Евгений Озадовский: полиграфия для новичков. Часть 2
Каждый полиграфист немножечко графолог. «Печатная машина – как след протектора, как человеческий почерк. Новая, старая ли, она все равно оставляет характерные элементы, опознавательные признаки. Просто хорошенько рассмотрев печать, я могу увидеть особую точечку и понять: да, это моя коробка. С другой стороны, даже полиграфист не возьмется судить о подлинности продукта только по тому, насколько качественно напечатана упаковка. В двух разных магазинах один и тот же бренд может быть одет по-разному». WTP продолжает изучать «черный ящик» типографий с Евгением Озадовским, генеральным директором «Глобус Континенталь».
Точечки – они разные, они не бывают идеальными. Даже точка на стекле бывает ровной, а бывает такой, будто брошена капля. Отойдете на десять метров – будет уже неважно, клякса это или аккуратно нарисованный кружочек. Подойдете вплотную – увидите, что там вообще израильская звездочка, разноцветная внутри. Вот также в приближении можно распознать и свою упаковку – по знакомым дефектам печати.
У машины обязательно есть погрешность. Скажем, чуть подвирает какая-то секция: три цвета садятся идеально, а четвертый сдвинут на семь часов – и это видно только в микроскоп. Предположить, что у кого-то машина с такой же поломкой, сложно. Машины у всех разные, производителей в мире десятка два. Отличается и оттиск, и состояние машины, и технологии.
Но это не значит, что просто по печати можно отличить, настоящий продукт или поддельный. Во-первых, один и тот же бренд в разных магазинах может быть упакован в разные по качеству коробки. Тут вообще наблюдается некий хаос. Допустим, я – производитель конфет. Каждый квартал я провожу тендер, настроенный исключительно на льготные ценовые условия: выигрывает тот, у кого печать дешевле, а не тот, у кого производственные мощности больше или тот, кто долгов не имеет. Соответственно, каждый квартал упаковку для моих конфет где только ни печатают: в Москве, в Питере, в Прибалтике, в Польше, на Украине, в Казахстане, за Уралом. Оборудование – какое хочешь: новое, изношенное, русское, китайское… Ну и какую коробку считать эталоном?
Денис Владимирович
Самый распространенный способ защитить упаковку – это голограмма. С ней любая бабушка с полуметра видит, что лекарство как бы неподдельное. Впрочем, во времена Черкизона рулон любой голограммы стоил 50 баксов. Приходишь, заказываешь у китайцев, забираешь через неделю свой рулон – вот и вся защита.
Более сложные приемы – все эти тонкие линии, штрихи, защитные сетки и переливающиеся краски – интересно рассматривать, если точно знаешь, что хочешь увидеть. Если производитель специально защищает свою упаковку, он должен объяснить окружающим, как это проверить (читай, потратить деньги на информирование покупателей). Понадобятся ли какие-нибудь специальные инструменты – лупа, ультрафиолетовая лампа? Если да, есть смысл предоставлять их точкам сбыта. В принципе, на этом можно построить целую рекламную кампанию – это уже вопрос к маркетологам.
Правда в том, что любые защитные ухищрения помогают проверить подлинность коробки, прежде всего, самому поставщику: взяв коробку в руки, он сразу определит, своя она или чужая.
Во-вторых, упаковка просто могла полежать на солнышке и элементарно выцвести. Положишь ее на лоточек, солнышко утром пройдет – к вечеру коробка уже другая, если краска не солнцезащитная.
В полиграфии много таких нюансов. Мудрый человек всегда учитывает, какая судьба ожидает продукт. Если это продажа на улице – использует защищенную краску. А если хранение в морозильной камере – подберет правильный картон, который не размокает, отдавая влагу. И клей нужен соответствующий, который кристаллизуется до конца. Иначе в морозильной камере оставшаяся вода превратится в лед, а лед сделает «Пфф!» – и упаковка взорвется.
По идее, заботиться о таких вещах должен заказчик. У нас может попросту не хватить фантазии, чтобы все предусмотреть, – вдруг эти шоколадки отправят в космос или подводникам будут продавать. Идеально, когда обе стороны четко понимают, какого результата мы хотим: это называется технический диалог. Грамотные люди со стороны заказчика ставят условия транспортировки, эксплуатации, жесткости: понимают, что продукту предстоят агрессивные среды, что коробки будут класть в ящики, ящики – в палеты, палеты – в фуры и вести через всю страну, и тонкий картон невозможен – иначе доедет половина продукции. Наша задача – выполнить заказ в точности, ничего не придумывая.
С брошюрами и листовками, кстати, так никто не заморачивается. Там требования к качеству печати в разы отличаются от наших. В 70% случаев главное в рекламной полиграфии – дешевизна и оперативность. Оттенок цвета не так важен, если фотография привлекательна: покупатель не вернет пылесос, если в жизни тот окажется слегка темнее, чем на картинке. Поэтому печатник вряд ли будет тратить полтора часа на то, чтобы отмыть секцию, прежде чем краску загрузить.
В упаковке все строже – более серьезное отношение и к цветопередаче, и к материалу. Понятно, почему: чем желтее будет картон для упаковки косметической краски, тем большим сюрпризом для покупателя будет новый цвет волос.
Удержать тираж на одной линии невозможно. Он всегда чуть-чуть плавает, потому что машина нагревается. Одна палета большей влажности, другая – меньшей, значит, внутрь попадает больше краски, и печать получается бледнее. Такое цветовое отклонение по тиражу называется Дельта Е.
Есть клиенты, для которых этот вопрос принципиален. «Кока-кола», например, не может допустить, чтобы ее красный цвет был чуть краснее или бледнее. Или «Макдональдс»: его цвет по всему миру должен быть одинаковым. С ним мучились, подбирали, прописывали Дельту Е, а потом плюнули: есть готовая краска, называется «Макдональдс». У нее нет номера, ее специально делают на заводе, она одинаковая и для меня, и для сибирской типографии, и для зарубежья. Вместе с этой краской ты приобретаешь права на ее использование. В результате, куда бы ты ни приехал, ты везде встречаешь один и тот же стандартный цвет.
Среди наших клиентов таких щепетильных – процентов 20%. Одному не могли напечатать упаковку целый год. Покажи ее дизайнеру – даже не взглянет. Смотреть не на что: слово одного цвета – и крошечная буквочка «о» другого цвета. Все, больше на коробке ничего нет, а напечатать невозможно.
Этих букв «о» на огромном листе буквально 10 штук. Вы представляете себе долю миллиметра краски, которая попадает на лист, чтобы раскатать это «о»? Это не грамм даже – молекула. И вот когда ты шпаришь 15 000 листов в час, брызгает слишком маленькое количество краски, и ее некуда деть. Она шипит на валах, и ты хоть останавливай машину каждую минуту и вымывай. Получается, что краска через лист попадает на следующую секцию, а там лак, который к концу тиража становится уже не прозрачный, а розовый. Начинаешь печать – коробочка идеально белая. Через 15 минут она уже слегка розоватая, потом уже розовая. Начинаешь смывать секцию – а это полтора часа и выброшенная краска. Мучение натуральное – только через год нашли технологию, при которой можно сделать все качественно.
Несмотря на все трудности, заказчику не скажешь: «Ребят, сделайте-ка попроще!». Особенно если дело касается медицинской продукции. В этой сфере долго и сложно получают документы, тратят по полтора года на регистрацию препарата, и после того, как он зарегистрирован, уже нельзя ни на йоту отойти от принятого дизайна. Потому что это уже будет контрафакт – незарегистрированный медицинский продукт. При этом, хотя с дизайном в медицине никто не парится, печатать всегда тяжело.
На моей памяти только один раз предприятие пошло навстречу полиграфистам. У «Акрихина» был препарат, с которым больше года мучились все типографии. Наконец руководитель отдела снабжения понял, что дело все-таки не в подрядчиках. Собрали круглый стол. Мы объяснили, что заказ слишком сложен и технически некорректен, и что дизайнер упаковки был не прав. И нас услышали: компания потратила полтора года и кучу денег, чтобы перерегистрировать все препараты. Новый дизайн был сделан уже с учетом мнения полиграфистов.
Сейчас с этим проще – подтянулось поколение дизайнеров, которые прошли обучение в профильных вузах и представляет в общих чертах большую часть будущих технических проблем. Это 10 лет назад дизайнером считался инженер, художник или строитель, который по креативности душевной садился за CorelDRAW или Illustrator.
