Маша Пономарева: как заколдовать маркетолога, не касаясь планшета

• 29 апреля 2011

«What The pack?» запускает проект «Новые русские» – истории о тех, у кого есть потенциал для развития отечественного упаковочного дизайна, о тех, кто дерзает и мыслит по-новому. Слово Маше Пономаревой, автору одного из самых интересных и перспективных дизайн-концептов, присланных на наш конкурс, – чайного набора в пастельных тонах.

Планшета я практически не касаюсь, не очень люблю его. Использую только когда нужно обработать изображение в фотошопе или сделать надписи «от руки». Многие дизайнеры удивляются.

Любая работа начинается с мини-исследования: естественно, читается бриф, выясняются задачи, ищутся работы конкурентов на эту тему, какие-то вдохновляющие референсы. Потом идет эскизная часть: я делаю почеркушки на бумаге, выбираю наиболее интересные идеи, соответствующие брифу, и начинаю работу на компьютере.

Хорошие брифы бывают редко. За всю историю моей работы с упаковкой такой был лишь однажды – бриф на дизайн водки «Калинка». Других не помню. Информации постоянно не хватает: заказчики «льют воду», зачастую у них нет ни четкости, ни понимания того, зачем делается дизайн и кто будет покупать готовый продукт.

Проект StudioIN

К сожалению, у нас очень низка визуальная культура. Плотно сидят какие-то стереотипы насчет того, как должна выглядеть упаковка. Качество дизайна определяют маркетологи, да и многие заказчики любят вмешаться в проект, почувствовать себя дизайнерами. В этих случаях нужно разговаривать: я уверена, что продать можно любую идею, нужно уметь убеждать. Во время проекта я делаю множество эскизов, нескольким из которых отдаю особое предпочтение, – естественно, именно их и стараюсь продвинуть в первую очередь.

Для того чтобы в стране начала появляться красивая упаковка, нужно заколдовать маркетологов и некоторых заказчиков. Чтобы они перестали диктовать свои вкусовые предпочтения, не имеющие ничего общего с предпочтениями аудитории, и начали больше доверять дизайнерам.

Производители опасаются выпускать продукт, который сильно отличается от лежащего на прилавках; считают, что потребители не готовы к каким-то модерновым штукам, что «бабушки не поймут». Я уверена, что это не так – люди готовы. Многие уже побывали за границей, увидели, насколько приятней там визуальный язык брендов. Работы западных студий приятно брать в руки! В Лондоне, например, я ходила по магазинам с высунутым языком, много фотографировала, а самые интересные экземпляры привезла с собой в качестве вдохновителя. Если подобные вещи делать у нас, они обязательно будут обращать на себя внимание, будут продаваться.

Проект StudioIN

Хорошая упаковка, плохая – честно говоря, я боюсь вешать такие ярлыки. Хорошая для чего, для кого? Любая упаковка может быть и хорошей и плохой одновременно. Смотря, с какой точки зрения посмотреть, кого и в какой промежуток времени спросить. Вообще, как можно оценивать дизайн? Мне кажется, исходить нужно из того, решает ли он изначально поставленные задачи, или нет. Нравится или не нравится – это не профессиональная категория оценки, а вкусовщина.

Если говорить о примерах качественной отечественной упаковки и не называть работы агентства, в котором я сейчас тружусь, то почему-то первым вспоминается проект Rich от Open!Design.

Наверное потому, что с его ярким появлением я впервые обратила внимание на русский package design и порадовалась успеху авторов. Тогда, году в 2002, графика, позволяющая варьировать выкладку продукта на полке, выглядела очень необычно. Да и сама конструкция пакета с отвинчивающейся крышкой была в новизну. Сейчас этим уже сложно удивить, но, тем не менее, эта работа до сих пор выглядит очень современно.

Концепт упаковки чая – это курсовик по брендингу и дизайну упаковки в Британской высшей школе дизайна. Большой, длительный проект, включавший разработку платформа будущего бренда, бренд-нейм, слоган, дизайн упаковки и варианты рекламных макетов. Для меня все это было безумно сложно – это мой самый первый опыт в дизайне упаковки, Тогда я совершенно не понимала, с какой стороны подобраться к проекту, и объем работы пугал. Так что пришлось помучиться.

Сначала долго изобретала какие-то новые формы. Был вариант, очень похожий на один из концептов, присланный на конкурс «What the pack?» – консервы, которые при сложении образовывали столбик. От этой и многих других креативных идей пришлось отказаться просто потому, что в реальной жизни пользоваться такой упаковкой неудобно. Выбрала в итоге самое простое решение. Оказалось, что и по смыслу подходит: набор из баночек прямоугольной формы напоминает палитру.

Можно сказать, что этот проект отчасти я сделала для себя, так как мне самой очень нравится экспериментировать с кухней. Не люблю готовые чайные смеси, дома у меня много различных сушеных трав, приправ и специй, которые я добавляю в напиток по настроению.

Упаковка чая обошла всевозможные зарубежные блоги. На The Dieline она несколько недель держалась в чарте на первых местах. Благодаря этому проекту у меня появлялись первые иностранные заказы, вот совсем недавно общалась с заказчиками со Шри-Ланки – собираются заказать редизайн своей продукции.

И свою предыдущую работу я нашла благодаря этому проекту, точнее, она сама меня нашла: пригласили ребята из StudioIn. Когда я училась в Британке, мне очень понравился проект их арт-директора Артура Шрайбера, довольно известный за границей – водка «Самурай». Увидела и подумала – молодец чувак, было бы круто с ним поработать. Так и получилось – вместе мы проработали в течение года.

Проект StudioIN

Забавно, но в течение года у меня было несколько проектов, так или иначе связанных с хохломой. Параллельно с «Калинкой» шла работа над дипломом в Британке, посвященным разработке визуализации бренда для моего родного города – Нижнего Новгорода. Избегать влияния хохломского стиля в этой работе было странно: Нижний – центр региона, где процветают художественные промыслы, которые в свое время оказали влияние на развитие Нижегородской области.

Очертания знака напоминают самую известную башню нижегородского кремля, Дмитриевскую – нижегородцы ее очень хорошо узнают. Синяя ветка – символ двух рек: Нижний стоит на месте слияния Оки и Волги, так называемой «стрелке». Сердце в знаке как раз обозначает это место, а так же говорит о моем отношении к городу.

Олень прискакал в проект с герба, «Русская Венера» – из художественного музея, а на создание акцидентного шрифта и стилистику иллюстраций повлияли работы художницы, родившейся на нижегородской земле, Татьяны Мавриной.

Получился некий конструктор, который можно собирать по-разному. Где-то мы играем с масштабом, нарочито увеличивая декоративные элементы знака (я называю это макрохохломой), где-то выделяем какой-то один элемент и всячески его обыгрываем, а в какой-то момент вообще становимся деконструктивистами. Шрифт и иллюстрации добавляют индивидуальности и расширяют возможности применения айдентики.

А вот упаковка Good milk – на самом деле, фейковая вещь, созданная для души и на одном дыхании. Я где-то прочитала, что в Финляндии уровень потребления молока в 2 раза больше, чем в России. Говорилось так же, что такого количества явно не хватает для поддержания организма в здоровом состоянии, цифры приводились огроменные. Захотелось как-то повлиять на ситуацию, обратить внимание на традиционный продукт, показать, что его дизайн можно решить в современном стиле и привлечь новую аудиторию. Этот концепт я сделала в свободное время с ребятами из StudioIn.

Проект StudioIN

Молочный проект тоже засветился на многих блогах и вошел в различные дизайнерские каталоги. Все отследить, конечно, не удалось – было несколько десятков запросов. Китайцы – единственные, кто прислали напечатанный экземпляр. Сейчас Good milk заинтересовались в Венгрии. Уже идут переговоры, но без меня, поскольку я ушла из студии.

Эти этикетки для новогоднего вина – тоже студийный проект. «Каждый год 31-го декабря..» кто-то, по традиции, ходит в баню, а StudioIN дарит подарки, созданные своими силами, любимым клиентам и коллегам. В этом проекте была раскрыта заячья тема – наступал год кролика по восточному календарю. Нужно было сделать этикетку с учетом корпоративного стиля, именно этим и объясняется выбор цветовой гаммы и шрифта.

Проект StudioIN

Для меня одним из показателей хорошего дизайна является тщательно проработанная контрэтикетка.  Здесь я постаралась уделить ей внимание. Верстка технической информации — дополнительная возможность облагородить и дополнить дизайн. Жалко, что не все этой возможностью пользуются.Черная обводка вокруг ушек – технологическая необходимость: чтобы бумага не рвалась, нужны плавные линии в контуре вырубки.

Зайчик, кстати, тоже засветился на «Дайлайне». Приятно было его обнаружить там под Новый год.

Недавно я ушла в другое агентство – просто захотелось нового опыта. Уже месяц работаю в Uniqa С. Е. – известное, титулованное агентство, с большим опытом работы (существует более 10 лет). Выводы делать еще рано, но в целом интересно: там свой подход, свои принципы.

Я считаю, что дизайну упаковки можно научиться самостоятельно. Просто на это потребуется гораздо больше времени. Книжек об упаковке, особенно на русском, очень мало. В студии у нас большая библиотека, но в основном это, конечно, зарубежные издания.

Каждый день просматриваю основные упаковочные сайты, чтобы быть в курсе всех новостей. Но вообще мне кажется, полезно смотреть как можно больше дизайнерских ресурсов, не только то, что касается упаковки. Вообще, идеи могут быть везде. Любая вещь может вдохновить. Меня, например, вдохновляют путешествия, музыка, выставки современного искусства. Но у каждого свои рецепты.