Ванильный Миллер

• 16 августаа 2012

Слишком по-западному для российского продукта. Слишком концептуально для консервативного сегмента HoReCa. Слишком эмоционально для его гиперпрактичной ЦА. Слишком гладко, чтобы быть реальным проектом, — тем более, студии, сосредоточенной на графике и диджитале. Анатолий Нурабаев, копирайтер F26, для которой эмфатическая линейка сиропов Miller & Miller стала упаковочным дебютом, в доказательство существования кейса показал коробку, полную сиропных семплов. Они существуют. И отлично чувствуют себя в сегменте, в котором правила FMCG не работают, а дизайн, по мнению Анатолия, вообще не имеет значения.


Анатолий Нурабаев: – Такого понятия, как дизайн для HoReCa, не существует. Внешний вид упаковки здесь не важен: если потребитель не встречается с продуктом, то весь дизайн ограничивается какой-нибудь печатью на крупных бумажных пакетах или наклейкой с указанием веса и срока годности. Попадаются, конечно, кастомные вещи, но это единичные случаи – нерентабельно.

В этой сфере есть смысл говорить о промдизайне. Главное в HoReCa – чтобы было быстро и удобно, так что в упаковке важны, в первую очередь, какие-то технические штуки: ушки, кольца, герметичность. Идеальный пример сужения HoReCa до бытового уровня – это кофеварки Nespresso и капсулы, которые они используют вместо больших упаковок. Здесь ключевые принципы – герметичность, прессовка, расчет на определенное давление воды и пара и так далее.

Фото: Daniel Hao Lin, ugod

Другое дело, когда речь идет о продукте для потребителей. Люди готовы приобрести симпатичную бутылку, которая своим внешним видом не распугает всех клиентов. Если нужно оформить качественный пакет для машины, не думаю, что его нужно как-то особенно украшать, достаточно логотипа. А если перед дизайнером стоит задача сделать стильный проект для маленького красивого места, может получиться что-то типа нашего Miller & Miller.

Эти сиропы действительно делаются в России, более того, в Москве. Ранее они назывались «Айс-дрим». Клиент обратился к нам по рекомендации одного из своих партнеров из сегмента HoReCa, с которым мы тоже сотрудничаем. Miller&Miller в это время меняли упаковку с пластика на стекло и запускали целый ряд новых вкусов. Под это обновление и был заказан редизайн, который в итоге стал настолько кардинальным, что от старого ничего не осталось.

Дизайн упаковки: студия F26

Бриф был максимально широким. Главным было предложить что-то «западное», плюс с пристрелом к выходу в розницу, в том числе за границей. В общем, лавры главных западных конкурентов (в частности, «Routin 1883») не давали клиенту покоя. К тому же у клиента было такое соображение, что продукт, выглядящий «иностранно», сразу отстроится от всех местных производителей, имя которым легион. В основном по этим причинам и был выбран финальный вариант. И родился он скорее благодаря брифу, нежели вопреки.

Как правило, компании, производящие продукцию для HoReCa, довольны своим рынком и не пытаются выйти за его пределы. Другие, наоборот, пробуют влезть в профессиональный сегмент через потребительский – эти сталкиваются с тем, что в HoReCa маржинальность ниже, там берут объемом. Скажем, «Routin» всегда продавался в том числе и в розницу, но эта фирма появилась, когда товары на полках еще не сильно отличались о тех, что используют на профессиональной кухне. Другой пример – кофе «Lavazza». Для розницы у них обычные упаковки, для кафе – огромные.

Конкурентов Miller & Miller я не мониторил. Знаю, что их производят небольшие частные предприятия, упаковки у них безликие, напоминают Hershey’s, только хуже: крупные символы, разнобой шрифтов, обычные пластмассовые коробки. Отстроиться от этого нетрудно, но клиент решил сделать это совсем кардинально.

По мнению клиента, барменам и поварам все равно, что изображено на бутылке. Сироп для них – привычный расходный материал, и, открыв новую бутылку, они даже пробку сразу выбрасывают – сироп приходится использовать настолько часто, что пробка только мешает. И они привыкли ориентироваться на общий вид и запах.

Перед ними каждый день стоит столько бутылок, что они уже привыкли и не путаются, тем более что ключевые слова – названия сиропов – набраны максимально крупно. А если и возникнет сомнение, достаточно лишний раз понюхать или приглядеться. Так что то, что в дизайне нет никаких номеров и пиктограмм, также не должно помешать кондитерам.

Если вы обратили внимание, профессиональных белых кухонь, как и белых барных стоек, не бывает. Так что наши белые буквы контрастируют на темном фоне, которые их окружают. Вообще в том, что касается техники, кухня как индустрия ушла очень далеко. Сейчас в ней есть все: машины для подрумянивания, запотевания – для чего угодно. Видимо, поэтому в дизайне все стремятся к абсолютной выхолощенности: там даже логотипа не увидишь, только гладкие стальные поверхности, стеклянные перегородки, простые разделочные доски. Для них главное, чтобы ножи были острые и газ хороший.

Клиент специально проводил мониторинг мнений знакомых работников HoReCa, которые давно с ним на короткой ноге, и свое резюме подкреплял именно этими данными. Не знаю, есть ли какие-нибудь маркетинговые исследования на эту тему – все-таки HoReCa еще не так глубоко окучена маркетологами, как FMCG.

Еще раз повторюсь, что мечта попасть в розницу также сыграла в роль в утверждении именно такого дизайна. Жизнь, как водится, внесла свои коррективы.

Конечно же, «говорящая упаковка» – существующий западный тренд, тут мы не претендуем на роль первооткрывателей или даже законодателей моды. Однако, как вы сами видите, по-русски она клиентом не покупается, а по-английски – уже да.

Для нас, как дизайнеров, это даже отрадно. К тому же, это дало нам быстрые публикации в западных СМИ, которые в этом упредили отечественные. Тем более что это наш первый релиз упаковки, и мы рады, что он, наконец, состоялся. Будем работать и дальше – сейчас делаем топпинги для Miller & Miller.

Касательно причин нежелания российских производителей выпускать «говорящую упаковку» – лично я в этом вижу сугубо психологическую причину. В России внешний вид упаковки ближе к внутреннему миру производителя, чем на западе: наши не умеют дистанцироваться. Каждый производитель, прежде всего, ассоциирует свою упаковку с собой, любимым. И выпускать «говорящую упаковку» в их собственных глазах не круто, не брутально: «перед пацанами стыдно», когда упаковка у тебя вдруг «сюсюкает».

Это вообще отличительная черта нашего национального сознания в настоящий исторический момент (особенно это касается мужской части населения). Это комплексы, которые, к счастью, постепенно изживаются. Выбирать между ложно понятой «крутизной» и тем, чтобы просто быть собой и нравиться окружающим, с каждым днем становится все проще. Но до идиллии пока далеко – путь к ней лежит от одной маленькой победы хорошего вкуса над зажатостью и косностью до другой. Так что продолжим работать.