Эксклюзив: Ceradini Brand Design, США

• 14 июля 2016

Совместно с командой брендингового агентства Depot WPF мы продолжаем публиковать эксклюзивные интервью с директорами компаний, входящих в содружество GLBA — Global Local Branding Alliance. В рамках цикла семь профессионалов из семи стран расскажут о специфике национального рынка и особенностях потребительских предпочтений, о том, что работает и не работает в местном брендинге, — и о качествах, которыми должен обладать дизайнер, желающий поработать в другой стране.

Вы уже познакомились с компаниями из Китая, Южной Африки, Турции и Бразилии, теперь к проекту подключаются США в лице Дэвида Черадини, основателя и бессменного креативного директора нью-йоркского агентства Ceradini Brand Design.

Дэвид Черадини: — Я всегда мечтал иметь свое собственное агентство. Но мне постоянно не хватало мужества сделать прыжок, вырваться из зоны комфорта и отказаться от ощущения безопасности, которое давала мне ставка старшего дизайнера в другой компании.

И все же 21 год назад настал день, когда меня сократили, — в агентстве просто не хватало задач. Это было лучшее, что могло со мной случиться: словно катализатор, который помог мне основать свое собственное дело. Сразу после увольнения я несколько месяцев интенсивно сотрудничал с несколькими ведущими брендинговыми агентствами Нью-Йорка в качестве фрилансера, был постоянно занят. В конце концов, скооперировался с некоторыми бывшими клиентами — и началась история агентства Ceradini Brand Design.

Больше всего я хотел, чтобы дизайн американской упаковки стал живым, но в то же время таким же практичным, как у британских агентств того времени. В Америке упаковка всегда была немного чересчур нахальной и работала по принципу «Big&Bold», в то время как британская была простой, утонченной и часто несла некий тонкий посыл, который порой недооценивался (сейчас ситуация, конечно, изменилась). Я подумал, что «золотая середина», комбинация, которая вберет в себя лучшее из этих двух миров, будет для нашего рынка отличным решением.

Вообще в последние годы американский рынок изменился во многих отношениях. Прежде всего, потребители стали более избирательны: они ищут «настоящие», прозрачные бренды, которые вписываются в их образ жизни. Все большую роль играют аспекты здоровья и социальной ответственности: потребители хотят знать, откуда произошел продукт, как он был произведен. В авангарде этих перемен — потребители-миллениалы: они активнее всех стремятся к аутентичности, к честным отношениям с брендами. А среди производителей курс на социальную ответственность задает, пожалуй, Tom’s shoes — лидер в этой области.

Я не думаю, что дизайн упаковки в Америке приобрел за эти годы определенный национальный стиль, — скорее, это сочетание разных стилей. Но характерные тренды прослеживаются. Например, устойчивый рост внимания к крафтовой упаковке — как следствие невероятного всплеска потребительского интереса к продуктам, созданным вручную (и сегодняшние локализация и индивидуализация производства также поддерживают этот тренд). Бренд-дизайнеры то и дело обращаются к временам, когда все производилось мелкими партиями, делалось из простых ингредиентов. В отдельных случаях бренды намеренно возвращаются к упаковкам прошлых лет, выпускают товары в стиле двадцатилетней давности.

Американские потребители отзываются на эмоциональную упаковку. Такую, которая трогает сердце. Главные дизайн-инструменты, которые в комплексе способны вызвать это интуитивное эмоциональное чувство, — глубокое понимание характера бренда и забот потребителя, плюс неповторимая форма, живые цвета и особенные иллюстративные техники.

Мы работали со множеством крупных магазинов, которые позволили нам воплотить в жизнь самые смелые дизайн-идеи. Розничные сети и СТМ вообще дают больше свободы для креатива. И кстати, помогают в анализе. Мы часто используем качественные и количественные исследования, домашние интервью и тесты, но и обычная прогулка по супермаркету бывает колоссально полезна.
 

Быть гибким и креативным не только в дизайне, но и в решении стратегических проблем

С увлечением создавать великий дизайн

Уметь не только рассказывать о своих идеях, но и продавать их

Отлично работать в команде
и не считать себя звездой

Всякий раз на старте мы задаем себе массу вопросов. Каковы характерные свойства бренда? Почему потребители должны обратить на него внимание? Как найти эту точку взаимопонимания с покупателем? Мы обращаемся к потребительским инсайтам, изучаем будущую среду распространения бренда. Все это помогает создать хороший дизайн, правильно сформулировать сообщение бренда, дифференцировать продукт среди конкурентов и спрогнозировать рост репутации бренда в будущем.

Как агентство мы всегда наслаждаемся работой с премиальными и алкогольными марками. Как правило, она включает в себя и брендинг, и разработку конструкции, а поскольку такие клиенты не экономят на производстве, мы можем использовать интересные приемы печати и отделки. В Америке сосредоточены лучшие типографии и поставщики упаковочных решений в мире!

Мы стараемся обращаться к потенциалу формы настолько часто, насколько это вообще возможно. Форма крайне важна: вы можете ее увидеть, почувствовать, потрогать. Это наиболее ощутимая часть бренда, с которой потребитель может взаимодействовать как на функциональном, так и на эмоциональном уровне. Умная конструкция может много рассказать о бренде, и в сочетании с качественным графическим дизайном она оказывает мощнейшее воздействие.

В Америке немало знаковых брендов, которые безошибочно узнаются потребителями и выступают своеобразными символами американского бренд-дизайна. Но на мой взгляд, самый крутой — Budweiser.