Тамаз Мургулия: «Дизайн — не всегда математика»

• 25 мая 2011

Прежде чем явить миру упаковку печенья, дизайнер Тамаз Мургулия модифицировал старинный семейный рецепт; изучил рынок; придумал девушку, в чьи руки потянется с полки коробка-обелиск; просчитал затраты на производство и даже вступил в переписку с производителями из Китая. Проработке этого упаковочного фейка позавидует любой концепт: вот почему при взгляде на бисквитные руны не возникает и мысли, что их не существует. История одного дизайна – в монологе очередного гостя «Новых русских».

Тамаз Мургулия об искусстве тактики

Дизайн начинается с логично сформулированной задачи.

Это идеал. Его антипод — «сделайте что-нибудь». Часто люди искренне считают, что это одолжение с их стороны. Они же не ставят рамок, значит, работаться должно легче, а результат должен быть гениальнее. На самом деле, если нет рамок, или к решению вообще нельзя подступиться, или оно обнаружится в конце концов в длинной череде итераций.

Долгих итераций моя лень боится как огня, поэтому дизайну предшествует долгая работа по кристаллизации задачи. Для чего, для кого, как этим будут пользоваться, на что это должно быть похоже, какое впечатление должно остаться и т. д. Чем дотошнее влезешь в детали, тем меньше времени и с большим кайфом потратишь на собственно дизайн.

Я рад бы разучиться видеть будущий проект целиком – иногда это сильно мешает. С одной стороны, тебе довольно легко оценивать объемы, ставить задачи иллюстраторам, моделлерам или визуализаторам, потому что ты точно знаешь, что должен получить в итоге. С другой, когда такая прицельная с твоей точки зрения пальба не попадает в цель (а такое тоже бывает), очень трудно заставить себя искать второе «идеальное» решение. Голова упирается и твердит, что все что можно она уже сделала, и либо исходные данные меняйте, либо – вот вам решение задачи. И мне каждый раз приходится с собой воевать, и разъяснять упирающимся солдатам, что дизайн — не всегда математика, и решений, как и ответов, вполне может быть несколько.

О тайных ставках, обелисках и письмах в Китай

Над печеньем работалось легче, чем над всеми остальными проектами в БВШД, включая дипломный. Сложности все же были. На полдороги я отказался от выбранной поначалу метафоры и решил делать с нуля совсем другое. За три недели до защиты сгорел винт. Пришлось восстанавливать все, кроме финальных рендеров, не пропавших только благодаря медлительности визуализатора Лешки Авдуевского (привет!) – он банально не успел их сделать. Славин (Леонид Славин, руководитель курса «Визуальные коммуникации» в БВШД – Прим. What the pack?) все это время смотрел на меня искоса и, полагаю, как и во все остальные семестры, принимал где-то на секретном тотализаторе ставки — дойду ли я до защиты. Если не считать этих мелочей — было легко и дико интересно.

Большая часть времени ушла на то чтобы формализовать задачу для остальных. Нарисовать гипотетическую покупательницу так, чтоб мне не приходилось дальше объяснять, почему печенья — именно такие. Ну и когда эта литературная часть была сделана, упаковку осталось только привести в человеческий «демонстрируемый вид».

Жесть была выбрана сознательно. Что касается формы — ну правда, круглые банки с песочным печеньем – розовые, синие, подарочные, новогодние, какие угодно – уже всем замылили глаз. Девушка из моей истории на них просто не станет смотреть. Мне нужны были форма и вид, которые заставили бы ее подойти, взять банку, повертеть в руках. Банку — обелиск. Да, при такой форме часть оптовой упаковки будет перевозить воздух, но зато я точно знаю, что на полке банка сделает свое дело.

Нужно было понять, насколько придуманная форма а) вообще возможна, б) удорожает производство. Походил по магазинам — понял, что форма для жестяной банки вообще не ограничитель. Но на всякий случай нашел контакты производителя в Китае, и после четырехдневной переписки мне стало ясно, что форма и материал банки будут удорожать продукт только на вид. Производство обещало быть копеечным.

В линейке предполагалось три продукта: «Полевые цветы» – печенье со вкусом дикой розы, гвоздики и клевера, «Лесные травы» – мята, зверобой и бессмертник (да, горький :), и «Ассорти» – понемногу и тех и других рун. «Полевые цветы» получились основными: изначально я представлял себе именно эту банку, именно с таким потоком лепестков.

О правилах и исключениях

В секторе FMCG (Fast Moving Consumer Goods – «товары повседневного спроса» – Прим. What the pack?) упаковка — это, пожалуй, самый сильный драйвер продаж. Та граница, по которой товар перемещается из измерения рекламной картинки – в реальную корзину. Я твердо убежден, что эту телепортацию не спровоцировать никакими (особенно отечественными) рекламными роликами, плакатами, кампаниями или (во что, кажется, уверовали все маркетологи) — вирусами. Ими можно подталкивать, знакомить, напоминать, но вот заставить купить может только вид товара на полке и в руках.

Мало продумать жизнь упаковки на полке и момент единения с покупателем. Надо держать в уме экономику производства, затраты на логистику (спасибо Васе Андрееву за четкие и дельные советы, кстати, в том семестре), и еще кучу разных мелочей, затрагивающих весь цикл жизни упаковки от рождения до смерти.

Между продуктом и ожиданиями потребителя есть контраст, замешанный на рекламе и дизайне упаковки. Только сумасшедший купит биг-мак в коробке, на которой изображен биг-мак в том виде, в котором он существует в реальности – малоаппетитное зрелище, прямо скажем. Так вот идеальная упаковка балансирует между этими крайностями: чтоб и купить хотелось, и врали не слишком.

Живая, эмоциональная, информативная упаковка появится сама собой, когда на нее будет спрос. Людям все-таки сначала надо поесть и согреться, а потом уж тянуться к прекрасному. Будет в 70% городов-миллионников уровень жизни такой, как в Москве-Питере – не будет вопросов о плохой упаковке. Сама по себе она никуда не денется, но хорошей будет на порядки больше, чем сейчас. Как и остальных продуктов визуальных коммуникаций.

У дизайна одна фундаментальная проблема – отсутствие среднего класса, чей вкус, запросы и потребности задавали бы планку, до которой надо допрыгивать, а не нырять. В отсутствие такой планки единицы хотят и могут быть миссионерами, несущими разумное-доброе-вечное; основная же масса держит нос по ветру. Упаковка хороша ровно настолько, насколько обеспечивает продажи. А предложение появляется только в ответ на спрос. Поэтому сок Rich и «Я» — исключения, а сок «Добрый» — правило.
 

О мифах и героях брифов

Для меня в брифе важна его человечность и достоверность. Нельзя ничего продать паразиту, попадающему под определение большинства брифов — «молодые, среднего достатка, ведущие активный образ жизни». Продать что-то можно только конкретному человеку, для этого половину о нем надо знать наверняка, а о другой верно догадываться.

Брифы воспринимают как необходимую формальность, не относящуюся к делу – это общая ошибка обеих сторон. Одни не дают себе труда подумать, для кого на самом деле они выпускают продукт, другие считают, что уж если клиенту это не надо, то чего вообще воду мутить? Грамотный бриф, все равно в какой области дизайна, должен быть отточен, как журналистские Five Ws.
 

О станке и фейке

Как рождается фейк? Любопытство. Желание раскопать что-то новое. Вдруг обнаруженная задача, которую никто до тебя не решал, а ты – знаешь как.

У хорошего дизайнера всегда больше мыслей, идей и сил на их воплощение, чем того требуют рабочие задачи. Эта энергия должна иметь выход, и хорошие фейковые вещи довольно часто становятся актуальными проектами.

Дизайнер, который по окончании рабочего дня не включает фотошоп, потому что «ну вот вы пришли на пляж, а там станки, станки…» — он по ошибке в профессии, и рано или поздно это скажется.

Упаковка дождя. Совместно с Сашей Кузнецовой.

В детстве мне говорили, что в неразрешимых спорах уступать должен тот, кто умнее. По опыту — дизайнер совсем не гений, над которым реют темные силы невежественного Заказчика, не давая гению развернуться. Дизайн — это все же сфера услуг. Мы, грубо говоря, парикмахеры, наше дело стричь хорошо и подсказывать человеку, что ему пойдет. Но если он хочет свою великолепную шевелюру сбрить налысо — наше дело взять и сбрить, а не кудахтать, что очередная парикмахерская премия уплыла из рук из-за лысого болвана.
 

О людях, книгах и тишине

У нас на курсе было огромное количество людей, у которых стоит поучиться усидчивости, работоспособности, свободе, незашоренности мысли. Талантливейшая Саша Кузнецова, Миша Питерцев, который теперь частенько сидит в жюри в британке, Даша Елизарова. Я до сих пор у них учусь, даром, что мы видимся теперь редко.

Иногда для того, чтоб понять что-то про дизайн, стоит читать не прицельные книги по той сфере дизайна, которой занимаешься, а сумасшедшие авторские проекты, вроде громовой азбуки Юрия Гордона.

Мне почему-то кажется, что когда читаешь живую, материальную книгу – вокруг тишина, и легче слышать автора. За полчаса общения с живой книгой я впитываю в разы больше, чем от той же книги в pdf или версии для айпада.