Библиотека. Призвать корову

  • 6 декабря 2013

Сегодня ставим на виртуальный стеллаж три книги издательства «Манн, Иванов и Фербер»: маркетинговый канон Сета Година «Фиолетовая корова», меняющий сам подход к созданию продукта (с пристрастием рекомендуем бренд-дизайнерам), пособие по прикладному сторителлингу (всем, кто ищет способы «пробить» аудиторию) и наивный манифест творческой свободы (for Dummies).

 

Сет Годин. Фиолетовая корова

Сет Годин. Фиолетовая корова

Если Сет Годин — классик неомаркетинга, то «Фиолетовая корова» — его программное произведение, не теряющее авторитета, несмотря на появление большого количества надстроек, апокрифов и полемических исследований. В «Корове» Годин систематизировал свои наблюдения за повадками современных брендов: присмотрелся к тому, с каким окрасом они выходят на рынок, какой боевой клич используют, как завоевывают ЦА, — и понял, что модели почтенных брендов вроде «Bounty» или «Tide» на современном рынке совершенно бесполезны. Маркетинг как продвижение готового продукта себя исчерпал.

Годин доказывает на десятках примеров, что продукт нельзя — физически невозможно — наделить какими-либо особенностями или преимуществами после того, как он уже разработан и реализован. А это значит, что львиную долю ресурсов, выделяемых производителем на рекламу готового продукта, необходимо вливать в более ранний этап цикла — собственно в разработку товара.

Самое ценное в «Корове» — подробно разложенные примеры из историй компаний, фактически сформировавших эту модель, в соответствии с которой все маркетинговые операции стартуют одновременно с разработкой идеи. Прикладные тезисы Година идеально транспонируются в сферу бренд-дизайна: продукт должен говорить о себе сам, глупо ожидать, что часть реплик за него скажет пост-продакшн. Как заставить его говорить? Призвать фиолетовую корову.

 

Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй.

Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй.

Все знают, что такое сторителлинг, но мало кто понимает, как он работает и как конкретно применять его в своей области. Принцип действия этого инструмента прост. Когда ребенок манкирует ПДД, у родителя есть два пути: запретить ребенку манкировать ПДД (и вызвать протест) или прибегнуть к сторителлингу — рассказать впечатляющую и трагическую историю об одном мальчике, который систематически манкировал ПДД (и таким образом запустить у ребенка совершенно самостоятельный и конструктивный мыслительный процесс).

С этой книгой, построенной, в свою очередь, на принципах сторителлинга, только одна проблема: не совсем ясно, как  приложить ее к делу. С включением историй в сценарий брендинга, презентаций, промоушна еще можно справиться, попрактиковавшись. А сторителлинг в дизайне — разве не абстракция?

Александр Коваленко, дизайн-директор агентства DDVB по направлению продуктовый брендинг: — Люди существуют в мире историй. Они общаются историями, рассказывая их друг другу, слушая в новостях, читая в блогах или книгах. С уверенностью можно сказать, что сторителлинг — наиболее часто используемая форма коммуникации, а, значит, очень эффективная. Не удивительно, что этот инструмент взят на вооружение дизайнерами упаковки, ведь в этой сфере умение донести до потребителя максимально понятную информацию в максимально сжатые сроки — самое важное.

На практике это может выглядеть, как застывший фрагмент видеоролика или анимации, который погружает вас в определенную атмосферу или вызывает определенные эмоции. Возьмем условный бриф и донесем коммуникацию с помощью сторителлинга:

Бриф на разработку упаковки

Продукт: печенье

ЦА: дети 5 — 14 лет, взрослые 25 — 40 лет

Что должна коммуницировать упаковка: продукт в больше степени интересен взрослым, чем детям

Необходимые элементы упаковки: изображение продукта 1/3 площади фронтальной части упаковки, лого и дескрипторы — 1/3 площади фронтальной части упаковки

 

Концепт дизайна упаковки — скетч

Здесь мы создали атмосферу игры папы и ребенка. При этом тот факт, что взрослым это печение интереснее, здесь отображен однозначно. В упаковке сторителлинг реализуется через графическую метафору — гибкий и при этом мощный инструмент.
 

Остин Клеон. Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения.

Остин Клеон. Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения.

«10 уроков» — манифест Остина Клеона, «художника, который рисует»: десять коротких тезисов из тех, что цитируют в пабликах, чтобы перестать беспокоиться и начать жить, механически растянутые на 163 страницы. Дружеское похлопывание по плечу для тех, кто стремится привнести в жизнь творческое начало, и не более чем щебет для того, кто в этом творчестве, как в угольной шахте. «Неважно, ходите вы в школу, или нет, ваша задача — постоянно учиться». «Радует, что в наше время связь со многими друзьями при этом не прерывается, ведь они остаются там, где были, — в интернете». «Если вас не устраивает окружающий мир, можно начать строить вокруг себя свой собственный».

Manny

В качестве рекомендации на обложку вынесена цитата куратора конференции TED Криса Андерсона. Думаем, позволительно привести ее здесь полностью: «Прекрасно!».

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days