Эксклюзив: The Big Picture, Великобритания

  • 28 марта 2014

Компактное британское агентство «The Big Picture» более 20 лет занимается дизайн-исследованиями в сегменте FMCG. То есть тем, с чего должна начинаться любая операция над брендом, — запуск, перезагрузка, расширение линейки, выход на новый рынок. Не с брифа. С исследования, с оценки ситуации на самом старте, с прощупывания потребительских инсайтов и выявления рыночной специфики — в противном случае проект отправится по ложному маршруту, подминая под себя весь дизайн-оркестр. 10 апреля директор лондонского офиса «The Big Picture» Стюарт Чапман приезжает в Москву на Practicum Popsop, чтобы научить нас правильно погружаться в бренд, учитывать потребительское бессознательное и аргументированно отваживать клиентов от вкусовщины. Сегодня — эксклюзивно на «What the pack?» — Чапман рассказывает о ремесле дизайн-исследователя, его инструментах, его взаимодействии с клиентами.

IMG_0218

WTP: — Осталось ли для вас что-либо непознанное в сегменте FMCG?

Стюарт Чампан: — Не так много! Сам я за шесть лет работы исследовал в FMCG практически все категории, в компании же мы за 21 год охватили без преувеличения всё: фармацевтику, косметику, товары «для взрослых», средства для стирки, замороженные продукты питания и, конечно, все виды алкоголя. Несмотря на то, что категории разные, часто у клиентов более или менее похожие маркетинговые и дизайн-задачи, поэтому наш опыт — кросс-категорийный.

К нам обращаются на всех фазах творческого процесса: на стадии подготовки дизайна (когда составляется бриф), на стадии исследования (когда нужно направить агентство на выбор нескольких дизайн-концепций) и на стадии оценки (когда нужно проверить правильность воплощения идеи и дать рекомендации по ее оптимизации к запуску). Чем раньше клиент нас подключает, тем более гладко проходит креативный процесс. Это позволяет избежать ситуации, когда внезапно выясняется, что месяц назад было принято неверное решение, и теперь мы просто перебираем варианты реализации ошибочной концепции, — что означает трату времени и денег, поскольку команда вынуждена все начинать с начала.

Чем больше опыта, тем с большей вероятностью вы предугадаете, с какими проблемами придется столкнуться. Но вы никогда не знаете, насколько успешным будет проект, — и это не дает расслабиться.

Редизайн упаковки виски

Дизайн-исследование подобно починке дорогого хронографа. В случае редизайна это особенно заметно: только перебрав и взвесив все элементы, можно добиться сбалансированного, не кричащего обновления.

 
— Есть такая тенденция: раз в несколько лет появляется какой-нибудь харизматичный маркетолог и заявляет: «Ша, коллеги, это больше не работает». На ваш взгляд, какие из используемых сейчас приемов продвижения бренда можно назвать «отработанными»?

— Работает метод или не работает — это зависит от бренда, от ситуации на рынке, от целей. То есть на этот вопрос ответить сложно. Мы работаем иначе, чем исследовательские агентства широкого профиля, поскольку вопрос взаимодействия потребителя с дизайном требует специфического подхода. Не так давно к этой теме обращался нобелевский лауреат Даниэль Канеман: его модель «System 1, System 2» (описанная в книге «Думай медленно… Решай быстро») исследует подсознательные реакции на дизайн-коммуникации.

— Готовя презентацию проекта, одни дизайн-студии считают, что правильное решение может быть только одно, другие — что действенных стратегий может быть несколько. Как считаете вы и почему?

— На практике мы сталкивались с обеими ситуациями. Лучше, когда вариантов больше: если вы исследуете лишь одну концепцию, и она не работает, существует риск остаться вообще ни с чем.

Когда креативщики презентуют несколько решений, клиент должен отфильтровать лишь те, которые не отвечают на бриф и не соответствуют стратегии бренда. Если они выбирают то, что просто нравится, эта субъективность направляет исследование в ложное русло.

— Исходя из вашего опыта, какие еще ошибки совершают клиенты по отношению к собственному бренду?

Классическая ошибка — когда от упаковки ожидают слишком много. Когда бюджет на ATL ограничен, производитель старается заставить упаковку петь и танцевать, перекладывая на нее основную ответственность за передачу идей бренда. Это слишком большая нагрузка для одной точки взаимодействия. Когда бюджет ограничен, лучше, чтобы дизайн упаковки был прямым и однозначным, чтобы точно доносить идею.

Другая распространенная ошибка — пере- или недооценка предыдущей визуальной айдентики бренда. Для развивающегося бренда беспокойства такого рода — смирительная рубашка, но если уделить им недостаточно внимания, можно кончить, как «Tropicana», — после эффектного редизайна продажи упали на 20%. 

Дизайн упаковки кондитерских смесей

Перезапуск старинного британского бренда «Betty Crocker» потребовал детального исследования всех дизайн-инкарнаций продукта за 90 лет. Не будет погружения в контекст — и бренд попросту оторвется от собственной легенды, утратив наработанную репутацию.

 
— Дизайн-исследование — это всегда индивидуально разработанный пакет услуг. Клиенту важно понимать, за что он платит деньги. Есть ли в дизайн-исследованиях вещи, которые невозможно скалькулировать?

— Мы всегда можем предоставить фиксированный ценник. Неуверенность клиентов объясняется тем, что они не знают, принесет ли исследовательский проект позитивный результат, от которого можно будет оттолкнуться, или им придется начинать все сначала. Поэтому чем раньше запускается дизайн-исследование, тем меньше риск ходить кругами и в итоге выбрать стандартный дизайн просто потому, что сроки поджимают.

Лучшие клиенты обладают сильным видением того, куда направить бренд, и предоставляют понятные брифы на дизайн и исследования. При этом они вполне доверяют экспертизе агентства и позволяют нам делать свою работу. К счастью, у нас есть несколько клиентов, подходящих под такое описание.

— Очевидно, что к «The Big Picture» обращаются люди, которые прекрасно понимают важность дизайн-исследований. А как убедить в необходимости этого процесса тех, для кого она неочевидна?

— Ценность исследований сводится к несоразмерности понятий успешного дизайна (и его потенциала) — и последствиями «дизайна, который пошел не так». Наш аргумент таков: учитывая пропасть, которая лежит между этими двумя крайностями, необходимость сравнительно небольших инвестиций в дизайн-исследования (которые помогут приблизиться к первому и избежать второго) — самоочевидна.

Дизайн упаковки снэков

Захват нового рынка — еще один процесс, немыслимый без дизайн-разведки. Запускаясь в Европе, американский бренд «Nature Valley» должен был учесть ожидания локальных рынков, сохранив глобальную идентичность.

 
— На каком этапе работы над проектом вы «отпускаете» клиента со спокойной душой?

— Есть простой критерий: мы спокойны за выполненную работу, когда исследование доказывает, что дизайн-концепция соответствует брифу. И даже если «того самого» варианта пока нет, исследование должно максимально помочь агентству финализировать концепт так, чтобы нужды в дополнительных тестах уже не возникло.

— Зачастую вы сами являетесь целевой аудиторией продукта, с которым работаете. Используете ли вы собственный субъективный опыт — или работаете отстраненно?

— Конечно, я использую продукцию клиентов, и для работы всегда стараюсь попробовать продукт, если еще с ним не знаком, — очень важно иметь некоторый уровень погружения в бренд, который исследуешь. Этот личный опыт помогает тебе почувствовать себя на месте потребителя и дает возможность увидеть маркетинговую задачу и «снизу» (глазами потребителя), и «сверху» (глазами клиента).

— А профдеформацию в себе замечаете?

— Мое погружение в мир психологии покупателя приводит к тому, что когда я просто иду в магазин за продуктами, я дважды или даже трижды задумываюсь, почему принимаю то или иное решение о покупке. Это означает, что шопинг может затянуться!

 
Иллюстрации: «The Big Picture»
Благодарим Екатерину Белан за помощь в проведении интервью

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days