Бритарев: премиум-бренд с нуля

21 ноября 2014

С хозяином и идеологом марки элитного ремесленного шоколада «Бритарев» Константином Бритаревым мы впервые встретились почти два года назад. Тогда его миссией было знакомство российского рынка с натуральными бобами какао и культурой суперфудов в целом: будущий шоколатье мешками возил из Мексики лучшие бобы и с прицелом на выход в розницу присматривал цепляющие упаковочные решения. То, что произошло с брендом «Боб Какао» за эти годы, — история вдохновляющая и показательная: сегодня у Константина — собственная шоколадная мануфактура, устойчивая именная марка «Бритарев» и впечатляющая клиентская сеть. Задача-минимум выполнена — рынок, по сути сформирован. Константин продолжает образовывать как потребителя, с азартом рассказывая о тонкостях ремесленного производства, каменных меланжерах, свойствах сортов и чистоте состава, так и коллег, делясь опытом освоения сегмента с правильным потенциалом.

Недавно флагманский шоколадный бренд сменил облик. Переболев, как и все эко-игроки, «крафтовой болезнью», он переоделся в дизайн, созданный на основе работ известного художника-нонконформиста: линейка получилась крепкая и гармоничная, и, как любит Константин, — с историей. Бритарев о пути «Бритарева» — эксклюзивно на WTP.

Найти правильную нишу

Два года назад идея о том, что российский рынок нуждается в бобах какао, не казалась очевидной. Поначалу Константин присматривался к будущей ЦА, впитавшей экотренды последних лет: здоровый образ жизни, спорт, осознанный подход к питанию. Йоги, вегетарианцы, веганы, сыроеды, апологеты детокса — у этих людей свои, зачастую бескомпромиссные требования к хлебу насущному: продукты из «белых списков» они привозили из путешествий, заказывали в сети, отслеживали на маркетах, на прилавках маленьких домашних производств. У Константина, на тот момент начальника отдела маркетинга компании QIWI, возникла идея открыть ресторан, заточенный под такую требовательную публику, — но ресторанный бизнес требовал совсем другого уровня знаний, сил и финансов. Случайная информация о суперфудах вдохновила: та же история о здоровом питании, но уже профильная, более компактная и мобильная. Плюс — возможность первым привезти в Россию экзотический продукт.

То, что в сегменте суперфудов имеется привлекательная ниша, стало ясно после изучения тематических магазинов и поставщиков. Самые простые позиции давно разобрали: зеленая гречка, ростки сои и пшеницы, специи, заново открытые фермерские овощи. А продукты, поставка которых требовала чуть больше любопытства и усилий, оставались неосвоенными.

Стартовать с опта

С учетом своих возможностей Константин ввязался в самую простую схему: занялся оптовыми продажами. «Главные оптовые покупатели суперфудов — интернет-магазины здорового питания, которых в нашей стране очень много. Все они — представители малого бизнеса, с радостью идущие на контакт, открытые новому сотрудничеству», — рассказывает Бритарев.

Малый бизнес на тот момент был для компании «Боб Какао» темным лесом. Оказалось, здесь все намного проще, чем в крупных структурах: решения о покупке принимаются в течение пяти минут, а люди легче идут на риск. Еще одним приятным открытием для Константина, пришедшего из мира больших бюджетов (за плечами — работа бренд-менеджером «Кэдбери», где Бритарев отвечал за батончики «Пикник»), стала эффективность социальных площадок для продвижения своего продукта. Предубеждение к «В контакте» не оправдалось — оказалось, именно там все продается и покупается.

В малом бизнесе все намного проще, чем в крупных структурах: решения о покупке принимаются в течение пяти минут, а люди легче идут на риск.

Первый контейнер какао-бобов приехал из Латинской Америки: именно там выращивают элитные сорта, которые значительно отличаются от селекционного выведенного сорта форастеро, составляющего 90% рынка. Казалось бы, везти элитный какао из-за океана — тот еще квест, но на деле все оказалось несложно. Константин выяснил, что приятель живет и работает в Мексике, — слово за слово, документы уже подписаны. «Если копаешь в одну сторону, целенаправленно погружаешь свое внимание и интерес в какое-то дело, то само пространство выстраивается наилучшим образом. Варианты возникают сами по себе».

Сложностей с продуктом, как ни странно, не возникало. Все, что продавал «Боб Какао», имело, как минимум, годовой срок годности и не требовало особых условий хранения. Особых условий чаще требовали партнеры, поэтому главной задачей было — уметь договориться сначала с поставщиком, а потом с клиентом. «Взять у одного и продать другому: методично, с любовью, сопроводив правильными словами, правильным маркетингом».

Изучить конкурентов и единомышленников

В целом, тусовка, в которую встраивается Bob Cacao, была понятна. Те, кто ее определяли, достаточно быстро стали партнерами Константина: центр здорового питания «Джаганнат», интернет-магазин «И-мне», сыроедческие магазины «Vegan food» и «the ogorod», большие чайные компании, которые рады были расширить свою линейку за счет «Боб Какао». Сегодня продукция Бритарева прописалась на прилавке фермерского кооператива LavkaLavka, гостинице Four Seasons Moscow 5*, кулинарной студии Юлии Высоцкой и, ни много ни мало, торговом доме «Кремлевский».

Если говорить о непосредственных конкурентах, то колеи, в которую мог бы вписаться поставщик суперфудов в России, на старте не было. В Америке есть, например, «Navitas Naturals», но он работает по другой схеме: собственный бренд, красивая упаковка, высокие цены. А «Боб Какао» на тот момент был больше заинтересован в продвижении продукта как такового, и спокойно относился к продаже своей продукции без указания бренда. Хотя тактика Константина отличала его от «обычных оптовиков», которые снимают офис за МКАД и не видят конечного потребителя. Офис компании находился в центре Москвы и регулярно переживал стабильный поток покупателей, так что выход в розницу должен был стать важным моментом в развитии «Bob Cacao».

Формации упаковки, формации бренда

«Если в опте все, что у вас есть, – это привлекательная цена, то в рознице необходимы инвестиции в маркетинг, рекламу, упаковку». Делая шаг в сторону розницы, Константин понимал, что рост ассортимента неизбежно повлечет необходимость переосмысления упаковки. В то время Бритареву импонировал канонический эко-материал — крафтовые пакеты, поэтому он одобрительно кивал на кейс DOMA COFE и с восхищением смотрел на американский шоколад компании Askinosie, стремясь к его уровню. Верил в силы своего первого дизайнера: Ольга Волкас работала с брендом, живя в Америке, где встречалась с достойными образцами эко-упаковки.

Константин Бритарев

При запуске новой марки не может быть никаких «правильно — неправильно». Есть сердце, есть чуйка, они подскажут. Не бойтесь экспериментов, старайтесь исходить из своей уникальности, а не делать «как у конкурента». Тем не менее, на полку с конкурентами вставать придется, так что постарайтесь заранее протестировать продукт в реальном супермаркете (или купите продукцию конкурентов и смоделируйте магазинную полку дома или в офисе).

Утомление от крафта совпало с переосмыслением стратегии. Константин говорит об этом, как о новом витке развития: отработав три года в шоколадной «Кэдбери», построив бизнес на продаже какао-бобов, логично было начать производство собственного продукта. Так появился именной бренд, рассчитанный уже на более состоятельную и насмотренную публику: «Если “Боб Какао” — это, условно, Джаганнат, то “Бритарев” — это уже Глобус Гурмэ, Азбука вкуса, Бахетле, Цветной, — объясняет Константин. — Для этой аудитории важны не только полезные свойства продукта, но и его статус».

Шоколадная мануфактура «Бритарев» преследовала две цели. Первая — делать самый вкусный бескомпромиссный шоколад: только проверенные ингредиенты, только исконные технологии, те же, которым следовали первые шоколатье в XIX веке. Вторая — увести шоколад с кондитерской полки, научив потребителя воспринимать его как полноценную полезную пищу. Отсюда — вкусовая линейка «Бритарева»: помимо классического в ней присутствует шоколад с кунжутом и клюквой, с кофе и мускатом, с масалой, с зернами горчицы. В этом смысле продукт точно отвечает актуальному запросу на новые вкусы текстуры.

Константин Бритарев

Покупатель еще не знает свойств и вкуса вашего продукта, поэтому упаковка — это единственная причина выбрать вас в первый раз. Я не рассматриваю масштабную рекламу или сэмплинг, будем считать, что на начальном этапе у молодого бренда на это ресурсов нет. Упаковка в магазине — бесплатный коммуникационный канал, используйте его по максимуму.

Бренд запустился в крафтовых обертках с растительным паттерном, но идею авторского ручного подхода и высокого качества упаковка поддерживала лишь отчасти, а учитывая конкурентскую палитру, и вовсе размывала. В конце лета 2014 года «Бритарев» оделся в новый дизайн, сделав ставку на решение, испытанное самыми успешными мировыми шоколатье во главе с дуэтом бородачей Mast Brothers. Обертки с узорами от романтически-наивных до мистически-ритуальных придали обаяния и цельности не одному десятку шоколадных историй и не успели наскучить ни потребителям, ни шоколатье. Первым они дарят радость коллекционирования, со вторых снимают головную боль, связанную с размножением SKU.

Паттерны как база в «Бритареве» остались, но теперь в их роли выступали картины современного авангардного художника Владимира Трямкина, с которым Константина еще давно познакомил приятель. И опять две цели: во-первых, с таким оформлением тяжело конкурировать, во-вторых, высокому ремеслу — высокое искусство. Константин с гордостью рассказывает, как в семидесятых работы Трямкина породили за рубежом всплеск интереса в неформальному русскому искусству, а сам художник вошел в «Энциклопедию русской живописи XX века». Теперь все на месте, и с поддержкой сильной культурной легенды «Бритарев», в свою очередь, готовится к всплеску интереса новой аудитории.