«Счастье» с собой. Фирменный стиль кафе-кондитерской

• 21 февраля 2014

За изучением алгоритмов бренд-конкуренции мы едва не забыли, что полка — далеко не единственный ареал упаковки: есть и другие, и в них принципы масс-маркета неэффективны или не работают вовсе. Например, кафе и рестораны с опцией take-away, где упаковка имеет возможность обращаться к потребителю напрямую и без преамбул, но в то же время лишена «преимущества контраста», которое дает магазинная выкладка.

Это, однако, не значит, что take-away — территория без правил. Как вписать упаковку в фирменный стиль? Какую конструкцию выбрать для свежих и ломких продуктов? Как, в конце концов, добиться одинаковой гармонии во всех конфигурациях упаковки? Команда кондитерской «Счастье» рассказала WTP, как правильно сделать упаковку, которая заставит полгорода заходить за пирожным навынос именно к вам.

Мария Брагина, маркетинг-менеджер бара-ресторана «Счастье»: — «Счастье» входит в структуру «Global Point Restaurants» — подразделение «Global Point Family», которое занимается именно хорекой. Помимо «Счастья» в него включены «Любимое место 22.13» и «Saxon+Parole» в Москве, а также «Barbaresco», «Kroo Cafe» и «Funky Kitchen» в Петербурге. «Счастье» существует в двух форматах: бар-ресторан и кафе-кондитерская-бар. В Петербурге представлены оба, в Москве — только два ресторана.

Все начиналось с «Счастья» на Рубинштейна в Питере: это первый проект «Global Point Family» в целом и очень важная точка для всех нас. В основе — идея атмосферного места, созданного для друзей и о друзьях, с авторскими блюдами, собранными по всему миру. Поначалу, ввиду локации, все так и было: за неповторимой атмосферой и вкусными ужинами к нам приходили друзья, живущие в окрестностях. Это «ядро», сформировавшееся за пять лет, сохранилось до сих пор.

Ирина Широкова, дизайнер «Global Point Family»: — Вскоре возникла идея запустить сеть кафе-кондитерских. В ней решили сохранить преемственность стиля, но все-таки сделать его лаконичнее: так в логотипе исчезли вензеля, но остались ангелы. Работа шла совместно с подразделением «Global Point» в Нью-Йорке: там провели исследование рынка, задали направление движения, придумали версию логотипа на латинице. Я его русифицировала, доработала детали и начала создавать фирменный стиль и упаковку. Новое «Счастье» стало визуально проще и ближе ритму большого города.

Мария Брагина: — Оформление и фирменный стиль у каждого формата свои, но и в интерьере, и в коммуникационной продукции, и в упаковке можно проследить общие тенденции. В целом в «Счастье» правит эклектичная гармония материалов (дерево, стекло, кожа, кованый металл) и спокойная цветовая гамма (слоновая кость, темный шоколад, пепел, уголь) с нежными пастельными акцентами. В дизайн кафе же было решено внести вкусный ментоловый оттенок — нежный минт, как у Тиффани, в стиле классических кондитерских. Он добавляет в интерьер легкости и безмятежности.

Нельзя сказать, что это российская адаптация некоего конкретного места: в каждом проекте мы вдохновлялись разными прообразами. Кафе на Невском, например, по-французски тесное, столики стоят близко — почти как в Париже, когда ты сидишь, упираясь локтями в соседа. Конечно, настоящей парижской тесноты наши гости бы не поняли, так что это, скорее, некий собирательный образ.

Take-away предусмотрен везде, но для кафе и ресторанов он выпускается в разном дизайне. Мы позиционируем его как некий гастрономический подарок: «вкусно здесь, красиво с собой». Есть и еще одно  отдельное направление — «Лавка счастья», в рамках которого мы сотрудничаем с различными российскими дизайнерами — Митей Веселковым и сестрами Веселовыми, Тоней Шаповаловой и Натальей Солдатовой, Беллой Потемкиной, Лелей Макаровой и многими другими. Обычно результатом становятся украшения, аксессуары и детали интерьера, выпущенные под совместным брендом, которые можно купить и в красивой упаковке подарить друзьям. Все это выделено отдельной графой в меню и не продается нигде, кроме «Счастья».

Ирина Широкова: — Особенность упаковки для take-away в том, что она совсем не рассчитана не на масс-маркет. В ней отсутствуют кричащие детали дизайна, призывающие выделить продукт на полке, — все должно быть очень сдержанно и лаконично. Наша цель — надолго оставить память о «Счастье»: многие коробочки, после того, как сладости съедены, можно использовать дома; в тубус из гофрокартона, например, можно складывать всякие мелочи.

В кондитерской все сладости изготавливаются вручную. И упаковывается это все так же, своими силами, поэтому в упаковке нет проклеенных швов, она полностью разборная. Пралине и ириски заворачиваются в оберточную бумагу, с обратной стороны приклеивается стикер с датой изготовления и составом; десерты, пирожные и торты укладываются в коробочки, завязываются лентой или заклеиваются сверху специальной наклейкой.

Мария Брагина: — Коробки должны не только быть красивыми, но и сохранять все свойства продукта, и быть удобными в использовании: чтобы не было казусов с поломанными пирожными и разлитым горячим. Поэтому все упаковки для take-away разрабатываются совместно с шефом-поваром, шеф-кондитером и менеджером принт-отдела. Если существующая упаковка, допустим, недостаточно надежно сохраняет структуру нового десерта, мы разрабатываем под него специальную коробку или модифицируем старую.

Ирина Широкова: — В процессе работы над проектом мы придумали подавать шоколадную пасту в тюбике, томатный суп в бутылке, кусок торта в треугольной коробке, а масло и паштет — в маленьких брендированных баночках. Особенно поражает коробка, рассчитанная на 1,7 кг макарони, куда пирожные можно укладывать штабелями. Во всей серии упаковок были использованы самые разные виды бумаги, от гофрокартона до кальки.

Мария Брагина: — На разработку проекта уходит от недели до полутора месяцев. Новые SKU появляются по потребности: иногда идея новой упаковки рождается из идеи нового десерта, иногда из соображений сезонности, когда уникальная упаковка к каким-то ключевым праздникам запускается на 2—3 недели пика сезона. Помимо этого бывают проекты, связанные, скорее, с искусством в чистом виде. Несколько лет назад, например, наш маркетинг-директор Анастасия Решетникова организовала аукцион, лотом в котором выступали коробки для трюфелей, расписанные двенадцатью лучшими петербуржскими художниками. При оформлении каждой они вдохновлялись мыслями о том, что же есть счастье для них. Аукцион проводился Львом Лурье, а все собранные деньги отправились в фонд помощи детям.

В целом доля take-away в каждой точке очень большая: иногда приходят только затем, чтобы купить с собой. Мы стараемся к каждому гостю относиться как к близкому: иногда даже заказ можно не называть, мы помним, какой кофе он предпочитает, что любит на завтрак.

Собственно, главная цель — создать ощущение счастья и ценности момента здесь и сейчас. Хочется, чтобы все проблемы здесь отходили на задний план и можно было просто наслаждаться музыкой, едой, интерьером, дождем за окном — неважно. Судя по отзывам и количеству благодарностей, кафе действительно любимо. И heritage-дизайн вписался в городской пейзаж более чем удачно.

 
Иллюстрации из портфолио Ирины Широковой