Итоги 2013: приемы

  • 15 января 2014

Продолжаем подводить итоги минувшего года. На сей раз анализируем самые характерные приемы, проработанные производителями и агентствами, и явления, повлиявшие на отраслевой пейзаж. Как реагировали бренды на ужесточение конкуренции? Какой вид ретро-дизайна дается нам хуже всего? Почему черное — это больше не страшно? Что заставляет региональные компании быть дерзкими? На подходе — обзор прогнозов и трендов, не переключайтесь.

Крупнее и проще

В 2011 году Мехмет Гозетлик, основатель лондонского «Antrepo», визуализирует главную мировую бренд-стратегию, навязчивый коллективный фантазм — вычитание деталей и доведение образа бренда до иконически-узнаваемого абсолюта. Одновременно «крупняк» (громче всех — «Coca Cola» и «Pepsi») сбрасывает атавизмы виньеток, насыщенных иллюстраций и назойливых дескрипторов, находя в упрощении графики новые возможности для эффектной блочной выкладки. По той же причине принцип «крупнее и проще» постепенно берут в работу и менее мощные бренды, для которых он может также являться способом добавить баллов к узнаваемости и статусу.

Дизайн упаковки газированной воды

Редизайн «Pepsi»

Редизайн Nivea

Редизайн «Nivea» by fuseproject

Редизайн Cadbury

Редизайн «Cadbury» by Pearlfisher

В прошлом году эту стратегию на российском рынке опробовали сразу несколько производителей. «Valio» и «ГринАгро» залили упаковки цветом, оставив всю информацию и все эмоции в крынках, Останкинский молочный комбинат вынес на передний план «аутентичные» логотипы, а Московская пивоваренная компания и HEINEKEN Russia развернули логополотна на всю площадь банок.  

Редизайн Valio 03_valio_milk_02

Редизайн «Valio» by «Max Brandson»

Редизайн молока Останкинское Редизайн молока Останкинское

Редизайн молочных продуктов «Останкинское»

Дизайн упаковки шоколадных конфет

«Вдохновение»® Refined collection by «Объединенные кондитеры»

Редизайн пива Жигули

Редизайн «Жигули Барного» by «Dutch Design House»

Дизайн упаковки пива

«Охота Зимнее»

Дизайн упаковки молочной продукции

«ГринАгро» by «Восход»

 

Типографика и леттеринг

Минувший год, верим, повысил шансы на появление грамотных шрифтовых решений в отечественной упаковке. Весной книга команды КАК «Шрифт в упаковке, вебе, айдентике, навигации, многостраничниках» символично открывает серию профессиональных пособий «Как надо», осенью Евгений Юкичев запускает при поддержке Яндекса, ПараТайпа и Мастерской Димы Барбанеля первый интернет-журнал «Шрифт», в редколлегию которого набирает ведущих типографов и дизайнеров. Те же Мастерская и Яндекс открывают Кампус, где практикующие дизайнеры в течение пяти недель решают задачи в том числе по типографике. О шрифте говорят на популярных площадках.

Выражать индивидуальность бренда через шрифт берутся игроки всех калибров. Шрифтовая композиция зачастую выступает платформой для создания экстравагантного limited-флера («Heinz», «Rich») или становится основным маркером ностальгической стилистики («Комильфо», «Одесский»).  

Дизайн упаковки кетчупа

Heinz» by «Depot WPF»

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

«Rich» by «DDVB»   Редизайн конфет Комильфо

Редизайн конфет Комильфо

Редизайн «Комильфо» by «Depot WPF»

Ребрендинг сока Ребрендинг сока

Редизайн соков «Одесский» by «Milk Branding»

 

Этикетка плодово-ягодного вина Этикетка плодово-ягодного вина

Винтажная этикетка вина «Аромат садов» как референс «Одесского»

В других случаях шрифт поддерживает общую дизайн-концепцию или фокусируется на акцидентности логотипа.

Дизайн упаковки печенья

«Рекомендую» by «:OTVETDESIGN»

Дизайн упаковки шоколада

«Настоящий шоколад» by «Brandiziac»

Фирменный стиль закусочной

Фирменный стиль закусочной «Пельмешки да вареники» by «Vitamin Group»

Дизайн упаковки консервов «Sunfeel» by «:OTVETDESIGN»

Дизайн упаковки садовой техники

«Умная лейка» by Алексей Сеоев

  Дизайн упаковки пиццы

«Maestro» by «Viewpoint»

Дизайн упаковки полуфабрикатов

«Легко!» by «Polaris»

В черном

Черный — это больше не страшно. На путь, проложенный «KIAN» для «Ярмарки», в стремлении к премиальности сворачивают ранее осторожничавшие производители колбас, хлебцев, сахара — да и та же «Ярмарка» готова переупаковать свои обычные крупы в черные пакеты, пусть и без фирменного клапана. Формально не покидая своего среднего ценового сегмента, эти бренды чувствуют себя в черном так же уверенно, как привыкший к «трауру» премиум. В то же время и в премиуме спорные решения уступают место более адекватным и продуманным.  

Дизайн упаковки пельменей

«Перфекто» by «Wellhead»

Дизайн упаковки колбасы

«Tavr Premium» by «ТАВР»

Дизайн упаковки колбасы

«Мясоделов» by «Coruna Branding»

Дизайн упаковки мяса

«Дальние Дали» by «Агро-Белогорье»

Дизайн упаковки сахара

«Мистраль» by «Vozduh»

Дизайн упаковки хлебцев

«Хлебцы-молодцы»

Редизайн крупы Ярмарка

Редизайн «Ярмарки»

Ретро

Из всех разновидностей «вчерашнего дизайна» агентства чаще всего выбирают советское ретро, пресловутый пин-ап и то, что в пресс-релизах, не боясь прогневить небо, называют «славянским ретро». В 2013 году в жанре «Back to USSR» особенно лютовали алкогольные бренды, иногда убедительно, иногда весьма небрежно, как в случае с «Толковой», где этикетка сшибает дисгармонией между «советской» геральдикой и явно более ранней графикой.

Дизайн упаковки водки

«Плакучая ива» by «Polaris»

Стабильно выходили коллекционные «Жигули», появлялись этикетки, с симпатичной китчецой смахивающие на реплики этикеток 70-х («Южный берег», «Лосиный берег»).

Дизайн упаковки пива

«Жигули» by Валерий Барыкин

Дизайн этикетки пива

«Лосиный берег» by «МосПивКом»

Дизайн советской этикетки пива

«Охотничья водка» как референс для «Лосиного берега»

Дизайн этикетки коньяка

«Южный берег» by «DIAGRAM»

Дизайн этикетки советского пива

Пиво «Рижское» как референс для «Южного берега»

Ту же эпоху тревожили производители сладостей, закусок и круп, поднимая старые рецептуры и заставляя бренд-дизайнеров цепляться за знаки качества, медали, госты и иные маркеры соответствующей эпохи, выбирать ностальгические цветовые схемы и иллюстрации.

Редизайн упаковки крупы Редизайн упаковки крупы

Редизайн «Дивницы» by «Depot WPF»

Дизайн упаковки мороженого Дизайн упаковки мороженого

«Пломбир» by «Getbrand»

Дизайн упаковки мороженого

«Пломбир» by «Айсберри»

Дизайн упаковки мороженого

«Знак качества» by «АльтерВЕСТ»

Уважительную дистанцию нарушил, пожалуй, только «Мичурин», пережавший в «Пионерских семечках» со стебом.

Дизайн упаковки мороженого

«Пионерские» by «Мичурин»

Со «славянским ретро» туманнее. Избежать Гайдай-стайла удалось только «Дымову», удивившему дизайном «Сибирских» и «Уральских» пельменей (отличная, кстати, гамма для замороженных продуктов — нечувствительная к инею).  

Дизайн упаковки пельменей

Пельмени «Уральские с телятиной» by «Дымов»

Дизайн этикетки кваса Дизайн этикетки кваса

Квас «Лето 988» by «Fabula»

Дизайн упаковки водки

«Staraya Marka Анисовая особая»

Дизайн упаковки водки

«Толковая» by «Росспиртпром»

К откровенно буржуйскому пин-апу обратились лишь «Clёver» — впрочем, без кокетливых персонажей упаковка «Сладких историй» ничего не теряет.  

Дизайн упаковки кондитерских изделий Дизайн упаковки кондитерских изделий

«Сладкие истории» by «Clёver»

Персонализация

С ростом конкуренции главным условием успешного выхода на рынок становится максимально точное таргетирование целевой аудитории. Наведение резкости на потребителя открывает новые, более тюнингованные ЦА (об этом хорошо рассказывает «Depot WPF»). Так, решением для новой частной марки офисной бумаги становится ориентация на женщин («Драгоценные камни»), а косметика по уходу за детской кожей обращается к мужчинам («Papa care»).

Дизайн упаковки офисной бумаги

«Драгоценные камни» by «Живой офис»

Детские корма для детей, детский кетчуп

«Papa Care» by «Depot WPF»

В целом курс на мужскую аудиторию берут многие бренды, не теряя при этом, впрочем, основной женской. «Останкино» и «Мортадель» придумывают сосиски-манифест «Папа может» и «Самый лучший папа», в рекламных коммуникациях лицом к отцам поворачиваются «ФрутоНяня» и «Детский мир».

Дизайн упаковки сосисок

«Папа может» by «Останкино»

Дизайн упаковки сосисок

«Самый лучший папа» by «Мортадель»

С не меньшей активностью в спектр свежих аудиторий включают молодежь. Одни, как «Вимм-Билль-Дан», подтягивают ее через рекламу («Домик в деревне»), другие, как «Ойл Продакшн», дерзко ставят на консервативную полку новый специфический бренд, ориентированный на молодых.

Упаковка майонеза

«Большая кухня» by «PLENUM Brand Consultancy»

Наряду с проработкой новых аудиторий агентства словно бы ищут новые точки влияния на аудитории существующие. Одна из них — обращение к внутреннему ребенку, заставляющая бренды обращаться к жизнерадостным палитрам, колоритной «мультипликационной» графике и жанровому неймингу. Дело не только в отстройке на полке; ребенок в потребителе непосредственнее реагирует на дизайн и имеет право на импульсивные «Хочу!» и «Купи!».

Дизайн упаковки постельного белья

«De Nastia» by «PUNK YOU BRANDS

Дизайн упаковки круп

«Домашний очаг» by «VOZDUH»

«Нюрка пришла!» by «Viewpoint»

«Нюрка пришла!» by «Viewpoint»

Дизайн упаковки молочной продукции

«А-Молоко» by «Ермолаев Бюро»

Дизайн упаковки вина

«Comon Sava» by «STUDIOIN»

Дерзость заказчиков

Выход на высококонкурентные рынки зачастую требует не только точности попадания в нишу и целевую аудиторию, но и беспримерной смелости коммуникации. Отстраивает, прежде всего, эмоция, будь то искренность детского взгляда на мир («Высоко-высоко») или отсылка к небрежности провинциальной итальянской закусочной («Pomato»). В первом случае аккуратная акварельная иллюстрация лучится нежностью, во втором сама верстка заряжена дерзостью.

Молоко Высоко-Высоко

«Высоко-высоко» by «Depot WPF» для «Минскоблпродукт»

Дизайн упаковки консервов

«Pomato» by Peter Gregson Studio для «Мистраль»

Наибольшую смелость на этом поле демонстрируют региональные бренды, одновременно ломающие как стереотипы отрасли, так и привычные представления о собственной традиционной опасливости.

Дизайн упаковки пива

«Полевское пиво» by «Red Pepper» для «Полевской Варни» (Свердловская область)

Редизайн упаковки семечек

«Путевые» by «PUNK YOU BRANDS» для «Велкен» (Алтайский край)

Дизайн упаковки премиксов

«Первый на деревне» by «VOZDUH» для «АгроБалт трейд» (Санкт-Петербург)

Дизайн упаковки консервов

«Селижарово» by «:OTVETDESIGN» для Селижаровского консервного завода (Тверская область)

Иллюстрация на превью — STUDIOIN

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days