Generations «P»

• 7 июня 2013

Продолжая освежать экспозицию «Дизайн упаковки. Сделано в России» интерактивными событиями, команда «Московского музея дизайна» на днях собрала в Манеже представителей трех поколений отечественных дизайнеров упаковки — первопроходцев из «Союзпродоформления», специалистов, начинавших в 90-е в независимых агентствах, и молодых дизайнеров, — чтобы поговорить с ними о ремесле. «What the pack?» побывал на вечере и готов делиться впечатлениями. Первое — внезапно: сам факт, что встреча трех упаковочных практик произошла практически на Красной площади, до сих пор вызывает ритуально-гимнический трепет.

Первое поколение: Сапунов, Суханов, Александров

Один из первопроходцев упаковочного дизайна — Евгений Сапунов — практически случайно попал во Всесоюзный художественно-оформительский комбинат «Союзпродоформление»;  первой работой выпускника художественного училища стали этикетки для рыбных консервов. Большинство художников приходили на комбинат «подхалтурить», а Сапунов остался надолго, став одним из самых заметных профессионалов промышленной графики. О чем ни разу не пожалел: в отличие от «обычных» художников, работы промграфиков выставлялись регулярно.

Коллега Кирилл Суханов вспоминает, что главной проблемой тогдашних дизайнеров было низкое качество полиграфии: о пантонах представление было смутное, краска могла «прыгать» на 1-2 мм. Оба подчеркивают, что главным для упаковщика всегда был и остается шрифт: его надо полюбить всей душой и постараться понять, что буква — это база, вокруг которой шрифт может создать целую историю. Современному дизайнеру, уверен Суханов, важно иногда выключаться из борьбы за тендер и давать себе время на перезагрузку: отсортировать идеи, переключиться на что-то новое, отдохнуть.

Художник-конструктор Алексей Александров рассказал, как ему работалось в девяностые. Колоритные  российские бизнесмены заказали ему упаковку для французских духов; Алексей не стал сразу подбирать готовую коробку, а начал с концептов.  Вместе с помощниками готовил большие планшеты, на которых размещал цветовые пятна, рисунки, слова — смысловые коды; из четырех планшетов складывалась полноценная концепция. Как индастриал-дизайнер Александров всегда придерживался идеи о том, что человек в первую очередь человек обращает внимание на форму, а не на логотип или цвет.

Сегодня такой подход кажется понятным и разумным, а тогда «малиновые пиджаки» идеи не поняли и нехорошо заволновались. Слава богу, к процессу вовремя подключились французы — приехали и восхитились. Сегодня быть дизайнером, конечно, не так опасно, но некоего стандартного алгоритма, кода, с помощью которого все в сообществе понимали бы друг друга с полуслова, по-прежнему нет.

Второе поколение: Банков, Коваленко

А вот Петр Банков, креативный директор DesignDepot, считает, что главная коммуникативная функция заключена не в форме. Он представил свою теорию «contactspace» — контактного пространства, которое окружает каждую идею, структурирует ее и формирует отношение к ней. 95% информации мы получаем визуально, мы можем обратить внимание на что-то менее интересное и проигнорировать более интересное, если первое будет к нам ближе. Подобные тонкости отношения человека с пространством должны быть заложены и в упаковку. Петр разработал систему планов и всякий раз оценивает, какие планы заслуживают внимания в первую очередь.

На упаковке, по мнению Банкова, может быть от одного плана и до бесконечности, в зависимости от поставленной задачи. Меньше всего планов, всего один, в категории luxury, немного больше в low-сегменте, самое большое — в категории middle. Здесь есть, где развернуться: дизайн рассчитан на людей с образованием, хорошим вкусом и чувством юмора, фактически — на вас и ваших друзей.

Александр Коваленко из DDVB в вопросе эффективной коммуникации с потребителем отдает первенство графической метафоре. Дизайнеры напрасно пытаются выяснить, что для человека важнее: тотальный брендинг («логотип покрупнее»), тотальная категорийность (чтобы сразу было понятно, что перед вами майонез) или мир разнообразных стилей (упор на классификацию продукта: дорогой, натуральный, традиционный и т.п.). Важнее всего для человека – он сам. И потому отталкиваться надо от ценностей этого самого человека. Из них Александр выделил четыре: конструктив (удобство, повторное использование), вовлеченность (интерактив), технологии (контакт через мобильники, мероприятия онлайн) и рассказ истории (упаковка и рекламный носитель — одно целое).

Третье поколение: Зверева, Жданова, Пономарева

Надежду отечественного дизайна упаковки представляли три девушки из агентства DepotWPF Вера Зверева, Юлия Жданова и Мария Пономарева. Их философия проста: главная составляющая хорошей упаковки — идея, реализовать которую позволяют несколько инструментов: фотография и ретушь, типографика, конструкция, иллюстрация и хороший вкус. Девушки обошлись без сложной доказательной базы, просто проиллюстрировав каждый параграф кейсами. 

Отдельно обсудили свежий проект «Высоко-высоко», ставший для иллюстратора Веры Зверевой личным квестом. Количество SKU превышает полсотни, так что в одной тематике пришлось придумать и нарисовать более пятидесяти сюжетов; Вера, впрочем, призналась, что когда проект интересный, работа по разведению SKU перестает быть технической. Под занавес резиденты Depot WPF резюмировали: успех любого проекта — во-первых, следствие полного взаимопонимания с творческим директором, во-вторых — результат грамотного брифования.