Майонез «Большая кухня»

• 28 февраля 2013

Кажется, что появление «Большой кухни» — часть планомерной борьбы с отраслевыми стереотипами, которую агентство «Plenum Brand Consultancy» затеяло еще в прошлом году. Черно-белый дой-пак, с одной стороны, максимально разгружен и избавлен от ожидаемых категорийных клише, с другой — плотно укомплектован фирменными пленумовскими «якорьками»: значками, подписями и пиктограммами, цепляющими потребителя неявно и деликатно. Желто-кремовые кнопки давно залипли, как бы заявляет «Plenum», — и жмет на другие.

«Plenum Brand Consultancy»: — Почему отечественный масложирпром так тускл? Скорее всего, это инерция. В основном здесь принимаются уже работающие решения, которые основаны на когда-то сложившейся традиции оформления упаковки майонеза: определенная цветовая система, продуктовая зона с салатами или крупным изображением ингредиентов, без выраженной идентичности самих брендов.

«Топтаться» на той же территории, что и все остальные марки, уже просто бессмысленно, здесь как раз нужны новые подходы к позиционированию и оформлению продукта. Более того, сейчас явно прослеживается тенденция на обновление упаковок в этой категории в сторону более лаконичного европейского дизайна.

Видимо, из-за своей нестандартности проект выглядит, как фестивальный кейс. Это неправда, клиент сознательно выбрал наше агентство и наш подход, и задача сразу требовала оригинального и смелого для рынка дизайн-решения. Другие бренды майонеза в портфеле компании ориентированы на иные целевые группы и продаются в более низком ценовом сегменте. «Большая кухня» же принадлежит среднему сегменту, который фокусируется на молодой аудитории 25—30 лет, разделяющей более современный подход к приготовлению еды дома.

Разработку стратегии бренда осуществлял клиент, совместно с приглашенным консультантом. По итогам исследований и аналитических разработок выяснилось, что есть довольно большой сегмент молодой аудитории, которая покупает сам продукт – майонез, но выбирает текущие марки, скорее, в силу привычки, без понимания различий между марками. То есть эмоциональная привязанность или лояльность к маркам майонеза как таковая отсутствует.

При этом, как выяснил клиент, молодым городским хозяйкам нравится более современная кухня, им нравится экспериментировать, собирать близких или друзей и угощать их интересными красивыми блюдами. Они ищут новые рецепты и ингредиенты, пробуют новые вкусы в других странах. Но бренда майонеза, который вписывался бы в корзину современной молодой хозяйки, как такового нет. Майонез скорее воспринимается как устаревший продукт, — даже несмотря на то, что он по-прежнему является соусом к множеству блюд, которые они готовят.

Поэтому новый бренд призван был стать майонезом «нового поколения» — более эстетичным, гастрономичным, отвечающим запросу на «красивую кухню» современных городских хозяек.

Большая кухня – это действительно кухня, в которой не тесно. Это и совместное приготовление еды как способ проведения домашнего досуга, это и место встречи с друзьями на домашних вечеринках, это и такой кулинарный экспериментариум, в котором можно вкусно и красиво готовить. Собственно, персонажи на упаковках — те самые молодые горожане, которые вместе готовят свои любимые блюда.

Хотелось разработать сдержанное по цвету решение упаковки, но при этом не потерять удобство выбора вида майонеза при помощи цветовой идентификации. Шрифт нашли уже готовый — «Mrs White» от студии «Hipopotam». В целом, и цвет, и графическое решение дистанцируют марку от привычного образа майонеза — с яркими иллюстрациями обильно политых соусом салатов. Это майонез, который не стыдно достать из холодильника.

Новые пути – всегда эксперимент, который несет как возможности, так и риски.