5 правил работы с культовым брендом от Depot WPF

• 19 ноября 2015

Depot WPF провело ребрендинг легендарного московского завода плавленых сыров Карат — впервые за 81-летнюю историю предприятия. Первое, что мы поняли из этого громкого кейса, — что со многими визуальными атрибутами, казалось бы, намертво вросшими в почтенную марку, можно распрощаться, и, похоже, Depot WPF знает, как сделать это безболезненно.

Творческий директор агентства Алексей Фадеев утверждает, что никаких директив здесь не существует: «Я понимаю, что формат „10 правил“ или „15 шагов к успеху“ — самый притягательных для сегодняшнего читателя, но вынужден огорчить: универсальных правил работы еще не придумали. Каждый конкретный кейс требует своего подхода. Иначе зачем были бы нужны агентства? Каждый мог бы сесть и поработать с брендом по инструкции». И все-таки мы упросили Алексея Фадеева выступить в конъюнктурном жанре «5 правил».

1. Проясните истинный смысл работы

Смысл кейса Карата вовсе не в том, из-за чего в итоге все так переполошились. Мы занимались вовсе не рестайлингом ретросыров Дружба, Волна, Янтарь и так далее — мы проводили масштабный ребрендинг всего Карата. Перечисленные продукты — некоторые элементы нового бренда.

Одной из вводных было то, что перечисленные плавленые сыры — это советские ГОСТы, которые могут производить все кому не лень и в любом дизайне. До недавнего времени дизайн все выбирали похожий, а вот качество у продуктов разных производителей было очень разное.

Исследования показали, что потребители вообще не различают бренды разных заводов и оценивают сыры по цене, по весу и так далее. Качество продуктов воспринимается «средним по больнице» — и не особенно высоким. Покупатели знают, что Дружба — это красно-желтый с глобусом, Волна — сине-желтый, ну и так далее. Целевая аудитория стремительно стареет, а молодежи эти сыры совершенно не интересны. И они их в принципе не замечают. Эти предпосылки и легли в основу всей этой работы.

2. Определитесь с приоритетами

Нашей задачей было разработать новый стиль производителя. Который отличался бы от всего, что есть на рынке. Чтобы сперва покупатели видели Карат, а потом уже Волну, Дружбу, Янтарь и прочее.

Новая система идентификации должна была хорошо растягиваться на максимально широкую линейку. Естественно, кроме ретросыров, под ней производятся и сыры с современной рецептурой, которые не унаследовали советскую айдентику. Поэтому мы не старались придерживаться винтажных шрифтов и играть в 50-60-е года. Мы не играли в ретро вообще. В основе стиля лежит супрематизм, но не с точки зрения течения в живописи начала 20 века, а с точки зрения давления формы и цвета над всеми остальными элементами.

3. Поймите, что «взять с собой»,
а с чем распрощаться

Категория советских плавленых сыров обладает противоречивым набором ассоциаций. Да, это ностальгия, это все здорово, но и негативных связок хватало. Поэтому мы не цеплялись за советское прошлое. Нам не нужен был сырок, которым закусывали водку и о котором поется в песне Аркадия Северного «Засыхает плавленый сырок». Мы не хотели оставлять никаких отсылок к этому всему.

Если посмотреть на дизайн продукции всех крупных производителей, выпускающих Дружбу, Волну и прочие ретросыры, мы увидим, что на самом деле почти все они так или иначе отошли от изначального советского стиля. А некоторые — очень далеко. И мы решили, что цветовая гамма — это то, что стоит оставить, а с остальными атрибутами можно смело прощаться.

Алексей Фадеев

Творческий директор
Depot WPF

Мы не обсуждали с коллегами из Карата работу над рекламным креативом, но были уверены, что они поручат ее крутому агентству — точно из первой пятерки российского рейтинга. В итоге рекламный ролик от Leo Burnett Moscow получился хорошо: он очень запоминающийся, отлично рассказывает про продукт, все здорово. Возможно, в нем чуть-чуть не хватает айдентики, но это объяснимо: разработка дизайна шла параллельно с работой над рекламой.

4. Не стремитесь сделать «вкусно»,
если категории это не свойственно

У упаковки Карата никогда не было цели выглядеть «вкусно». И старая упаковка ретролинейки к этому не стремилась, и на упаковках Волны или Дружбы других производителей вы не найдете аппетитную фуд-группу. При таком способе печати вообще сложно изобразить appetite-appeal, но вообще-то дело тут, конечно, не в печатных технологиях.

Дело в том, что сыры с «вкусной» упаковкой — это другая категория. А Дружбу знают и любят за другие качества, и убеждать кого-то, что Дружба — самый вкусный сыр, бессмысленно. Поэтому мы не ставили перед собой задачу стать самыми аппетитными на картинке — нашей целью было отстроиться от других производителей, которые не блещут качеством продукции.

А сам сыр мы пробовали, и знаете что? Нет смысла обсуждать, вкусный он или нет. Он просто другой. Чуть более сливочный, чуть менее соленый. Но никак не более или менее вкусный, чем та же Виола. Просто другой. Никто же не будет спорить, какое вино вкуснее — бургундское или из Бордо. Они разные.

5. Помните, что покупатель не стоит
и не любуется продуктами на полке

И еще он не коллекционирует коробочки по принципу «Ай какая красота, ай какой стиль!» Если он стоит перед выбором, то чаще всего этот выбор падает на продукт, к которому он «присмотрелся» боковым зрением, а не на что-то новое, «завитушечное». Чем громче упаковка будет кричать: «Вот она я!», тем этот процесс присматривания будет короче. Выбранный нами стиль должен наилучшим образом решить эту задачу.