Хорека-блюз

30 ноября 2012

Три удивительных факта о проекте «Союзснаб HORECA», принесшем Наде Паршиной победу в PART Awards. Факт первый: в работе над этим математически элегантным дизайном принимал участие шеф-повар, к удовольствию которого VIP-места в фудзоне, обычно забронированные глянцевыми вишенками, здесь отданы цифрам. Факт второй: шрифт, использованный в упаковке, создал тот же человек, что 37 лет назад разработал шрифт для автомобильных номеров, который мы «носим» до сих пор. Факт третий: в «Союзснабе» эту линейку называют конструктором из 250 деталей – и в Надином портфолио это уже второй экзотический конструктор.

Здесь роль деталей играют готовые бульоны и кляры, наполнители и начинки, топинги и десерты, ароматизаторы и красители. Детали непривычно крупные (для ЦА – профессиональных шеф-поваров – они выполняют функцию расходников) и имеют разные формы: тот же бульон может быть упакован в прямоугольное пластиковое ведро на 2,5 кг или в металлизированный пакет в два раза больше по весу. Шеф может использовать полную комбинацию деталей или включить в свою систему всего несколько избранных позиций – дифференциация должна работать в любом случае. Единообразие представления – вот что может обуздать разнообразие ассортимента. В этом смысле «Союзснаб HORECA» – пример очень эргономичного размещения огромного количества информации, которая кричит и не перебивает сама себя, а говорит четко и внятно.

Надя Паршина: – Отдел маркетинга «Союзснаба» сам пытался сделать упаковку, но так как работа не была системной, проблемы не решались, а только росли. Тогда они обратились ко мне, а я ужасно люблю решать такие логические задачки.

Табличка, которую заказчики показали мне как результат своего «аналитического» этапа, представляла собой 50-тистрочное перечисление разных групп продуктов линейки с обозначением, что в каких блюдах может применяться, – в салатах, супах или мороженом, условно говоря. Дело осложнялось тем, что некоторые группы продуктов можно было применять одновременно в разных категориях блюд: например, красители могут быть и в пирожных, и в мороженом, и в лимонаде.

Как-то сразу стало ясно, что при таком количестве информации без пиктограмм не обойтись. К тому же повару на кухне некогда читать – так что надо было разместить все так, чтобы нужная информация находилась сразу же.

Финальный вариант таблицы, вошедший в буклет «Союзснаб HORECA»

В проекте использовала шрифт Parangon. Он замечательный, очень удобный, красивый, читаемый и узкий – позволяет вместить кучу информации. К тому же у него много начертаний, можно подобрать подходящее для каждого случая. Год назад очень им болела и старалась приплести везде, где можно – вот наконец приплелся.

Анатолий Кудрявцев, создатель супергарнитуры Parangon: – Я уже столько живу в шрифте, что стараюсь не обращать внимания на шрифт на упаковке. Когда занимаешься этим профессионально, стараешься не смотреть лишний раз – столько ошибок там сейчас, и со временем становится только хуже.Парангон действует на людей положительно. На упаковках Парангона нет, но в целом он встречается сейчас довольно часто. Начертаний много – потоньше, потолще, найти нужный – не проблема. Надина работа мне нравится: шрифт воспринимается очень хорошо, его всегда увидишь, несмотря на дым или что. Вообще «теплота» шрифта на упаковке зависит от цвета: сделаете синий – будет восприниматься холоднее, сделаете желтый – теплее. А с точки зрения начертания здесь не теплота, а, скорее, жесткость или мягкость.

Одним из основных моментов при постановке задачи было отстроиться от конкурентов, которые активно завоевывали рынок хореки, – Knorr, например. Мы пошли от противного: раз все конкуренты с сочными фотографиями, вкусными ложками и прочим барахлом, то нам этого не надо. Это же продукция для gрофессионалов! Нормальный повар и так знает, как выглядит правильный томатный суп!

Таким образом и удалось отсечь все лишнее. К тому же, у «Союзснаба» в команде по этому проекту был самый настоящий шеф-повар, который помогал советами и сразу говорил, что важно, а что нет. Конечно, у руководства возникало порой желание ставить вишенки и клубнички, но надо отдать им должное, они прислушивались к разумным доводам.

Переизбыток деталей случается, когда люди не понимают, что в дизайне главное, – причем не для директора, а для покупателя. Только здравый смысл и еще раз здравый смысл могут помочь вовремя остановиться, понять, какой информацией можно пожертвовать, а какой нет. Я всегда стараюсь представить себя на месте потребителя упаковки: на что он обратит внимание в первую очередь? На что во вторую? Понятно, что разным категориям покупателей нужна разная иерархия элементов на упаковке. Кому-то важно, что на коробке написано «Dior», а кому-то – что 1 пачки хватит на 2 года.

Референсов было мало: достаточно быстро сложилась картинка того, как это должно быть. Разделение по цветам, правда, подсмотрела у японского шоколадного кафе, если не ошибаюсь. Вообще изучала, как выкручиваются компании с очень большим ассортиментом, например, декоративную косметику анализировала.

Хореку я тоже смотрела, но она мне не понравилась совсем. Если уж производители товаров, стоящих на полках в магазинах, не спешат вкладываться в качественный дизайн, то на хореку, кажется, вовсе махнули рукой, хотя и там этими продуктами тоже пользуются люди. Поэтому тот же «Knorr» и лидирует успешно: при равном качестве их товар просто приятнее взять в руки (надеюсь, что у «Союзснаб HORECA» получится отвоевать у них часть рынка).

Этот продукт не предназначался для продажи в розницу – наверное, поэтому жюри он показался странным, ведь все привыкли к нарядно-слюноотделительному ритейлу. Мне же дизайн «Союзснаб HORECA» не кажется странным – очевидно потому, что это результат достаточно логичных действий и последовательных итераций. Это вообще ужасно логичный проект.