10 правил тестирования нейминга от Энтони Шора

• 27 февраля 2015

Энтони Шор (Anthony Shore) — признанный виртуоз нейминга с дипломом лингвиста и страстью к типографике. Ныне руководитель собственного нейминг-агентства Operative Words, Шор более 12 лет проработал в легендарном Landor в должности Global Director of Naming and Writing. На русский эту роль, увы, не перевести — в отечественном брендинге для нее нет адекватного эквивалента. Для некоторых проектов (а приходится называть разное, от продуктов и сайтов до ингредиентов и цветов) Шору случается генерировать несколько тысяч названий, из которых только 1% допускается до проработки с клиентами. Которые его слушаются — прежде всего потому, что его слушаются слова: он обладает даром излагать суперважные вещи просто и убедительно. Этим терапевтическим лонгридом WTP открывает серию переводов самых практичных и остроумных статей Энтони Шора — с любезного разрешения автора.
 

Как выбрать имя для бренда?

Каждый, кому приходится выбирать название для продукта или компании, хочет быть уверенным, что оно будет правильным. Проблема в том, что название крайне редко бывает правильным. Оно становится правильным по мере использования, когда айдентика, коммуникация и весь опыт взаимодействия с брендом складываются в единую гармоничную систему.

Но в большинстве случаев эти составляющие бренда формируются уже после утверждения названия. Оценивая его маркетинговые перспективы в контексте будущего применения (в логотипе и упаковке, в мерчендайзинге и презентациях, в рекламе и на фирменных носителях), представители компании вынуждены полагаться только на собственное воображение.

Меня захватывает и вдохновляет тот факт, что каждое название открывает свой собственный сценарий будущего. Но для моих клиентов это бывает ужасным стрессом. Так много вариантов! Так много возможностей! Такие высокие ставки!

И тогда клиенты заказывают тестирование.

Проект, удостоившийся Pentawards, – премиальное мороженое Bardot,
«the world’s sexiest confection»

Чем полезно тестирование — если оно проведено грамотно?

• Дает понять, насколько хорошо то или иное название доносит УТП и позиционирование бренда
  Если название выполняет лишь часть задач, айдентика и коммуникации смогут компенсировать его слабости
• Позволяет выявить зоны риска, например, неприемлемый слэнг или нежелательные ассоциации
  Но имейте в виду, что негативные ассоциации всплывают на исследованиях гораздо чаще, чем при контакте с реальным брендом
• Рождает креативные решения для визуальной айдентики, запуска бренда, голоса марки и других коммуникации
• Помогает обосновать происхождение названия
  Когда Coca-Cola запускала Dasani (бренд, разработанный в моей альма-матер Lexicon), они сказали, что «название было выбрано, поскольку потребительское тестирование выявило в нем ассоциации с расслаблением, чистотой и восстановлением». Такое объяснение звучит гораздо лучше, чем «черт, да нам оно просто понравилось»


Dasani вышел на рынок в 1999 году. С тех пор бренд освежил фирменные цвета и начертание логотипа, сменилась и форма бутылки

• Нейтрализует субъективные факторы, которые влияют на выбор названия
• Приводит к консенсусу и подталкивает к решению, если клиент залип
  Иногда внешняя оценка помогает вывести клиента из паралича, вызванного необходимостью принять сложное решение
• Позволяет исключить жуткие названия, которые по каким-то причинам нравятся одному из высокопоставленных представителей компании
  Клиенту проще принять отказ от потребителя, чем от исполнителя

Вот еще несколько «dos & dont’s» — принципов и тактик, которые помогут избежать нежелательных последствий и сделать тестирование
по-настоящему действенным.

Don’ts

1. Не прибегайте к фокус-группам

Фокус-группы полезны для определения стратегии, формулировки характеристик бренда, понимания восприятия конкурентов, но их искусственная природа и динамика не подходят для тестирования названий. Всегда проводите индивидуальные интервью с респондентами.

Маркетинговое исследование не есть маркетинговая реальность. Чтобы исследование предсказало, как люди поведут себя в реальной ситуации, оно должно максимально точно имитировать (или интегрировать) такую ситуацию.

А теперь представьте фокус-группу. Сначала человеку звонит незнакомец, который спрашивает его об уровне дохода и потребительских привычках. Далее, если респондент подходит, ему предлагают деньги за то, чтобы он сидел в комнате с зеркальной стеной и в течении нескольких часов говорил с посторонними людьми. Разговор модерирует еще один незнакомец, который просит честно и без утайки рассказывать о своих чувствах и мыслях о бренде или продукте.

Предполагается, что ответы нескольких дюжин людей достаточно честные и информативные, чтобы быть спроецированными на миллионы потенциальных покупателей, не присутствующих в комнате. Их реплики расшифровываются и ужимаются до нескольких пунктов, вмещающихся в слайд презентации.

Фокус-группы надуманны и искусственны от начала до конца. Они не отражают реальность — вот почему им так плохо удается предсказывать реакции и действия людей в реальном мире.

Blink – бренд портативных и стационарных зарядных станций для электрокаров

2. Это не конкурс красоты,
не спрашивайте,
нравится ли название

Люди инстинктивно отторгают незнакомое и непохожее. Когда вы спрашиваете респондентов, какое название им нравится, в большинстве случаев побеждает наиболее буквальное, описательное или интуитивно знакомое. Но такие названия выигрывают только в ходе исследования: после запуска им трудно выделиться и зацепить потребителя. В этом заключается «парадокс брендинга»: чтобы преуспеть, бренд должен выделяться, при этом выделяющиеся идеи отвергаются в первую очередь.

Если ваши коллеги из лучших побуждений предлагают спросить респондентов, какое название им нравится, настаивайте на отказе. Потому что какими бы ни были ответы на другие вопросы исследования, тезис «потребители считают наиболее привлекательным название X» в финальной презентации перевесит все остальные доводы.

3. Не спрашивайте,
запоминается ли название

Потребители не могут судить о том, насколько название запоминающееся, если они не лингвисты и не когнитивисты. Чаще всего респонденты признают запоминающимися названия, которые нравятся им по другим причинам.

Кроме того, участники исследования не представляют, какие мнемонические уловки будут использовать маркетологи в тэглайнах, джинглах, рекламе и дизайне. (Арсенал мнемотехники вообще не стоит недооценивать: здесь и ассоциации («Вольному — Volvo»), и врезающиеся рифмы («Ваша киска купила бы Whiskas», «Есть идея — есть IKEA»), и привязчивые мелодии вдобавок («СКИТ — на кухне фаворит», «Knorr — вкусен и скор»), и совсем необъяснимые вещи типа легендарного «Овип Локос». Вы слышите эту озвучку и видите эти крутящиеся пэкшоты прямо сейчас: мнемотехника работает. — Прим. WTP).

Запоминаемость названия можно оценить, но не по тому, считают ли его запоминающимся участники исследования. Просто покажите потребителям несколько названий, а затем опросите их повторно через неделю. Названия, которые они смогут вспомнить, — запоминающиеся. Это не ядерная физика, ребята.

Запоминаемость названия латиноамериканского телеком-оператора Nextel многократно увеличена использованием знака X в визуальных коммуникациях

4. Не спрашивайте, соответствует ли название категории

Как название может помочь продукту выделиться, если оно подпадает под категорийные клише? Никак. А выдающееся название по умолчанию выделяется из категории.

Исследование категорийных стандартов и названий конкурентов нужно проводить до процедуры нейминга — это позволит найти незанятые ниши. Иногда этого достаточно, чтобы понять, какое имя выделит бренд.

Например, в нейминге микропроцессоров традиционно использовались слова с латинскими или греческими корнями: Pentium, Athlon, Centrino, Xeon, Opteron, Titanium, Duron и так далее. Так что когда Qualcomm обратились в Landor за названием для нового чипсета, метод отстройки был очевидным. Я предложил использовать реальное слово с англосаксонским происхождением — Snapdragon. Название, логично вытекавшее из стратегии бренда, привлекло внимание потребителей, поскольку выбивалось из категории.

Нейминг микропроцессоров Snapdragon by Landor

Фирменный стиль Snapdragon сегодня. Начертание логотипа сильно отличается от использовавшегося при тестировании Landor: в итоге в нем задействован контур «львиного зева» — собственно «snapdragon»

Естественно, выход за пределы стандартов не всегда необходим. Например, в нейминге зонтичных брендов или подразделений компаний приветствуется очевидность и единообразие (вспомните связку Nesquik—Nescafe—Nestea или универсальный паттерн «страны чудес молочных» — Чудо-йогурт, Чудо-коктейль, Творожное Чудо. — Прим. WTP). А если вы разрабатываете названия для группы продуктов в сложных категориях, таких, как страхование, это и вовсе поможет покупателю сориентироваться. За отстройку здесь будут отвечать «родительский» бренд, коммуникации или характеристики самого продукта.

5. Не представляйте названия
как «возможные»

Интересуясь оценкой потенциально возможных названий, вы стимулируете субъективную и негативную реакцию. Люди вообще по-разному реагируют на гипотетические и на реальные ситуации. Чарли Рэнч (Charlie Wrench), бывший CEO Landor, предлагает такую метафору: скажите соседу «Мы думаем назвать сына Гарольд» — и у него будет возможность раскритиковать имя, но скажите ему: «Мы назвали сына Гарольдом» — и сосед примет его безоговорочно.

Если «потенциальное название» необычное, его разберут по косточкам, а вы нарветесь на поток унылых или негативных ассоциаций. А нейминг продукта или компании, уже присутствующих на рынке, не будет подвергаться лишнему анализу. Этот феномен называется «принципом позитивности».

Landor отвечал за громкий ребрендинг российской авиакомпании «Сибирь». Рвущее советские шаблоны название и свежие цвета были призваны отразить идею «changing Russia»

Dos

1. Представляйте названия
как уже существующие

Почему люди отвергают названия при тестировании, но принимают их после запуска продукта? Утвержденное кем-то название снимает с человека груз ответственности и сомнений. Если его выбрали, значит на то были основания. Как по мановению волшебной палочки, потенциальные негативные ассоциации отметаются.

Скажите участникам исследования, что они оценивают имена существующих брендов, которые им неизвестны, поскольку продаются в других регионах (но не включайте в выборку реальные бренды — знакомое название перебьет неизвестное). Утвержденное название, представленное на реальном носителе, дает концепции фокус, четкость и релевантность. Потенциальное же название, лишенное контекста, связки с продуктом, логотипом, коммуникациями, абстрактно: это просто слово на странице.

2. Представляйте названия в реальном контексте

Реалистичность компенсирует недоверие. Это важнейший принцип для организации тестирования нейминга. Помогите респондентам преодолеть свое недоверие по отношению к новому. Покажите возможные названия на макете сайта, упаковке, визитке или рекламном щите, чтобы создать ощущение, что они реальны. Чтобы избежать искажений при оценке, используйте один носитель для всех названий.

Oppo позиционировалось как «парадоксальное мороженое» – одновременно полезное и вкусное, с двумя яркими экзотичными нотами в каждой банке

3. Оценивайте названия в контексте позиционирования
и характеристик бренда

Представив каждое название в реальном контексте, попросите участников отрейтинговать их по ключевым словам или характеристикам бренда. Например: «Перед вами пять ноутбуков разных марок. Как вам кажется, какой из них самый быстрый? Самый энергоэффективный? Самый простой в использовании?». Поскольку «ноутбуки» одинаковы, оценка респондентов будет базироваться исключительно на названии.

4. Оценивайте названия в контексте другой продуктовой категории

Чтобы избежать «категорийной предвзятости», говорите людям, что названия представляют продукты в другой, но близкой категории. Например, если вы тестируете нейминг полезных соков, скажите, что это названия для спа-салона. «В каком из этих спа самые полезные процедуры?». Если ищете название для бренда одежды, скажите, что это журнал о моде. «Какой из этих журналов наиболее стильный?». Чтобы не ошибиться с предлагаемой категорией, четко определите целевую характеристику вашего продукта («здоровый» = спа, стильный = глянец о моде).

5. Помните, что конечное решение за вами, а не за респондентами

Тестирование призвано помочь обосновать ваше решение, а не принять его за вас. Как представитель компании вы обладаете существенно большей информацией о стратегии бренда и реальном потенциале названия. У потребителей нет настолько глубокого понимания, так что сделать по-настоящему обоснованный выбор они просто не могут.

В качестве иллюстраций использованы нейминг-проекты Landor Associates. Энтони Шор не принимал участия в разработке названий S7, Oppo, Nextel, Blink, Dasani и Bardot. Его нейминговые проекты будут представлены в следующих постах.