Как покорить ритейл. Часть 2
WTP воспользовался каникулярным затишьем, чтобы разобраться, что происходит в российском ритейле прямо сейчас, какое наследство оставил нам прошлый год — и в каких условиях брендмейкерам и производителям предстоит работать в ближайшие месяцы.
При подготовке мануала мы пообщались с дизайн-агентствами, с владельцами молодых брендов и представителями крупных торговых сетей (что оказалось непросто — ритейлеры крайне неохотно идут на контакт), а также с нашими коллегами — журналистами профильных изданий.
В первой части мануала мы перебрали основные элементы, без которых у бренда нет шансов встать на полку, а сегодня выясним, как и почему изменилось взаимодействие ритейлеров с отечественными марками. (Не пропустите также третью часть — о том, чем нам всем грозит активное развитие СТМ — собственных торговых марок сетей).
Уходить от мимикрии,
говорить без акцента
Рынок ждет крепких русских марок
Почему именно сейчас: Распрощавшись с любезной санкционкой, рынок затосковал по интересным и колоритным региональным продуктам — таким, которые Россия может дать сама себе. Однако по нашему опыту, большинство начинающих компаний-производителей (особенно в категории здоровых снэков, чаев, изысканных сладостей) считают дизайн «как на Западе» чуть ли не гарантией успеха: на первых встречах с агентствами в качестве референсов указывают исключительно западные бренды.
По мнению Дмитрия Стрюкова, директора по стратегическому планированию и маркетингу DDVB, это происходит потому, что в массовом потребительском сознании «западный» продукт до сих пор воспринимается как «лучший». Да, во многих категориях отмечается и обратный тренд — в тех же продуктах питания российская прописка может восприниматься как обещание большей натуральности.
Печенье «Блажь», DDVB
Настойки «Chateau Grishenki», UPRISE
Однако в тех категориях, где потребитель изначально в большей степени ориентирован на Запад — в силу системы ценностей или стиля жизни, — мимикрия может быть довольно эффективной и объективно необходимой для привлечения «стереотипичного» покупателя, считает Стрюков. «Те же здоровые снэки преимущественно потребляют молодые люди с определенным стилем жизни, а изысканные дорогие сладости — люди со средним уровнем дохода и „гедонисты“. Говорить о важности этой мимикрии для сетей я бы не стал: ритейлеры, как я отмечал выше, весьма рациональны при принятии решения. Если это необходимо для категории, „западность“ будет восприниматься как важный критерий, если нет, то не будет. Не откажут же сети производителю кваса по той причине, что его квасной бренд имеет не „импортный“ дизайн».
Квас «Очаковский», DDVB
По наблюдениям Лины Назыровой, творческого директора брендингового агентства Getbrand, долгое время мимикрия под западные бренды действительно являлась залогом успеха: выручала никому не известных производителей и компенсировала отсутствие оригинальной коммуникационной стратегии. «В девяностых — начале двухтысячных название на латинице могло поднять продукт в цене. Как утверждала Маргарита Ивановна, героиня Фаины Раневской, умелая спекулянтка, — „импортный полироль не хуже нашего крема, честное слово. С вас сползет старая кожа, и вы будете ходить, как новорожденная“. Сейчас покупатель изменился: ему недостаточно латиницы для того, чтобы всецело довериться продукту. Современная платежеспособная аудитория требовательна, она привыкла к широкому (хотя и стремительно сокращающемуся) выбору всевозможных брендов и товаров, и тратит деньги на продукты, которые приводят рациональные доводы и дарят эмоции».
Что делать: Вынести категорию русское/нерусское за скобки и сосредоточиться на создании сильного бренда. Лина Назырова описывает его так: «Он знает о потребностях покупателя и дает то, что он ждет. Говорит с ним понятным языком, а еще лучше на одном языке. Его принципы схожи с принципами покупателя — в бренд-технологиях вообще психологический момент один из ключевых. Дизайн в нем не служит для удовлетворения амбиций дизайнера или персональных вкусовых предпочтений заказчика, а обращен к покупателю».
Кофе «Madeo», Getbrand
Кофейный премиум-бренд Madeo, выпущенный Getbrand в прошлом году, — отличная иллюстрация того, что для попадания в премиальный ритейл мимикрировать под импорт совершенно не обязательно. Обязательно — досконально узнать своего покупателя с помощью глубинного интервью или дискуссионного тестирования бренд-гипотез, выстроить проникновенную коммуникацию, подобрать грамотный визуальный инструментарий и контрольно протестировать новоиспеченный дизайн.
Покупатель изменился: ему недостаточно латиницы для того, чтобы всецело довериться продукту
Например, на тестах Madeo бурную реакцию вызвал клейм «Свежая обжарка» — покупатели захотели знать ее точную дату. Оказалось, что для них важнее узнать, на каких плантациях был выращен кофе и как происхождение отражается на вкусе сорта, чем наткнуться на какой-нибудь «premium quality taste».
В итоге «Бахетле» и «Глобус Гурме» поставили на полки сразу 5 SKU Madeo, и сегодня бренд успешно конкурирует с раскрученными мировыми производителями Lavazza, Julius Meinl и del Arabica, показывая высокие продажи.
Кофе «Madeo», Getbrand
Сети форсируют сотрудничество с российскими поставщиками
Почему именно сейчас: Валюта, санкции, импортозамещение — все это побуждает сети активно подключать региональных производителей. В «Азбуке Вкуса» (в которой до санкций более 60% продукции приходилось на импорт) отмечают, что в России неплохо обстоит дело с молочной продукцией, активно развиваются фермерские хозяйства (так, стали появляться продукции небольших отечественных виноделен), но для того, чтобы такое же широкое предложение появилось и в других категориях, еще много предстоит сделать.
Присутствие отечественных товаров на полках расширяет и «Дикси»: только за последние полгода в сеть пришло около ста новых поставщиков из России. В каждом из регионов присутствия ритейлер поддерживает локальные производства: в тамбовские магазины, например, молочка, гастрономия, колбаса, хлеб и сладости приходят из Моршанска, Котовска и других городов области, а в челябинских, екатеринбургских и тюменских представительствах треть ассортимента приходит с предприятий Уральского региона.
Чернышихинские колбасы, Getbrand
Что делать: Перед крепкими региональными брендами открылось множество перспектив — в том числе перспективы выхода в федеральные сети. Чтобы закрепиться на полке, производителю необходимо обеспечивать стабильные объемы и качество продукции: именно здесь чаще всего просчитываются частные хозяйства и молодые маленькие бренды. В категории молочных продуктов, где экономика процессов хорошо отлажена и понятна, проблем все меньше, но многие другие категории пока нуждаются в тюнинге.
Что касается дизайна — не бойтесь выбирать решения, которые подчеркнут колорит продукта, и уходите от клише — в разряд которых понемногу уходят и мимикрия, и акцент в речи бренда.
В подготовке материала редакции WTP оказали неоценимую помощь :
Андрей Голубков, руководитель пресс-службы компании «Азбука вкуса»
Светлана Золотар, главный редактор интернет-журнала New Retail
Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «Дикси»
Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF
Лина Назырова, творческий директор брендингового агентства Getbrand
Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу компании DDVB
Виктор Федоров, сооснователь компании Food Revolution
Редакция Retailer.ru
There are no comments
Add yours