Этикетка. Начало.

• 22 апреля 2011

В нашей памяти, как в бумажнике мошенника Эбегнейла из «Catch me if you can», хранится огромная коллекция этикеток. Открывает ее, как правило, простая клеенчатая бирка на руке, и далее по обстоятельствам: «Бебипапа», «Лакомка», «Дружба», «Пепси», «Wrigley», «Агдам», «Maroc», «Родопи», «Durex», «Marlboro», «Guinness», «Crystal», «Dewar’s», несколько десятков багажных наклеек, «Корвалол», «Ермак», «Боярышник» и снова бирка. Этикетка – документ и товара, и эпохи. Каким он должен быть, чтобы вписаться в этот памятный ряд?

На этот вопрос каждый участник операции «Этикетка» ответит по-своему. Заказчик – что идеальная этикетка должна быть добротной и при этом максимально бюджетной. Потребитель – что она должна радовать глаз и говорить по делу. Производители этикеток ратуют прежде всего за качество, поскольку от этого напрямую зависит их репутация. А дизайнер стремится к тому, чтобы этикетка была выразительным и гармоничным творением, а не унылым нечто с разноголосицей шрифтов и безграмотным кернингом. В этом достойном уважения стремлении дизайнер часто встает на тропу эксперимента.

«Разбивать существующие стереотипы – всегда рискованное дело. С 70%-й вероятностью вас ждет провал, и это достаточно оптимистичный сценарий, – считает Сергей Беднев, замдиректора по развитию типографии «Глобус Континенталь». – Все-таки главная задача этикетки – соответствовать товару». Если соответствие найдено, дизайн как ценность отходит на второй план. Как же нащупать эту гармонию?

Прежде всего, нужно хорошо изучить продукт, представить, в каких декорациях и условиях предстоит работать его этикетке. Скажем, наклейка на упаковку мороженой рыбы однозначно будет подвергаться воздействию конденсата, а значит, должна быть не только стойкой и крепкой, но и яркой, контрастной. Каков функционал – таков и дизайн.

В одном случае этикетка несет исключительно информативную функцию, сообщая необходимые (предписанные законодательством) сведения о продукте. Как вариант – исполняет функции переводчика, если продукт не говорит по-русски или замалчивает то, без чего на русский рынок не пускают. Главное для такой наклейки, чтобы она хорошо читалась.

В другом случае этикетка может вовсе заменять упаковку, если таковая не предусмотрена. Скажем, букет английских булавок скрепляется ленточкой-этикеткой, из которой, вооружившись лупой, можно узнать контакты производителя, а также несколько новых длинных слов вроде «Мосточлегмаш» или «Левтолстойстальфурнитура». Задача дизайнера – расположить информацию так, чтобы она была доступна. Здесь отчасти полезным может стать опыт художников, создающих эксклюзивные платки Hermѐs: набивной рисунок читается, даже если платок скручен в жгут или связан в узел.

А вот из этикетки на апельсине потребитель вряд ли узнает много нового, зато наверняка узнает саму этикетку. В простых черных ромбиках и синих овалах есть некая магия, заставляющая срывать их с фруктов и приклеивать на обои, зеркала и мебель – определенно, дизайнерская удача.

Ярлык или бирка также могут заменять упаковку – как, например, этикетки на одежде. Возможностей для дизайна здесь существенно больше: разгуляться позволяет как размер поверхности, так и фактура материала.

Отдельная тема – этикетки для бутылок. Если форма не говорит сама за себя, как в случае с «Асти Мондоро», «Абсолютом», «Полом Массоном», то наклейка – единственное, что отличает один продукт от другого. Разработка этикетки для напитка – не дизайнерское искусство в вакууме, а, скорее, геральдика: за львами и оливами стоит долгая история и уникальная ментальность.

Если на этикетке необходимо напечатать больше информации, чем помещается, выручит этикетка-буклет. Этикетки на самоклейке можно приклеить одной стороной к поверхности упаковки, обыкновенные — повесить на нить или ленту — зависит от того, как происходит изготовление бирок. Такая этикетка требует не только эргономичной верстки, но и убедительного контента.

Промостикер – этикетка, которая позволяет отметить продукт, участвующий в акции. Плакат среди этикеток, он должен бросаться в глаза и кричать о будущих выгодах. Промостикер часто является также и пропуском для участия в акции, купоном или лотерейным билетом. Где поскрести монеткой, какое животное вырезать по кругу, насколько яркими напечатать этикетки – также решать дизайнеру.

В следующий раз поговорим об этикетках со спецэффектами – таких, которые защищают продукт от подделки, держатся на упаковке экстраординарной формы и текстуры, измеряют температуру воды, ябедничают на клептоманов и заботятся о грудях.