Евгений Озадовский: полиграфия для новичков. Часть 1

• 25 января 2012

Для многих дизайнеров типография – это черный ящик. Туда засасывает макеты, некоторое время о них ничего не слышно, а потом они появляются воплощенные, лишенные цифровой декоративности, но готовые к взрослой коммерческой жизни. В конфликте «дизайнер vs. производство» гораздо больше невыясненного и недосказанного, чем в каноническом «дизайнер vs заказчик» – иначе как объяснить, что 99% идей умирают еще на стадии технического воплощения? Этот драконовский процент можно уменьшить, если не бояться диалога.

В процессе работы над брифом «Печенья в кубе» участники задались вопросом: а почему, собственно, так важно, чтобы предлагаемая упаковка существовала на рынке, если есть целые штаты конструкторов, готовых довести до совершенства любую идею? Рассказывает Евгений Озадовский, генеральный директор типографии «Глобус Континенталь».

Не выдумывайте!

«Убедитесь, что предлагаемая упаковка имеется в наличии в России»? Разумное требование.

Существует масса способов придать упаковке элитный вид, не усложняя конструкцию и в то же время не сильно вредя бюджету. Если дизайнер занимается упаковкой серьезно, у него в голове уже как-то систематизированы существующие приемы.

Он наверняка видел или держал в руках множество коробок, он изучает их в магазинах, обращая внимание то на окошко, то на сгиб, и лучшие примеры наверняка складывает к себе в тумбочку. При необходимости он должен достать образец и сказать: «Давайте не будем выдумывать. Смотрите, немцы решили эту проблему так, а итальянцы – вот так». Если ты делаешь, как все, ты точно не будешь иметь проблем с технической реализацией.

Великобритания, Innocent	Россия, Be true

Исландия, Brennvin

Россия, «Грелочка»

Практически все из того, с чем не справится автомат, можно сделать вручную. Но ручная работа – это палка о двух концах. Надо понимать, что для бренда, который только стартует и планирует развиваться, изысканный ручной дизайн – это большой риск.

Предположим, дизайнер предлагает уникальную конструкцию. Заказчику она нравится. Заказчик обращается к нам и просит напечатать 1000 штук. Мы объясняем, что клеить придется руками, над каждой коробкой будет трудиться бабушка с кисточкой. Операция ручной склейки стоит 3 рубля, против 7-8 копеек при склейке на автомате.

Заказчик считает: «Ну что ж, заплачу тысячи за тысячу коробок, зато форма какая красивая!» Заплатил, получил, успешно продал.

Проходит несколько лет, приходится печатать уже миллион упаковок. Начинаются трудности. Во-первых, это физически нельзя сделать быстро. Здесь уже нужна не одна бабушка, а сотня бабушек – пойди столько найди. Далее, сто бабушек крайне сложно проконтролировать по качеству. Заказчик начинает получать плохой продукт: где-то склеено внутри, где-то разорвано, где-то пропадает цвет. В конце концов, срываются сроки: работал человек, не автомат. Появляется Nestlé с промоакцией, предлагает ставку не три рубля, а десять, – бабушки плюнули на все, сидят, клеят Nestlé…

Автор иллюстрации: Lynne’s Lens

В долгосрочной перспективе ручной процесс не выгоден заказчику. Хорошо, сейчас привлечем деталями, прорубим окошечко, вклеим петельку, завяжем бантик, вкрутим лампочку, наймем художниц, которые разрисуют готовую упаковку. Мы впечатлим рынок, а дальше надо будет платить уже совсем другие деньги. Подорожают люди, подорожают технологии. Потребуется ребрендинг, и наверняка в худшую сторону.

Как только отходишь от традиционных форм, возникают дополнительные траты и проблемы логистики. Можно запуститься с крутым наворотом типа картонного сундучка. Можно с ним даже жить некоторое время, но если говорить о масштабе – кто-то завтра тоже выйдет с сундучком, и надо будет экономить каждую копейку. Мне как производителю это тоже невыгодно: если я за склейку беру три рубля, а конкурент пять копеек, мы поработаем на рынке года два, и он просто купит меня, и я исчезну.

Впрочем, иногда бывает, что бизнес не предполагает увеличения продаж вообще: скажем, мы продаем сигары исключительно в казино, которых сейчас десять, а через год будет от силы двенадцать. Или если мы производим небольшой объем продукции просто на поддержание бренда. Например, у компании «Верность качеству» определенная упаковка делается только вручную – форма такая.

Дизайн упаковки:Студия Артемия Лебедева

Другое дело, если речь идет о крупном бренде. Допустим, к нам обращается «Коркунов» с новой специальной формой. Если мы хотим сотрудничать с «Коркуновым», мы подписываем контракт, едем к немцам, итальянцам или японцам, заказываем у них машину, которая способна клеить именно эту форму. «Коркунов» гарантирует объем – мы под этот объем берем оборудование. В результате заказчик тратит на производство копейки и получает качественный продукт, а мы стабильно обеспечены заказами, поскольку автомат есть только у нас. Безусловно, для нового неизвестного бренда машину никто покупать не будет.

С другой стороны, продукт – это отражение души владельца. Пятнадцатая марка крупного бренда – это точно выверенная маркетинговая стратегия. А в печенье, которое пеклось на собственной кухне и нравится самому, очень сильна эмоциональная составляющая. Ну и что, что на рубль дороже – зато упаковку приятно в руки взять.

Как производитель я всегда говорю: делайте то, что нравится. Тогда вы будете продавать это с удовольствием. Тогда, возможно, вам удастся через слоган, через подачу передать это ощущение удовольствия – клиенту. Если ваш клиент особенный, действуйте именно так.

Дизайн упаковки: ‘NN’SS™ 

Дизайн упаковки: Kayd Mustonen

Источник: Lovely Рackage

Думайте

Любая мелочь способна повлиять на коммерческий успех продукта. Вот представьте такую идею: бутылки упаковываются в коробки, грани которых при выкладке образуют вид Нью-Йорка. Звучит классно!

Дают конструктору на разработку. Чуть-чуть сэкономили на картоне – потому что, например, где-то не уместились на лист. Чуть-чуть ошиблись в форме – дизайнер предоставил размер по краю, а конструкторы рассчитали по внутренности. Чуть-чуть оказалась крупнее бутылка – на стекольном заводе тоже ведь свои конструкторы.

А в это время у себя в кабинетах сидят два генеральных директора. Один мечтает, что у него на витрине будет стоять Нью-Йорк из четырех коробок. А второй уже считает бабло и представляет, как получит приз за лучшую упаковку на выставке.

Дизайн упаковки: Pentagram

Дизайн упаковки: Дарья Кузьмина

Между тем бутылка впихивается в готовую коробку, ту немного распирает, и на прилавке вместо города Нью-Йорка получается полная чушь. Все смотрят и не понимают, кто виноват – дизайнер, конструктор или директор, выбравший такого подрядчика. Акция презентована, бабки потрачены, продукт выставлен. В результате – скандал и разбирательство.

Лучшее, что может сделать дизайнер – все продумать. На это не жалко и год потратить. Если все продумано, мы сделаем коробку за два часа. А вот придумывать мы ничего не должны – иначе кто это потом за нами повторит? Когда только Вася Гусев, печатник, знает, что он засунул в краску – это бред, это ненормальная ситуация. Вася-печатник уволится – кто поедет его искать, кто привезет его на такси, поставит к машине и запишет формулу успеха?

Все надо продумывать. Делать пилотные версии, вырезать самому ножничками, класть баночку в коробку, трясти, проверять, держит ли дно, не вылетает ли продукт. Выпала бутылка – беги, бери картон пожестче. Шатается – придумай вставку, ложементик. Не уверен в решении – собери фокус-группу, в конце концов.

К сожалению, ни один учебник не научит думать. Ни в одном не написано: «Возьмите макет, встряхните три раза».

Дизайн упаковки: Kenny Cao

Мы давно научились исключать косяки своими силами: берем с барским спокойствием все подряд, молча перелопачиваем макеты, приводим в порядок, подчищаем все огрехи и отсылаем обратно заказчику: это ли вы хотите? Он не всегда понимает, что изменилось.

За кадром многое остается. Допустим, дизайнер использует цвет «вороное крыло». Чтобы достичь его, он лупит три цветовых слоя по 80% и один – 100%. А у печатной машины есть определенное ограничение по сумме красок, она не в состоянии положить такой толстый слой. Машина выдает 15 000 листов в час, листы летят со скоростью локомотива; между тем, как лист упал и на него лег следующий, проходит доля секунды – как в том аппарате, который деньги считает. И в этом промежутке краска должна как-то высохнуть.

Как?! Краски, которая быстро сохла бы при такой толщине, не существует. Даже если картон сухой, в цеху тепло и работают специальные сушки, все равно верхние листы будут сухие, а нижние – нет: склеятся под весом стопки. Придется их разрывать, и краска частично перенесется на тыльную сторону верхнего листа. Если это внутри – бог с ним, но на лицевой появятся выщерблины, и вместо красивого цвета «вороное крыло» мы получим побитую пятнами краску. А на стороне заказчика тем временем покачивается на стуле двадцатидвухлетний дизайнер: «Давайте, пацаны, я хочу вороное крыло!».

Поэтому пацаны втихую мешают краску из пантонов – у нас своя лаборатория есть. Кладем 1 слой, но сразу «вороное крыло». А дизайнер и не представлял, что его макет – он совсем другой. Впрочем, если дизайнеру сказать «пожалуйста, не больше 350% краски» – он может не понять. А если предложить однажды расцепить этот слипшийся корж собственными руками – не забудет уже никогда.

Коробочка на самом деле – это вершина айсберга.