Егений Ковалев, Бренд Бюро, о самом успешном концепте студии

• 19 июля 2011

Недавно редакция TheDieline, главного зарубежного упаковочного ресурса, опубликовала работу челябинского агентства «Бренд Бюро» – упаковку пельменей «Уральская метелица». Больше всего эта наивная серия похожа на раскадровку мультика: вместо дымящихся плошек, серебристых вилок и веточек укропа на упаковках изображены русские красавицы в лосинах, туристы, спящие в палатках на берегах пельменных рек, голодные зайцы, тигры и лоси. Вслед за TheDieline на уральский «мультяшный» дизайн откликнулись десятки других крупных зарубежных блогов о дизайне. О причинах такого интереса «What the pack?» расспросил создателя серии – Евгения Ковалева, арт-директора «Бренд Бюро».

Полагаю, удача «Уральской метелицы» – в точном эмоциональном попадании. Нашей целью было сработать умеренно наивно и улыбчиво. Русские мотивы подарили упаковке легкость восприятия, этакую нежданную узнаваемость, – да и сам продукт и русский, и народный.

В немалой степени могла зацепить и серийность. Когда я промотал опубликованный материал «по-японски» сверху вниз, у меня создалось впечатление цельности.

В некотором роде моя упаковка – как бы «иллюстрация к продукту». Только не пойму, хорошо это или плохо. Поработать с формой не удается – остается иллюстрировать. Тем радостней от удачных работ. Хотя разобраться, какая упаковка хорошая, а какая так себе, непросто: основной критерий – продажи, а здесь не все однозначно, не все прозрачно. Для начала нужны равные условия вывода на рынок, чего не бывает в этой жизни.

У упаковки в нашем регионе есть характерная черта – боязнь выделиться. За редким исключением все как у всех. Как и везде, моду диктуют федеральные бренды. Впрочем, не думаю, что дело всегда в географии: мне и в далеких краях доводилось покупать продукцию в замечательной упаковке и отменного качества.

Привычкообразность иной раз угнетает. Но что поделаешь, если внутренне мы творцы, а на деле не всегда молодцы. Нам всем созвучна та упаковка, которую мы, как ее создатели, заслуживаем.

В свое время был создан бренд «Первый вкус», под него нарисовался дизайн в горошек. С деревенькой – так уж вышло. Много позже заговорил изготовитель про натуральность молочную. «Да, бадяжили порошок, но сейчас все настоящее. Как доносить будем?» И нарисовали мы натуральную деревню. Из снега, травы, воды, неба да радуги цветной.

С радугой нас почему-то особенно далеко послали – «ну где вы видели» и так далее. Пришлось первому лицу молочного холдинга ябедничать.

Даже не припомню, чтобы в случае с упаковкой клиент предложил решение, от которого мы бы захлопали в ладоши и по-джентльменски скостили стоимость работ за подаренную нам идею. Бриф на упаковку «Уральской метелицы» был стандартен до скуки. А вот решение пришло почти сразу. Правда, пришлось честно отработать пару вариантов по желанию клиентки – цветочки-лютики. Возможно, это и помогло убедить барышню не пугаться слегка нестандартного варианта.

Мудра она оказалась по-бабьи. Посмотрела, послушала, может сердце свое, может нас. Валяйте, говорит… А доверие не только окрыляет, но еще и обязывает. Вот мы и расстарались.

Очень хотелось эмоций. Памятуя о том, что продукт весьма недорог, и с упаковкой особо не разгуляешься ни по материалам, ни по форме, остановились на этом варианте. Сделали в итоге 15 дизайнов, но не все были востребованы – два вида вареников так и не забрали.

Мы устали рисовать пельменную географию. Дай бог творческого здоровья нашему дизайнеру Кристине Трубиновой!

Маркетологи на стадии принятия решения, естественно, были против этой концепции. Мол, покупатель не привык, не поймет в силу природной тупости, не хватит интеллекта ну и так и далее, как (почти!) всегда бывает в нашей деревне с маркетологами. Что они говорят сейчас – не знаю, самому крайне интересно.

Вообще, мечтается… сесть рядком с маркетологами, бренд-менеджерами, другими зверями – чайку попить и принять общее решение, обнявшись. Вот такой Бекмамбетов.

В вилко-тарелочно-небрежном рисунке прослеживается некая связь с упаковкой салатов «Белая дача». Но, зная наши работы, сложно заподозрить нас в плагиате. Если уж тырить, то у буржуев. А идея не нова, да и как остаться неповторимым, обыгрывая «дырку» на упаковке?

Мелочи дают многое, если создатели продумали их, или дизайнер деталировал упаковку. Есть дивные примеры «цельного дизайна», где упаковка смотрится мощно и просто, – и масса примеров «детальной» упаковки. Соответственно, и работают они по-разному. Упаковка с несколькими степенями восприятия работает как минимум дважды. В момент покупки и при ближайшем рассмотрении (если есть, что рассматривать).

«Бренд Бюро» начиналось с меня, а я начался с театрального плаката, в который влюбился по самый по занавес. Дизайнерам мой акцидентный стиль не близок, и слава богу – очень хочется быть разными.

Театральный плакат научил меня мыслить образно. Этого я и прошу у ребят – придумывайте! Удивляйте! Рискуйте быть непохожими! Иногда слушаются.

Рукотворность – это индивидуальность. Руки-то у всех разные.

На TheDieline меня поражает не столько дизайн, композиция и прочее, сколько мышление. Это не просто – сел и придумал. За этим школа, дух, культура, мировоззрение. Блеск – сам бы ел, пил, потреблял.

От упаковки я жду правды. Заглядываю в глаза, вопрошая: «Ты правда с мясом, свежестью и счастьем?!»

Попалась как-то на глаза консервная банка без этикетки. Такая блестящая, цельнометаллическая. Ничего лишнего. Стоит скульптурно. Весомо. Может ну их, изыски?.. Упаковка всякая нужна. Упаковка всякая важна.

Иллюстрации упаковки предоставлены «Бренд Бюро» и Евгением Ковалевым.