Эксклюзив: Depot WPF, Россия

  • 25 ноября 2016

WTP завершает серию интервью с директорами компаний, входящих в содружество GLBA — Global Local Branding Alliance. Вы узнали, чем живут рынки Китая, Южной Африки, Турции, Бразилии, США и Германии, какие инструменты лучше всего работают в местном бренд-дизайне, что нравится и не нравится потребителям в этих странах. Время поговорить о России.

В GLBA ее представляет брендинговое агентство Depot WPF — не только ровесник российского брендинга, чье портфолио можно рассматривать как показательный отраслевой таймлайн, но и одна из наиболее открытых и щедрых команд на отечественном рынке, по большей части осторожном и неконтактном. Depot WPF не скрывает рецептов, активно взаимодействует с мировым дизайн-сообществом, тонко и качественно — с полным пониманием российских реалий — транскрибирует западные тренды.

По просьбе WTP управляющий партнер агентства Алексей Андреев прошелся по всей истории российского брендинга, со времен, когда за признание «я дизайнер» можно было схлопотать, — до наших дней, когда дизайн стал полноценным движком экономики.

Алексей Андреев
О становлении агентства

У мальчиков все сложно. Предпоследний год прошлого столетия я встретил в раздумьях. За плечами был опыт работы в рекламных агентствах, на позициях креативного, генерального и прочих директоров. Лихие 90-е дали мне возможность попробовать силы в самых разных коммуникационных форматах и я законно ощущал себя «бывалым». В этом и заключалась вся сложность предстоящих решений: работать на «дядю» уже не хотелось, а собственный «голубой океан» все никак не открывался.

Через этот рубеж проходят многие. Но я догадывался, что мне потребуется узкая нишевая история — без четкой специализации я бы оказался раздавлен сетевыми монстрами. А мне хотелось занять только первую строчку в рейтинге, и никакую другую. Сейчас я с иронией и удивлением вспоминаю то время — откуда такие чингизхановские амбиции у ребенка из интеллигентной московской семьи? В итоге к стратегическому решению меня подтолкнули сразу два фактора: мой американский опыт работы с дизайном упаковки и жесткий дефолт в стране. Поэтому хмурым августовским утром 1998 года я проснулся с готовой маршрутной картой бизнеса, который еще через месяц обрел имя — Depot WPF.

Дизайн упаковки сыра

Главной моей целью в тот момент было создать под себя профессию. Я хотел, чтобы дизайн упаковки стал отдельной дисциплиной, а не убогой «проходной» задачей для дизайнера из рекламного агентства. Понятия «брендинг» тогда у нас не существовало, дизайн-студии специализировались на фирменном стиле, а созданием продуктовых торговых марок, промдизайном и упаковкой занимались в основном типографии, отделы маркетинга на производстве, редкие тогда еще фрилансеры — в общем, все кому не лень.

Рынка не было, и я решил его создать по образу и подобию того, что увидел за океаном. Никакой магии — чистый плагиат. Справедливости ради нужно сказать, что некоторые другие агентства явно собирались пойти тем же путем, что только добавляло мне злости. Ну и конечно, я бы не обошелся на том этапе без единомышленников, ставших моими надежными партнерами — по бизнесу, по жизни, по всему. Они и сейчас рядом: Александр Трубников руководит порталом Sostav.ru, а Леша Фадеев — бессменный креативный директор Depot WPF.

Дизайн упаковки муки Дизайн упаковки муки
Об особенностях российского бренд‑дизайна

Россия, отставая от Запада, всю дорогу пытается догонять. Так вот в дизайне упаковки мы за 18 лет перегнали зарубежных коллег по некоторым показателям. Российский дизайн упаковки побеждает на самых престижных мировых конкурсах, где нет лояльности к России и россиянам, где в жюри сидят маргинальные гуру, где судят строже, чем в КНДР за госизмену. Завоевали-таки мы уважение мирового профессионального комьюнити, хотя это было нелегко. Иногда полезно оказаться аутсайдером, да с травмированным честолюбием — есть шанс получить сверхмотивацию и помчать, как ракета.

Наш дизайн упаковки пока слабее и архаичнее, чем у соседей-капиталистов. Про бывшие республики СССР я вообще молчу. Но перемены начались. И это неудивительно — выросло уже третье поколение дизайнеров после «старой советской школы», люди путешествуют, импортные товары худо-бедно присутствуют на полках. Поэтому наш дизайн упаковки начал меняться вместе с сознанием потребителей, производителей товаров и разработчиков самой упаковки.

Дизайн упаковки молочных продуктов

В то же время появились новые «болезни». Весь мир идет по пути кастомизации, персонификации и весьма адресного брендинга, а наш дизайн упаковки, хоть и перестал пугать детей, все еще часто остается «общим местом». И тут важно не забывать, что упаковка — это не творческий акт дизайнера, а прежде всего инструмент маркетинга и атрибут эффективного бренда. И если бренд «косит» под деревенский (не путать с фермерским!) честный продукт, то и упаковка должна быть такой, что без слез не взглянешь. И в этом случае, как бы дизайнеру ни хотелось сделать шедевр уровня Red Dot, но придется симулировать эффект, что это «дядя Петя, тракторист» рисовал, как курица лапой, — тогда у потребителя в голове все срастется и он, клюнув на нашу уловку, купит продукт. Цель достигнута.

О визуальной специфике российской упаковки

Упаковка не может иметь выраженного национального лица — если речь идет о реальных промышленных кейсах. Тут скорее можно говорить о мировых трендах в дизайне, особенностях культуры и специфике рынков.

Россия следует за миром, но добавляет своего менталитета. Иногда получается смешно. Мы свято верим в купцов первой гильдии, бояр, атаманов и принцесс — я перечисляю названия продуктовых брендов. Россияне крайне инфантильны и верят, что «Король Артур» — это сыр «откуда-то из Европы», очевидно — прямо от рыцарей Круглого стола. Дизайн упаковки содержит народные мотивы, аутентичные узоры, полу-уставы и яти. По идее, все это символизирует близость к основам, корням, традициям, но уже превратилось в китч. Весомым аргументом остается надпись под логотипом «since 1712» или «поставщик императорского двора» — люди верят.

Дизайн упаковки молочных продуктов

В последнее время российская упаковка становится стилистически ближе к зарубежным примерам, но говорить о устойчивом тренде нельзя. Как и нельзя сказать однозначно, когда та или иная тенденция в брендинге возникает, а когда сходит на нет: все возвращается, и единственно верных ответов, как сделать правильно, не существует. Продуктовая упаковка, например, так и не разобралась, нужно ли изображать вкусное фото продукта (appetite appeal) и должно ли это фото быть аппетитнее, чем сам продукт? Массовый потребитель до сих пор считает, что нарисованное яблоко на упаковке — плохо, а фотография настоящего — говорит о натуральности сока или джема внутри. А на Западе к рисункам относятся иначе: крафт — значит, натуральное.

Наличие в дизайне либо в форме упаковки элементов, указывающих на зарубежное происхождение бренда, остается в России большим жирным плюсом. Увы. Массовый потребитель считывает в «иностранной» упаковке некие коды, говорящие о качестве, гарантиях, традициях производства. Молодая аудитория считает зарубежную упаковку более модной, трендовой. Это массовое популистское сознание, конечно, но оно и является главным барометром отношения к российскому производителю. При этом есть товарные категории, где отечественное происхождение приемлемо: мясо, бакалея, водка, региональные или «местные» продукты. В этих случаях то же самое массовое сознание убаюкивает себя тем, что авокадо и киви — чужие, но сосиски, вологодское масло, пряники и мишка косолапый — это наше все!

Дизайн упаковки конфет
О культурном бэкграунде

Я и многие мои коллеги по цеху выросли в СССР. Я с трепетом и благодарностью несу из тех лет набор принципов гуманистического характера, помогающих мне оставаться человеком и при этом добиваться своего, — а эти две задачи в новейшей истории часто выглядят как взаимоисключающие. Но вот для моей профессии, кроме академического художественного образования, мне нечего взять из прошлого. Полки милых моему сердцу Сорокового и Смоленского гастрономов были унылы и пусты. Слово «дизайн» у нас в МАРХИ в сказочные 80-е воспринималось специфически. Настороженно. Одним словом, не на ура. Я могу сказать, что дизайн сейчас превратился в реальный двигатель экономики, в ее репутацию, а общественное мнение относительно этой профессии далеко не ушло от маргинальной позиции мархишных хулиганов прошлого: «Кем работаешь? Дизайнером? Ммм…» Могут побить и сейчас, надо четко понимать контекст.

Но я убежден в том, что дизайн является неотъемлемой частью экономики страны. Именно предприниматели, бизнес-сообщество способствуют развитию дизайна. Многие теперь уже монстры российского дизайна прошли хорошую школу коммерческих проектов. Кто-то на телевидении, в шоу-бизнесе, а кто-то — создавая новые торговые марки, делая упаковку и рекламный дизайн.

Дизайн упаковки напитков Дизайн упаковки напитков

Для меня серьезные имена в современном российском дизайне — Шелютто, Гурович, Банков и еще с десяток бизонов. Зарубежные гуру образуют одну большую кашу и комплекс неполноценности. Люблю японский дизайн. А исторически мне близки художники первой трети прошлого столетия — Кандинский, Анненков, Родченко, Лентулов. Из зарубежных — боги архитектуры Мис ван дер Роэ, Райт, Аалто, школа Баухаус. Позже это Бофил (старший), Фрэнк Гери и Норман Фостер (этот в большей степени как управленец).

Российские бренды, вызывающие непреодолимое желание гордиться, возможно, еще только на подходе, а вот те, за которые не стыдно, уже представлены в огромном количестве. Если не касаться работ Depot WPF, в первые же секунды приходят в голову Яндекс, S7, Yota, Альфа-Банк, Bork, «Мираторг», «Дымов».

Дизайн упаковки косметики
О будущем

Моя компания прожила все известные кризисы последних десятилетий, и можно однозначно сказать: в период нестабильности или даже упадка, когда все сворачивается, — брендинг растет. Никто не хочет умирать без боя, и владельцы брендов предпринимают сверх усилия по удержанию доли рынка, переходу в другую нишу или выводу новых продуктов. А для этого нужны иструменты брендинга. Поэтому я верю в длинную историю для моего ремесла, ибо покоя и процветания для российской экономики в среднесрочной перспективе не предвидится.

За годы существования Depot WPF бренд-комьюнити прошли все этапы развития и становления — от цехового подполья и вражды до весьма цивилизованного рынка. И в этом позитивном процессе кое-что я ставлю себе в заслугу и уже готов к мемориальной доске. Что-то всю дорогу подсказывало мне, как и куда надо двигаться. Мы всегда старались быть публичными, открыто показывали технологию проектной работы, команду, дизайнерский быт. Нас спрашивали — зачем вы так раскрываетесь? А как же конкуренты?

Дизайн упаковки конфет

Но мы верили, что будущее за открытыми цивилизованными отношениями. В 2008-м мы создали АБКР и с тех пор климат в нашем бизнесе стал просто сухумский — мягкий и дружелюбный. И когда я вижу, как еще порой работают и ведут себя на рынке некоторые дизайнеры и даже целые студии, то понимаю, что этот наивный период конспирологии и мелких гадостей рынок прожил 20 лет назад. И мы не хотим туда возвращаться.

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days