Упаковка в рекламе. Игра в ассоциации
Он и флакон. Она и флакон. Он, она и флакон. Вот три основных позиции, наиболее удобных для рекламирования парфюма. Как правило, главный герой аристократичен, или романтичен, или подчеркнуто соблазнителен – например, дерзкий юноша, блестящий во всех отношениях. Всего один пшик, говорит реклама, и не заметишь, как сам покроешься соблазнительной испариной, а вокруг тебя рассядутся девы с приподнятыми бровями и приоткрытыми губами. На подобном постере упаковка играет роль автографа на холсте: «Почему гламур? Потому что Шилов». Почему я сверкаю? Потому что Armani Acqua Di Gio.
Работа агентства FITCH для парфюмерной серии Molton Brown – нечто совершенно иное. В рекламе пяти ароматов-унисекс нет персонажей для подражания или отождествления, вместо них – образы-аппликации: драконы, мельницы, пирамиды, лодки-мячики и собачки-бульдоги. Упаковка при этом никуда не делась. В одном случае она служит подставкой для изящной ножки многорукого монстра, в другом – собирает слезы из ока Гора, в третьем – ждет касания трости.
 |
 |
«What the pack?» постоянно рассматривает упаковку через микроскоп или увеличительное стекло, наблюдает за ней в естественной среде обитания, обозревает эксперименты и опытные образцы – концепты. А вот в искусственную среду – в рекламу – еще не заглядывал ни разу. Как упаковка вписывается в рекламный модуль? Можно ли построить коммуникационную кампанию только на упаковке? Какую информацию способна дать упаковка создателю рекламного дизайна?
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
К первой дискуссии мы пригласили Елену Чувахину, руководителя российского направления международного брендингового агентства Fitch, и Рэйчел Майбур, директора по работе с клиентами FITCH:
– Это первая парфюмерная линия Molton Brown, так что у нас был шанс сделать что-то действительно свежее и прорывное в этой категории. Как правило, стержнем рекламы парфюма является флакон. Мы же выбрали другой путь, сфокусировав визуальный ряд вокруг самих запахов – характера аромата, страны происхождения его ингредиентов, сказочных образов, которые она навевает.
 |
 |
Визуально это очень нестандартная и интригующая история. Черный фон ярко выделяет продукт, приковывает внимание к калейдоскопу воспоминаний, снов, образов – это здорово отличается от традиционных подходов к подаче ароматов. Визуальный ряд словно подсказывает, каким может быть запах, вдохновляя на знакомство с ним.
| Игорь Мосьпанов, арт-директор DDC Creative Lab: Игра в ассоциации помогает привлечь потребителя на более глубоком эмоциональном уровне. Но в данном случае речь идет больше о графическом приеме: калейдоскоп привлекает внимание, но я не уверен, что символы, зашифрованные в нем, будут однозначно восприняты и «считаны» потребителем. Тем не менее, Molton Brown — удачный пример того, как соединяются классический характер бренда и трендовая визуальная коммуникация. |
Из маленького магазинчика в Лондоне Molton Brown разросся во всемирно известный бренд. «Лондон через весь мир» – вот от какой идеи мы отталкивались, стремясь показать аромат через «картинку» в современном лондонском стиле с элементами стрит-арта. Визуальное оформление флакона и упаковки прекрасно соответствует как самим ароматам, так и общему стилю коммуникационной кампании. Каждый аромат имеет собственный цвет (упаковка окрашена внутри), доминирующий в изображении.
 |
 |
В рекламе не всегда необходимо привлекать внимание к упаковке: как правило, здесь она говорит о продукте меньше, чем образ или эмоция. На постерах мы можем показать красивую стеклянную бутылку, хотя в магазине она будет упакована в картонный бокс (так, ароматы Chanel поставляются в лаконичных белых коробочках). На магазинной полке упаковка гораздо важнее.
| Игорь Мосьпанов: Мне, как и любому покупателю в магазине, упаковка может дать обещание того, что этот продукт качественный, полезный, вкусный и так далее, а также показать, насколько производитель сам любит и уважает свой продукт. Есть мнение, что продукту хорошего качества не обязательно нужна упаковка, он и сам себя продаст. Но это не так, хорошая упаковка может сделать больше, чем ее содержимое. Именно благодаря ей покупатели пробуют новинки или покупают полюбившиеся торговые марки. Они делают это именно потому, что упаковка оправдывает их ожидания, а зачастую превосходит их. Стоит отметить, что если продукт действительно плох, то упаковка его не вытянет, но это, к счастью, редкий случай. |
 |
 |
Реклама, на которой не изображено ничего, кроме собственно упаковки, тоже может быть эффективной. Например, если упаковка оригинальна и является частью УТП продукта – как, например, бутылка парфюма Comme Des Garcons 2. В случае Molton Brown нашей главной задачей было анонсировать выход премиального аромата. Поэтому вся кампания строилась вокруг самого факта, а не упаковки.
| Игорь Мосьпанов: Иногда упаковка становится настолько узнаваемой, что ее вообще можно не показывать в рекламе. Самый яркий пример — реклама водки Absolut.А если ваш бренд пока не столь успешен и известен, но упаковка уникальна, умна, нестандартна, сфокусируйтесь на ней, и вы не проиграете.Хорошая упаковка, как и драматический герой, обладает своим характером, и задача рекламы – наиболее полно его раскрыть. Найдите и выделите основную сильную сторону бренда, затем максимально упростите идею, очистив от всего лишнего, – и смело реализовывайте ее в рекламе. |
Образ –это цель. Модель, персонаж – это всего лишь инструмент. В случае, если через образ модели передать образ, с которым себя хочет ассоциировать бренд, проще, то используют модель. Если нет — то что-то еще. Данный случай тому свидетельство. Правда, картинка говорит мне о том, что ароматы сильные и тербкие. Непонятно женские или мужские.
Судя по рекламе, упаковка для всех ароматов одинаковая. Она на 2-м плане. Мне вообще кажется, что это имиджевая реклама. Они скорее, рекламируют Molton brown, чем конкретные духи. Типа 5 континентов Molton brown…