Ermolaev Bureau: «код сгущенки» как рецепт победы

• 10 июля 2015

Мы беседовали с Владом и Викой Ермолаевыми спустя несколько дней после того, как стали известны результаты European Design Awards 2015, на которой Ermolaev Bureau не только завоевали несколько наград, но и отхватили статус агентства года (рассказывали, звонок организаторов премии застал их врасплох — переспрашивали несколько раз, не ошибка ли). Сейчас в руках бюро еще и два каннских льва: золотой за айдентику и стиль молочных продуктов «Братья Чебурашкины» и бронзовый за упаковку для них же.

Сотрудничество Ермолаевых и Чебурашкиных — нечастый в брендинге случай доверительного и осмысленного взаимного продвижения: предприниматели рассказывают о дизайне своей продукции в каждой success-story и посвящают концепции упаковки отдельную страничку в своем сетевом представительстве, а бюро последовательно закрепляет имя бренда на мировых конкурсных площадках. Эта счастливая синергия позволила братьям взволновать рынок, практически не тратясь на рекламу (объявления в супермаркетах и дегустации не в счет), а Ermolaev Bureau подарило редкую возможность развивать увлекательную многосерийную историю без поминутных правок и стилистических компромиссов.

Процесс создания кейса, впрочем, не всегда шел гладко. Были моменты, когда дизайнеры просто не могли двигаться дальше, например, во время патентных споров с Успенским (эта абсурдная история активно обсуждалась в СМИ), когда братья пытались зарегистрировать в качестве названия собственную старинную фамилию, появившуюся намного раньше известного персонажа. Небыстро проходили и исследования ландшафта: Влад и Вика признаются, что поначалу не было информации ни о потребителях, ни о конкурентах, ни о цене конечного продукта — пришлось глубоко окунуться в исследования. Забавно, что при всей колоссальной визуальной отстройке здесь нет ощущения, что бюро шло по принятому в брендинговых агентствах пути — с анализом отраслевых стереотипов, интервью у полок и фокус-группами. Кажется, скорее, что постояльцы молочной полки разом замолкли, Ермолаевым наконец дали высказаться — и русское молоко зазвучало по-новому.

В исполнении бюро по-новому звучит и русский дизайн вообще. Готовясь к интервью, мы собрали самые популярные претензии отечественных комментаторов к ермолаевскому стилю (ответы героев — бонусом в конце текста), одна из самых частотных — о том, что их работы подчеркнуто элитарны, что это «дизайн для дизайнеров». Похоже, но в комплиментарном ключе о них отзываются блоги и СМИ, и мы знаем по себе: когда речь идет о работах в подобной стилистике, ничего кроме клише про «чистый дизайн» из тезауруса не вытянешь. Пожалуй, лучше всего высказался Петр Банков, креативный директор ДизайнДепо и основатель журнала [кАк), на вечеринке, которую дуэт устроил по получении EDA, — мол, на всех конкурсах проекты бюро стабильно выдают большие, очень длинные и пушистые русские уши.

Сейчас, когда впереди у Ermolaev Bureau — работа над рекламной кампанией для продукции братьев Чебурашкиных, WTP публикует беседу с Владом и Викой о рождении буквенной концепции, зацепившей мировые жюри, «коде сгущенки», и отличии талантливой стилизации от продуманной железобетонной идеи.

Неоскорбительная упаковка

— На старте нам обозначили две важных вехи: первая — что это семейное дело (нас познакомили с отцом братьев Чебурашкиных, который профессионально строит фермы), вторая — вовлеченность братьев, готовность подписывать качественный продукт своим именем. Эти вехи показали, что мы движемся в какую-то нестандартную с точки зрения рынка сторону. Так или иначе все клиенты говорят, что производят продукт хорошего качества, но тут об этом говорили факты.

Чем чаще мы ездили на производство, тем больше узнавали о степени ответственности компании. Чебурашкины живут и работают в Подмосковье, под Дмитровом, и много делают для своей местности: построили для работников удобный многоквартирный дом, обеспечивают людей работой (все технологи, агрономы — местные), отправляют их на стажировку в Европу, чтобы они посмотрели на экопроизводство и применили этот опыт у нас — уже с учетом особенностей региона.

Погрузились в процесс производства молока. Оказалось, он многоуровневый и сложный, важен каждый этап: в какой земле выращиваются корма, как их собирают, как хранят. Познакомились с главным технологом, абсолютно влюбленным в свою профессию. Он рассказал много вдохновляющего и про процесс, и про животных, и про оборудование. Раньше мы только по телевизору видели, что где-то там коровам ставят музыку, а тут увидели сами (они, кстати, слушают классику). Показали, как коровки самостоятельно нажимают на кнопки — и у них чесалка включается.

На первом этапе ни братья, ни мы не знали, кто в итоге наши клиенты, кто конкуренты, какова будет цена конечного продукта. Еще не было никаких стратегических или аналитических данных, не были проведены лабораторные тесты, показавшие, насколько высоко качество. Как раз за несколько лет до этого активно начали появляться эко-продукты, в том числе в молочном сегменте, — и мы отметили определенный тренд на все натуральное, фермерское.

Приступили к глубинным исследованиям, ездили узнавать, что у нашего потребителя в корзине, а что в холодильнике: человек часто говорит, что не пьет молоко, но выясняется, что сметану, йогурты, кефир он вполне употребляет. Проводили опросы случайных людей в магазине, смотрели, что вообще люди берут. Брали интервью возле полок по 10–15 минут — это дало более четкое понимание относительно реакции на «Чебурашкиных» как на имя. Практически у всех оно вызывало улыбку, говорили, что это нечто мультипликационное, советское, не настоящее — придуманное маркетологами. Несерьезное, возможно, детское. Встречаясь с клиентом с первыми промежуточными отчетами, мы уже понимали, что выпячивать имя, визуализируя чебурашек, нам ни в коем случае нельзя. Это история про реальных людей, мы не могли уйти в фантазии — это было прописано в стратегии. Мы также понимали, что проблему с неоднозначным восприятием фамилии придется как-то решать за счет дизайна.

Опросы выявили, что многих потребителей не устраивает тот визуальный ряд, который они видят на полке: они ждут продукт, который будет качественным не только внутри, но и снаружи. Некоторые респонденты отмечали, что хотели бы увидеть «неоскорбительную упаковку». Мы поняли, что доверие к компаниям, использующим в бренд-дизайне определенные коды, не соответствующие реальности, падает.

Код сгущенки

Было ясно, что визуально семейственность и качество, подкрепленное делом, нужно на чем-то основывать. Но на чем? На каких традициях? Традиции были разрушены еще в советские времена; некие дореволюционные визуальные коды, которые сейчас довольно часто используются, — определенные виньеточки, твердый знак в конце имени, орнаментальность и так далее — на рынке представлены широко и доверия у нашего потребителя не вызывают. Мы выявили, что концепцию «от поля до прилавка» используют очень многие, пусть зачастую и не вполне правомерно, в то время как у «Чебурашкиных» это было реальным конкурентным преимуществом. Потихоньку понимали, что у нас нестандартная история, и нам придется идти своей дорогой.

6 студий, чьи работы восхищают Ermolaev Bureau бесстрашием и продуманностью

Я помню в детстве, у бабушки в гостях любил есть сгущенку — впитывал вместе с приятным вкусом геометрию. Абстрактная графика в оформлении банки сгущенки до сих пор работает на очень широкую аудиторию. Этот дизайн ведь абсолютно никого не отталкивает! Для меня это было неким бэкграундом, который говорил мне, что не обязательно рисовать на упаковке литературные образы, имеющие непосредственное отношение к продукту, такие как корова, бидоны, крынки молока и так далее. Рынок перенасыщен подобными образами, и я понимал, что от этого надо отстраиваться, искать свою визуальную нишу, к чему бы ни подталкивал маркетинг и исследования.

Есть традиция американского фермерства, традиция европейского фермерства, они действительно живут много лет, передают дело из поколения в поколение. Их можно проследить, к ним есть доверие. Наше фермерство — это, по сути, история только зарождающаяся. Мы не могли поставить на упаковку двух братьев в лаптях или с вилами на фоне поля, как это, например, сделал один итальянский молочный бренд. У нас другой масштаб, другое позиционирование. Да, у нас подход семейный, фермерский, с глубоким вовлечением собственников, но при этом — современное производство.

С чего началось это семейное фермерство? На чем мы можем основываться? Мы предложили несколько визуальных гипотез, одна из которых была основана на абстрактных графических символах, связанных с сельским хозяйством.

Мы решили отказаться от всего лишнего, оставить работать главное. Идея упаковки построена на типографике, инициальные, первые буквы продукции являются главной частью дизайна. Мы разработали свой акцидентный шрифт, с альтернативными формами знаков. Вдохновляясь древнеславянскими символами, сконструировали абстрактную графику на базе букв. Она является дополнительным элементом идентичности, отражая сельскохозяйственную тематику: поле, росток, стог сена, трава, ягоды и т.д.

Помимо того, что нужно было отделить продукт от продукта, требовалось еще внутри линейки разделить их по трем (а в молоке и йогурте — по четырем) степеням жирности. И сделать это кодами чистыми, но с идеей. Поэтому буквы и графика растут в соответствии с жирностью продукта. Как произрастает растение от семени к цветку, так же и инициальные буквы продуктов с графикой эволюционируют в логике возрастания жирности продукта.

Каждому продукту был присвоен основной цвет для типографики и дополнительный для графики. В какой-то момент мы нашли, как будем показывать разницу вкусов в йогуртах: цвет дает ощущение определенного фрукта или ягоды, и не обязательно ставить на упаковку их фотоизображение или рисунок.

Уникальность этой истории в том, что только-только, казалось бы, приучив потребителя к чему-то одному, мы можем обновлять дизайн, сохраняя при этом идентичность бренда, и внести таким образом какую-то жизнь и разнообразие. Очень многообразный и при этом узнаваемый визуальный язык — в этом суть идентичности, в этом суть современного брендинга. Сейчас видно, что и шрифт сам по себе может работать определенным акцентом, говорить о фирменной принадлежности так же, как символ.

Так как братьям не дали зарегистрировать лого, мы решили, что в его роли выступит вся идентичность. Визитка у нас без логотипа, но все равно видно, что она братьев Чебурашкиных. Далее будут разные постеры и буклеты: вертикальные, горизонтальные, с одним, с двумя, с шестью фальцами. Они одновременно и объяснят степень жирности, и расскажут о ферме, о производстве, о продукте. И упаковка наша будет меняться. Это как в Starbucks: приходишь под Рождество — а у них Christmas blend с новым рождественским дизайном.

В России есть сложности с печатью. А мы уделяем ей большое внимание, и сразу договорились с клиентом контролировать каждый шаг. Печатаемся разными методами: флексопечать, офсет, на картоне, на фольге, на бумаге, на пленке. Платинка — в одном месте, дно — в другом, этикетка — в третьем, и нужно, чтобы везде был одинаковый цвет и высокое качество печати. Ездим на каждую приладку, на каждый запуск тиража. В последний раз в типографии сказали, что на нашем тираже отловили на оборудовании массу моментов, о которых даже не знали, — печатали дизайны, где это просто не бросается в глаза.

Мы считаем, что чем больше проект ориентирован на массовую аудиторию, тем важнее контролировать, как все производится и внедряется. В «Чебурашкиных» мимо нас однажды прошел момент производства заготовок бутылок: вышла такая традиционная тара с ребрами жесткости, которая не соответствовала дорогому высококачественному продукту, и в будущем это, скорее всего, стало бы проблемой. Естественно, предложили переделать форму бутылок и разработали свою форму.

Смысл, а не стилистика

Бюро занимается пятью-шестью проектами в год, они идут параллельно. Прежде чем приступить к работе, мы всегда выясняем, кто будет принимать решения, что за клиент, к чему он стремится — реально решить задачу или поиграть в стилистику? Часто бывает, что у клиента есть образ, представление результата или даже конкретная визуальная идея, и он хочет, чтобы студия просто визуализировала его мысли, думая, что это решает задачу компании, — хотя, как правило, это не так.

Осознанный выбор — самое разумное как в бизнесе, так и в человеческих отношениях.

У нас все проекты масштабные, длительные, мы не беремся за дизайн новогодней открытки, если только это не входит в состав проекта по разработке идентичности. И это не поза! Просто есть вещи, в которых мы эффективны, и это разработка визуального бренда. Мы умеем делать системы: решать комплекс задач от позиционирования бренда до его внедрения.

Работая над любым проектом, ищем смысл в каждой предлагаемой концепции. Мы не стилизуем — мы стараемся найти железобетонную идею, на которой можно строить визуальную идентичность. При таком подходе клиента не приходится лишний раз убеждать. Мы не можем прийти к клиенту и сказать: «У нас две концепции, вот эта — про чистый дизайн, а эта — про лаконичный дизайн». «Ну и что, — скажет он. — А я вот не хочу лаконичный, мне нравится, когда золото». И дальше мы начнем бодаться на уровне «нравится — не нравится».

Я достаточно долго жил в Америке, множество моих друзей в Европе, и так получилось, что все впитанное мною, — оно больше интернациональное. Вычеркнуть из себя эту часть жизни я не могу. Я прекрасно осознаю, в какой стране мы живем, у нас с супругой за 800 километров от Москвы стоит обыкновенный деревянный домик, мы любим свою страну. Но есть другая сторона, она связана с иными вкусовыми, культурными, визуальными кодами, и хочется мыслить, что можно вместе с клиентами развивать и себя. Видеть не только какую-нибудь звезду нашей эстрады в ужасном дизайне на билборде, но и другие вещи, которых мы, как мне кажется, достойны.

Мне очень не нравится работать впустую. Мне важен результат, я хочу увидеть его на полке, на вывеске, я хочу, чтобы это жило в среде и работало.

Награды — определенного рода подтверждения. Мы живем в такой стране, где принято радоваться, когда соседу плохо. При этом, я заметил, что как только ты показываешь награду, злых языков становится меньше, они практически исчезают. Я считаю, нужно активней этим пользоваться, потому что жизнь и так непроста. Давайте, ребята, будем позитивнее, давайте друг друга хвалить. Чернуха отнимает силы. Я уверен, что если мы сейчас с Чебурашкиными не вели со своей стороны какую-то подтверждающую деятельность, реакция на проект была бы другая.

Бонус: 3 самых популярных претензии к Ermolaev Bureau

«Я тоже так могу, но мне не дают. Бюро может себе позволить выбирать клиентов».

— Тебе дают ровно то, что ты можешь взять. Ничего не дается просто так. Возьми и сделай — не фейковый проект, где ты сам себе задачу поставил и сам ее реализовал, а реальный. Клиент выбирает из того, что дизайнер предлагает, поэтому если все предложенные решения плохие — клиент будет жить с плохим стилем. Если же дизайнер думает, что предложил гениальное решение, но его не приняли, — значит, либо это решение не такое уж гениальное, либо оно недостаточно убедительное, либо дизайнер просто не умеет защищать и презентовать свою работу. Найти эффективное, классное решение, которое примут, которое будет жить и работать на компанию, — очень сложно. И да, мы, безусловно, умеем выбирать клиентов. Это очень правильно: надо выбирать друг друга с умом. Осознанный выбор — самое разумное как в бизнесе, так и в человеческих отношениях.

Хороший пример — ПЗСП, где грамотный маркетинговый директор. К нам поступил запрос, мы составили коммерческое предложение, отправили и забыли. Через месяц-полтора оказалось, что был тендер на портфолио и сметное предложение и мы его выиграли: клиент провел серьезный рисерч, рассмотрел работы множества хороших студий и выбрал нас. Такой подход позволяет добиться очень высоких результатов, так как клиент сделал все правильно, поставил задачу и доверил нам ее решить.

«Продукцию Чебурашкиных покупают только из-за упаковки».

— Ну, во-первых, это приятно. В ситуации, когда мы только-только встали на прилавок и пока нет рекламы, нам нужно закрепиться на полке, дизайн должен помогать продукту продаваться. «Братья Чебурашкины» вышли в ритейл в прошлом сентябре, и пока представлена еще не вся линейка. Реклама идет только по радио в некоторых магазинах, также устраиваются промо-дегустации. Если люди покупают за счет дизайна, думаю, это большая победа. Качество продукции очень высокое, поэтому люди продолжают покупать продукцию уже не только ради дизайна.

«Это все дизайн для дизайнеров».

— Для каких, для наших? Насколько я вижу, большинство отечественных дизайнеров вообще не разделяют наш подход. Наш дизайн — стопроцентно не для дизайнеров, мы решаем клиентские задачи.