Валерий Шумилов, Etiketka: жесткая история молдавского бренд-дизайна

• 10 августаа 2012

Сразу после победы кишиневского дизайн-агентства «Etiketka» в алкогольной категории PART Awards мы вполне церемонно договорились с Валерием Шумиловым, креативным директором «Этикетки», о скайп-интервью, и внезапно обошлись без скайпа. На интенсивах в БВШД студент с передней парты обернулся и сказал: «Привет, я Валера, я приехал освежиться». В последний день, когда все проекты были позади, Шумилов рассказал WTP о становлении студии винного дизайна в стране, где у каждого в подвале хранятся полные до краев винные бочки, о реальности молдавского рынка винного дизайна и о том, как и зачем делать реальный дизайн.

В Тирасполе ничего не происходит

Я окончил Южноукраинский государственный педагогический университет имени Ушинского по специальности «преподаватель изо и черчения». Еще на первом курсе понял, что ни в живопись, ни в графику, ни в декоративно-прикладное искусство двигаться не буду, хотя все это хорошо умею, – понимал, что просто не выживу. Вскоре осознал, что и преподавателем быть не хочу: поскольку нужно было работать, я учился заочно, а по вечерам вел кружок изо и черчения; ставка моя составляла тогда $5 в месяц. Оставался один вектор – дизайн.

Я родился и вырос в Тирасполе, ПМР. В конце 90-х, когда начинал работать, в городе стали появляться первые рекламные компании, в основном с наружной рекламой. Какое-то время я был там просто на подхвате, резал вывески, монтировал; там же увидел впервые CorelDRAW и Photoshop. Работа позволила сколотить денег на покупку компьютера (800 долларов – нереальная сумма тогда, с частью помогли родители), занялся самообразованием и через год уже мог устроиться дизайнером на винно-коньячный завод «Kvint». Тогда, собственно, впервые столкнулся с оформлением алкогольной продукции, упаковкой и этикеткой.

В рекламном отделе «Квинта» я был единственным штатным дизайнером. Для них все это было удивительно: какие-то концепты, идеи… Но тогда Советский Союз еще никуда не делся с предприятий, каждая разработка проходила через худсовет. В него, как положено, входили начальник производственного отдела, начальник винно-коньячного цеха, начальник транспортного цеха, главный бухгалтер, технический директор, генеральный директор – все, одним словом. Хотя работать было сложно, и многое рубилось, там я научился отстаивать свою позицию.

За три года на «Квинте» наработались дизайнерские контакты в Кишиневе. По сравнению с Тирасполем там тогда была та же движуха, как сейчас в Москве по сравнению с Кишиневом. Меня это по-хорошему задевало, я искренне своим товарищам завидовал. У них динамика, у них даже графика по-другому развивается – все-таки, Молдова больше проевропейская, а Приднестровье – пророссийское. Если в Кишиневе пытались как-то отойти от советского наследия, в том числе с помощью графики, институтов, внесения какой-то новой эстетики, то в Тирасполе ничего не происходило. Естественно, мне хотелось изменений.

Обволакивающий демпинг

Так я переехал в Кишинев. Пока осваивался, поработал сначала в рекламном агентстве, потом в другом, наподобие «Etiketka». Увидел, как это все работает, подтянул уровень. И в какой-то момент мы с дизайнерскими товарищами, распивая очередную бутылочку пива, подумали: сколько можно работать на дядю, если мы уже способны делать все самостоятельно?

«Etiketka» родилась как некая афера. Мы ничего из себя не представляли поначалу. Лучшие кишиневские агентства в тот период создавали, в первую очередь, жесткие бизнесмены и четкие руководители, которые вдруг осознали, что на дизайне алкогольной продукции можно хорошо зарабатывать. Мы же были — молодые неопытные парни. У нас были только наши идеи, дизайн и никакого финансирования. Когда мы открыли первый офис, он представлял собой небольшое помещение на окраине города, в здании советского завода: занавески, один стол и один компьютер, который мы притарабанили из дома.

Мы тогда не задумывались, с кем делили рынок. На тот момент нам помогала юношеская беспечность и абсолютная неосведомленность в этом вопросе. Несмотря ни на что, мы просто делали, что считали правильным. Брали творческим напором и энтузиазмом. Понимали, что должны демпинговать. Естественно, демпинговали ценой против агентств, существовавших на тот момент по 8-10 лет. Демпинговали условиями: мы клиентов прямо обволакивали, особенно первых – это же для нас вообще святые люди были! Работать с нами было более чем комфортно, и постепенно, благодаря сарафанному радио, начала появляться клиентура.

Все агентства, существовавшие на тот момент, работают и сейчас. Нам же за это время, я считаю, удалось войти в топ-5 в Кишиневе: Vox Design, PATRIOT Studio, New Wind Company, Design Studio 13 и мы (разумеется, это не рейтинг, а перечисление; и я не беру рекламные сетевые агентства – TBWA, McCann Erickson, Indigo Ogilvy – это совсем другое явление). Эти пятеро – те, кто в свое время упаковал подавляющее количество молдавских вин, попадавших на российский рынок до запрета.

До и после запрета

С того момента, как Онищенко ввел запрет на молдавские вина, кардинально изменилось вообще все. Для нас это было сильнейшим ударом по той причине, что все наши клиенты на тот момент были молдавские. Ты просто приходишь на работу утром и понимаешь, что у тебя нет клиентов. До этого ты знал, что все расписано на три месяца вперед. Теперь – все. Контракты разрывались, клиентские долги повисали.

Мы выстояли. Оптимизировали издержки и затраты, сократили персонал, отказались от помещения и от новых проектов (у нас должна была открыться своя фото-студия), взяли чемодан и полетели в Москву – искать российского клиента, потому что молдавский закончился. Заниматься чем-либо кроме алкоголя было сложно, поскольку самыми платежеспособными были винные компании, а местный рынок еще не дорос до того, чтобы платить деньги за хороший дизайн.

Нужно отдать должное нашим молдавским друзьям, винзаводам, с которыми мы работали, – они помогли с контактами дистрибьюторов. На встречах мы говорили: «Понятно, что теперь вы закупаетесь не в Молдавии, а в Болгарии или еще где-то, но дизайн-то вам все равно нужен – так давайте работать напрямую!» За Россией постепенно подтянулись страны Прибалтики, Украина, Румыния… «Etiketka» вступила в новый этап.

Работать с местными производителями мы продолжили, но их доля уже не так велика, как раньше. Постоянно предпринимаем усилия, чтобы сотрудничать с Молдавией, но по ряду причин это значительно сложнее, чем работать с Россией. Тут и неготовность рынка принять новые идеи, и неготовность осознать, что хорошее решение стоит хороших денег. Но рынок все равно дотягивается, это уже не то, что было пять лет назад. Постепенно заказчики приходят к тому, что работать с агентством нужно, хорошо и выгодно с многих точек зрения.

Насколько я могу видеть, у нас государство предпринимает попытки создать на рынке условия для местных винзаводов. До российского запрета ты заходил в супермаркет и видел на полке одного-двух производителей. Ты не мог купить отечественного вина, оно все огромными эшелонами уходило в Россию. Сейчас полки забиты, и это достаточно приятно. Более того, судя по возрастающему ассортименту и появлению новых марок, видимо, потребление местного вина увеличилось: мы наконец привыкли пить свое вино. Тут есть нюанс: у каждого молдаванина стоит в подвале пара бочек домашнего вина, и для него пойти и купить заводское – это странно. Но постепенно тенденция увеличивается.

У нас есть гильдия виноделов, есть объединение крупнейших производителей молдавского вина, они выступают единым фронтом на различные мероприятиях. Насколько я знаю, на китайской международной выставке наш премьер лично презентовал молдавское вино китайскому премьеру. Так что попытки популяризировать вино государство делает постоянно – не знаю, насколько они успешны с маркетинговой точки зрения.

Оставляя грозди

Где-то год назад наступил момент, когда работать по-прежнему стало уже нельзя и, более того, невыносимо. Все произошло на уровне концепции – мы осознали, что не хотим расти в ширину, мы хотим расти в высоту. Мы не хотим делать много недорогих проектов, мы хотим делать несколько, но достойно оплачиваемых.

Пригласили новых специалистов, все сотрудники прошли повышение квалификации, мы вместе посещали различные мастер-классы. Все это заставило мыслить по-другому, смотреть на вещи по-другому. Это повлекло за собой смену стиля, ребрендинг, создание принципиально нового сайта. Ничего не улучшая на старом, оставив на нем все вензеля и виноградные грозди, мы просто создали новый. Можно сказать, это была революция.

«Botella de vino» появилась в этот самый момент. Наш клиент, дай бог здоровья, дал нам полную свободу воли, а мы как раз осознали внутреннюю готовность полностью изменить подход. Это уже не поля, не бочка с вином, а что-то совсем другое.

До февраля этого года у нас, по сути, не существовало ни концепции продвижения агентства, ни PR-идей. Было слишком много работы, чтобы заниматься этим, клиенты и так приходили по рекомендации. Сейчас все работает по-другому. Мы переехали, сделали офис уже для себя. Я хотел, чтобы вся рабочая группа находилась в одном пространстве: мы постоянно контактируем, при этом никто никого не смущает.

За миллиметры

Производство для нас — основа всего. Арт-директор агентства Александр Кодымский – замечательный дизайнер (говорю так не потому, что вместе работаем – он был замечательным еще до того, как мы запустили «Etiketka»), делает прекрасные проекты, мыслит очень широко и масштабно, но не совсем стандартно для дизайнера: он не имеет художественного образования, он экономист. Я же пришел в дизайн с другой стороны – сначала делал все своими руками, начиная от карандаша, работы с тушью, акварелью, маслом, заканчивая пластиком и другими материалами. Все производственные процессы мы понимаем досконально. Он – со своей точки зрения, как человек с экономическим складом ума. Я – со своей, как человек, который прошел производство.

С годами складывается такая система работы: ты загоняешь дизайн-идею в подсознание, а пока она там крутится, ты сидишь и думаешь, какое из пожеланий клиента технически выполнимо, а какое нет. Поэтому в результате ты выдаешь решение, которое точно, гарантировано выполнимо. Это отличается от того, что мы видим в учебных проектах. Студенты летят за идеей, она классная, и если это концепт-проект – вопросов нет. Но если студента связать потом с начальником производственного отдела типографии, он его просто убьет, он его уничтожит. Потом с маркетологом – и он скажет: «Да ты что, это невозможно, это такие деньги!»

Мы, дизайнеры, боремся с нашими «старшими братьями» буквально за миллиметры – особенно в этикетке. Мы отстаиваем свое право сделать так, как считаем правильным.  В какой-то момент мы осознали, что это должно быть нашей основой. У нас никогда не было проколов с типографией, мы сопровождали каждый проект авторским надзором, мы учились и учились, пока не выучили все это досконально. Сейчас я считаю, что мы осведомлены обо всех существующих в полиграфии технологиях, и делаем, в первую очередь, реальный дизайн.

Многие творческие люди – несколько несобранные, непосредственные. Я знаю это, потому что я из этой среды, все это было у меня перед глазами, пока я учился. У нас все по-другому устроено в голове, мы чувствуем, прежде всего, ответственность перед клиентом за продукт. Более того, мы знаем, в какой типографии какие возможности. Если нам известно, что клиент будет печатать наш дизайн в определенной типографии, мы переделываем его в соответствии с особенностями ее оборудования. Рекомендовать другое производство бессмысленно – здесь работают очень многие факторы: у людей могут быть годовые контракты, корпоративные договоренности, отсрочки платежей.

Я знаю множество случаев, когда у наших коллег просто уничтожался дизайн за счет неправильного исполнения. У препрессников есть такое выражение: нет дизайна, который нельзя запороть. Им это смешно, нам это больно, но мы это понимаем. Поэтому с препрессниками лучше дружить и учиться у них. И, в свою очередь, заставлять их делать невозможное.

В нашем договоре есть пункт, в котором мы обязываем связывать нас с техническим руководством типографии. Мы обсуждаем с ними дизайн, узнаем, что они могут, что не могут, отвечаем на вопросы – по скайпу, по почте, по телефону. Мы же заинтересованы в том, чтобы наша работа была отпечатана идеально.

Ты знаешь, меня всегда приятно удивляет, когда в дизайнерской среде люди общаются между собой. Я всегда за этот диалог, я за интеграцию. Мне приятно видеть, как в Британку приходят представители  разных агентств, взаимодействуют, не грызясь между собой. В Кишиневе такого пока нет. Я не знаю, с чем это связано.

Мы пытались на первых порах проводить форумы дизайнерские, оффлайны, но все это не срослось. Может, время было такое, может, менталитет, может еще что-то – я не могу сказать. Крепкого и единого дизайнерского сообщества не получилось.