Библиотека. Призвать корову

• 6 декабря 2013

Сегодня ставим на виртуальный стеллаж три книги издательства «Манн, Иванов и Фербер»: маркетинговый канон Сета Година «Фиолетовая корова», меняющий сам подход к созданию продукта (с пристрастием рекомендуем бренд-дизайнерам), пособие по прикладному сторителлингу (всем, кто ищет способы «пробить» аудиторию) и наивный манифест творческой свободы (for Dummies).

Сет Годин. Фиолетовая корова

Если Сет Годин — классик неомаркетинга, то «Фиолетовая корова» — его программное произведение, не теряющее авторитета, несмотря на появление большого количества надстроек, апокрифов и полемических исследований. В «Корове» Годин систематизировал свои наблюдения за повадками современных брендов: присмотрелся к тому, с каким окрасом они выходят на рынок, какой боевой клич используют, как завоевывают ЦА, — и понял, что модели почтенных брендов вроде «Bounty» или «Tide» на современном рынке совершенно бесполезны. Маркетинг как продвижение готового продукта себя исчерпал.

Годин доказывает на десятках примеров, что продукт нельзя — физически невозможно — наделить какими-либо особенностями или преимуществами после того, как он уже разработан и реализован. А это значит, что львиную долю ресурсов, выделяемых производителем на рекламу готового продукта, необходимо вливать в более ранний этап цикла — собственно в разработку товара.

Самое ценное в «Корове» — подробно разложенные примеры из историй компаний, фактически сформировавших эту модель, в соответствии с которой все маркетинговые операции стартуют одновременно с разработкой идеи. Прикладные тезисы Година идеально транспонируются в сферу бренд-дизайна: продукт должен говорить о себе сам, глупо ожидать, что часть реплик за него скажет пост-продакшн. Как заставить его говорить? Призвать фиолетовую корову.

Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй.

Все знают, что такое сторителлинг, но мало кто понимает, как он работает и как конкретно применять его в своей области. Принцип действия этого инструмента прост. Когда ребенок манкирует ПДД, у родителя есть два пути: запретить ребенку манкировать ПДД (и вызвать протест) или прибегнуть к сторителлингу — рассказать впечатляющую и трагическую историю об одном мальчике, который систематически манкировал ПДД (и таким образом запустить у ребенка совершенно самостоятельный и конструктивный мыслительный процесс).

С этой книгой, построенной, в свою очередь, на принципах сторителлинга, только одна проблема: не совсем ясно, как  приложить ее к делу. С включением историй в сценарий брендинга, презентаций, промоушна еще можно справиться, попрактиковавшись. А сторителлинг в дизайне — разве не абстракция?

Александр Коваленко, дизайн-директор агентства DDVB по направлению продуктовый брендинг: — Люди существуют в мире историй. Они общаются историями, рассказывая их друг другу, слушая в новостях, читая в блогах или книгах. С уверенностью можно сказать, что сторителлинг — наиболее часто используемая форма коммуникации, а, значит, очень эффективная. Не удивительно, что этот инструмент взят на вооружение дизайнерами упаковки, ведь в этой сфере умение донести до потребителя максимально понятную информацию в максимально сжатые сроки — самое важное.

На практике это может выглядеть, как застывший фрагмент видеоролика или анимации, который погружает вас в определенную атмосферу или вызывает определенные эмоции. Возьмем условный бриф и донесем коммуникацию с помощью сторителлинга:

Здесь мы создали атмосферу игры папы и ребенка. При этом тот факт, что взрослым это печение интереснее, здесь отображен однозначно. В упаковке сторителлинг реализуется через графическую метафору — гибкий и при этом мощный инструмент.
 

Остин Клеон. Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения.

«10 уроков» — манифест Остина Клеона, «художника, который рисует»: десять коротких тезисов из тех, что цитируют в пабликах, чтобы перестать беспокоиться и начать жить, механически растянутые на 163 страницы. Дружеское похлопывание по плечу для тех, кто стремится привнести в жизнь творческое начало, и не более чем щебет для того, кто в этом творчестве, как в угольной шахте. «Неважно, ходите вы в школу, или нет, ваша задача — постоянно учиться». «Радует, что в наше время связь со многими друзьями при этом не прерывается, ведь они остаются там, где были, — в интернете». «Если вас не устраивает окружающий мир, можно начать строить вокруг себя свой собственный».

В качестве рекомендации на обложку вынесена цитата куратора конференции TED Криса Андерсона. Думаем, позволительно привести ее здесь полностью: «Прекрасно!».