3 правила презентации названия от Энтони Шора

• 11 мартаа 2015

WTP продолжает публиковать переводы самых полезных статей Энтони Шора (Anthony Shore) — мастера нейминга, руководителя агентства Operative Words, бывшего директора отдела нейминга и копирайтинга знаменитого Landor. В предыдущих правилах Шор рассказывал о том, как грамотно выбирать и тестировать название бренда (эти принципы, впрочем, универсальны и полезны самым разным креативным специалистам), а сегодня делится приемами презентации, которые помогают клиенту преодолеть интуитивное неприятие нового имени.
 

Наш враг инстинкт, или Как продать новое и незнакомое?

Представьте, что вы идете по лесу и видите куст с красными ягодами. Если вы столкнулись с ними впервые, вы не знаете, ядовитые они или нет. Ваши инстинкты подсказывают вам: «Не ешь». Страх перед неизвестностью, инстинктивное отторжение незнакомого могут спасти вам жизнь, но те же инстинкты и страхи сильно усложняют решение творческих задач.

Сама суть брендинга — в создании нового, отличного, выделяющегося. Но когда появляется неожиданное, нестандартное креативное решение, будь то название или логотип, чаще всего первая реакция на него – «интуитивное неприятие».

Laughing Glass – Маргарита в бутылках for mums on the rocks. О том, как разрабатывалось это название, можно почитать в блоге Энтони Шора.

Я много раз наблюдал этот эффект на встречах с клиентами и потребительских тестированиях и понял его природу, познакомившись с работами Роберта Зайонца (один из пионеров социальной психологии. – Прим. WTP). Серией экспериментов он подтвердил, что люди склонны позитивнее оценивать знакомое и похожее. И чем больше мы вступаем в контакт с объектом (видим, слышим, общаемся), тем больше мы расположены к нему. («Предпочтения не требуют умозаключений», – резюмировал Зайонц. – Прим. WTP).

Поскольку создавать названия, которые выделят моих клиентов на рынке, – моя обязанность, я нашел несколько способов противостоять инстинктивному неприятию нового со стороны заказчика. Я пользуюсь тремя техниками презентации:

Повторение

Представляя клиенту вариант названия, я повторяю его не меньше трех раз. По мере того, как клиент слышит его снова и снова, название становится все более привычным и приемлемым для него.

Иногда я хитрю: если название содержит реальное слово или похоже на реальное по звучанию, я невзначай вставляю это слово в дежурный разговор с клиентом перед началом встречи. Даже простая звуковая ассоциация может помочь побороть первичное отторжение.

Названия, которые клиенты отвергают на первой презентации, имеют свойство всплывать на следующих обсуждениях. Они получают второй шанс, потому что стали «знакомыми».

Аналогия

Клиенту проще выбрать вариант, который построен на приеме, уже проверенном успешными брендами. Показывая свое название в списке крупных брендов с похожим стилем, аналогичной метафорой или конструкцией, вы посылаете сигнал о том, что этот вариант одобрен и безопасен.

Как-то в Landor мы работали над названием муниципального Wi-Fi сервиса провайдера Earthlink. Непосредственные заказчики, брифовавшие нас, выбрали название, но у них не было полномочий окончательно утвердить его. Последнее слово было за командой топ-менеджеров.

Предоставлять право финального решения людям, которые никак не были вовлечены в проект, – всегда плохая идея. Рекомендованным названием для сервиса было Feather (перо – англ.), и я сомневался, что топы отреагируют на такой легкомысленный нейминг позитивно. В своих глазах они строили масштабную технологичную сеть, они были «про будущее», а не про каких-то птиц.

Чтобы показать потенциал названия, я поставил его в один ряд с успешными брендами:

Shell
BlackBerry
Caterpillar
Sun
Feather
Orange
Canopy

Техника сработала. Один из топов сказал: «Да ладно, что такое Shell (одна из крупнейших нефтяных компаний мира, от англ. shell — «ракушка». – Прим. WTP)? Ракушки легкие, хрупкие – это вообще не похоже на их бизнес. Но они гиганты!». Если Ракушка может быть сильным брендом, может и Перо.

Контекст

Поймите, что вы показываете клиенту слова, которые до этого он никогда не воспринимал в качестве названий. Это работа неймера – помочь клиенту представить, как слово на бумаге превратится в бренд.

Конечно, помогает сторителлинг: легенда происхождения, источники вдохновения, референсы, cвязь со стратегией бренда, возможное развитие идеи нейминга в слогане, рекламе, упаковке и так далее.

И все равно картинка будет стоить тысячи слов. Я всегда показываю названия в реальном контексте – на визитках, вывесках, упаковке. Чем более правдоподобен контекст, тем вероятнее клиент примет предлагаемое имя как вариант. Чтобы избежать влияния сторонних факторов, все варианты лучше оформить одним шрифтом на одном носителе.

Текст тоже дает контекст. Всегда можно показать бланк с названием и первое предложение пресс-релиза, в котором оно фигурирует как реальное. Чем больше реального контекста, тем проще клиенту примерять на себя будущий бренд. А многократное повторение названия усилит потенциал приятия с его стороны.