Бриф

• 10 июня 2013

Заказчик

«Банка. Лаборатория вкуса» — компания по ручному производству натуральных домашних мармеладов. Уже год существует в формате настоящей лаборатории, за это время разработала коллекцию из 16 мармеладов со свежими, незаурядными вкусами. Все сочетания предприниматель Наталья Кондрашова разрабатывает лично, осмысляя семейные домашние рецепты и национальные специалитеты, и вместе с технологом доводит до совершенства на профессиональной кухне лаборатории, расположенной в Московской области в деревне Рассказовка на территории ООО «Красный Октябрь – Рассказовка».

В производстве «Банка. Лаборатория вкуса» использует исключительно фрукты, ягоды и овощи проверенных фермерских хозяйств, включая компании, которые заготавливают дикорастущие ягоды в экологически чистых районах России.

Принципы «Банки» — ручной труд, абсолютная натуральность ингредиентов и уникальность рецептов, построенная на эксперименте и импровизации — за которой, как за всякой импровизацией, стоит профессионализм.

Торговая марка

«Банка. Лаборатория вкуса».

Продукт

Натуральный мармелад. По консистенции — полупрозрачная желеобразная масса, которая в зависимости от состава может содержать тонкие фруктовые волокна, кусочки фруктов и овощей, элементы цедры, тончайшие пластинки цукатов. Общее содержание ягод, фруктов и/или овощей в каждом мармеладе — более 50%, остальное — высококачественные сахар и пектин.

Мармелады «Лаборатории» — не только повседневный десерт, лакомое дополнение к тосту или круассану на завтрак. Многие вкусы можно подавать к сырам, печени, мясу или рыбе, брать за основу изысканных соусов, использовать в качестве дополнения к блюдам азиатской кухни.

Задача

Создать логотип и дизайн этикеток (фронтальной и этикетки для крышки) для банок двух видов: 0,1 л и 0,2 л. В разработке придерживаться тактики «против рынка».

Желаемый результат

За год существования компании марка приобрела лояльность достаточно широкого круга потребителей, прежде всего за счет участия в гастрономических фестивалях и фермерских кооперативах. Сейчас «Банка. Лаборатория вкуса» готова взять курс на освоение крупных сетей — «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ» и т.д. Однако нынешний дизайн не отвечает натуральному содержанию и качеству продукта.

Новый дизайн должен утвердить продукт в премиальном сегменте — без ощущения заводского производства, но и без подражания «бабушкиным закруткам». Кроме того, дизайн станет стилистической опорной точкой для будущих проектов: линейки джемов, варенья и подобной продукции, сайта со своим коммьюнити, комплекта раздаточных материалов и т.д.

Маркетинговая информаця

1. Перечень SKU (ассортиментных позиций)

1) Апельсин
2) Апельсин с имбирем
3) Апельсин с облепихой
4) Перец
5) Вишня в шоколаде
6) Лимон
7) Лимон с имбирем
8) Грейпфрут с клубникой
9) Калина
10) Клубника со сливками
11) Грейпфрут
12) Грейпфрут с имбирем
13) Киви с апельсином и лимоном
14) Тыква с апельсином и лимоном
15) Ежевичный кофе
16) Имбирь

В виду сезонной ориентированности производства и экспериментальным традициям, возможно появление «ограниченных выпусков» — например, мармелада из молодой крапивы, зеленого и красного базилика и даже вина.

2. Цена
Высокий ценовой сегмент: около 220 рублей за банку 0,1 л, около 300 рублей – на банку 0,2 л.

3. Регионы продаж, каналы дистрибуции
Cупермаркеты
(«Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», «Цветной», «Гастроном № 1» в ГУМе), магазины натуральных продуктов («ВкусВилл», «Klever&Co», «Амбар», «Биостория», «Стандарт вкуса», «Джаганнат»), городские маркеты («Местная еда», «Городской маркет еды»), фермерские кооперативы («LavkaLavka»), пекарни и кафе Москвы и Санкт-Петербурга («Ginza», «ЩиСлива», «Paul»), винные и гастрономические бутики.

Интернет-магазины
(«Экокластер», «Городские ковбои», «Все свое», «Путь к себе», «Greenhunter», «Фарвиль»).

В перспективе – активное развитие в сегменте HoReCa, коллаборации с идеологически родственными магазинами и сервисами, от книжных магазинов до барбершопов.

Уникальное торговое предложение

1. Функциональное УТП
Свежий мармелад из сезонных плодов, разработанный по авторским рецептам без каких-либо консервантов или красителей.

2. Эмоциональное УТП
«Банка. Лаборатория вкуса» — элемент определенного стиля жизни городского обитателя. Премиальный продукт, приготовленный вручную, — современный, высококачественный, экспериментальный, честный.

3. Конкурентные преимущества
Отсутствие конкурентов на российском рынке: мармелада в таком виде нет вообще, есть джем и конфитюр; весь кусковой мармелад — заводской. «Банка. Лаборатория вкуса» — первый российский мармелад, сделанный небольшой командой единомышленников по собственным рецептам.

Целевая аудитория

1. Характеристики ЦА
Покупатели — женщины и мужчины 27 — 45 лет, средний класс и выше. Люди, которые следят за здоровьем и осознанно выбирают качественные натуральные продукты. Имеют собственный гастрономический вкус, сформировавшийся на основе опыта путешествий и дегустаций. При выборе продуктов предпочитают локальных производителей массовым сетевым, интересуются рынком фермерских продуктов, лояльны к предложениям маленьких домашних хозяйств.

Приобретают продукт для себя и как кондитерское изделие на каждый день, и как праздничную закуску, а также в качестве лакомства для детей и родителей, — тех, чье здоровье и безопасность особенно важны. Любят делать гастрономические подарки к праздникам.

Охотно и часто посещают кафе и рестораны («Ragout», «Гаврош», «Black Market Cafe», «Delicatessen»), нередко готовят сами, черпая вдохновение в кулинарных блогах ( блог Ники Белоцерковской) и журналах («Афиша-Еда»). Готовы экспериментировать.

2. Проблемы покупателя, которые продукт способен решить
1) Отсутствие на рынке кондитерского изделия, которое было бы на сто процентов «своим по духу».
2) Ностальгия по домашним сладким заготовкам и ритуалам, связанным с их употреблением. Недоверие к ближайшим «аналогам» домашних мармеладов, сомнения в безопасности и качественности сырья, а также уровне условий производства.
3) Потребность в продукте, избавленном от любых усилителей вкуса и добавок.

Конкуренты

1. Прямые конкуренты
На российском рынке конкурентов нет. В мире, например, Кристин Фербер.

2. Косвенные конкуренты
Французские джемы «St.Dalfour», конфитюры и меды «D’Arbo», конфитюры «Schwartau Extra», шоколадная паста «Nutella», мед различных производителей.

Вид упаковки и желаемые изменения

1. Допустимые изменения в формате упаковки

В данный момент продукт упаковывается в шестиугольные стеклянные банки 0,1 л и 0,2 л с золотыми крышками. Формат банки останется прежним, цвет крышки допустимо изменить.

На банках 0,2 л сейчас две этикетки 32 x 54 мм: на фронтальной — логотип компании и вкусовой дескриптор, на оборотной — техническая информация. Данный размер неудобен, поскольку этикетки отгибаются и стираются на ребрах. В новом дизайне все данные желательно объединить на одной этикетке, которая может занимать две-три грани банки.

На банках 0,1 л сейчас одна этикетка 30 x 100 мм. В новом дизайне этот размер остается прежним.

Текущая наклейка на крышках в обоих вариантах имеет диаметр 30 мм. В новом дизайне его желательно увеличить не более чем до 40 мм.

Упаковка продукта производится вручную, что необходимо учитывать при разработке дизайна.

Для новых этикеток предполагается использовать матовую самоклейку.

2. Пожелания к дизайну
Преемственность старому дизайну недопустима.

В настоящий момент фирменного стиля у компании «Банка. Лаборатория вкуса» нет, фирменных элементов, обязанных присутствовать в дизайне, также нет.

Приветствуется использование нумерации: каждый вкус помимо описательного названия («Клубника со сливками») может получить свой номер. Возможно построение всей концепции дизайна на принципе нумерации.

Возможно использование дополнительных наклеек-дескрипторов, а также штампов для маркировки отдельных продуктов.

Дизайн должен масштабироваться на другие продукты. Помимо новых вкусов, возможно появление новых форм: джем, варенье, пластовой мармелад, детский мармелад-энергетик в тюбике и т.д.

Недопустимы: использование приставок «био» и «эко», «детский» стиль, тесемки или бечева вокруг крышки.

3. Обязательные элементы и техническая информация
Логотип компании «Банка. Лаборатория вкуса»
Информация о вкусе («Калина», «Киви с апельсином и лимоном» и т.д.)
Текст «Изготовлено вручную. Содержит только натуральные ингредиенты» (можно изменить формулировку, но оставить смысл).
Техническая информация