revolution
Редакция Retailer.ru
Кризис — что дышло…