Достаточно одной таблетки

• 27 сентября 2011

Зайдешь, бывало, в аптеку, взглянешь окрест себя, и душа страданиями человеческими уязвлена станет, а острее всего – возле полки с народными средствами и БАД. За что нам посланы «Алый богатырь» и «Непейка», за какие грехи эта пиксельная печень на сиреневом квадрате? Кто или что заставляет дизайнеров создавать спорные макеты — и существует ли где-то другая, красивая жизнь? Устав вопрошать в пустоту, «What the pack?» обратился сразу к двум специалистам в области фармамаркетинга. Наши гости – Анна Гусейнова, специалист в области разработки БАД компании «Аквион», и Михаил Траверсе, бренд-менеджер подразделения Bayer Consumer Care в Украине.

Анна: – Упаковку БАДа придумывает отдел маркетинга во главе с продакт-менеджером – папой и мамой продукта.

Продакт отвечает за продажи, следит за тенденциями рынка, разрабатывает стратегию продвижения. Он контролирует вообще все, что имеет отношение к препарату: упаковку, инструкцию, рекламные материалы, будь то буклеты для фармацевтов или статьи для специалистов, – даже может вносить корректировки в состав.

В дизайне он разбираться не обязан. Он создает идею, а реализацией занимается уже рекламное агентство.

Михаил: – Упаковка – инструмент, который решает определенные задачи. Удовлетворяет ли упаковка эстетическим требованиям аудитории – вопрос, имеющий мало отношения к бизнесу. Нас гораздо больше интересует, считывается ли заложенная нами идея, в правильной ли мы ценовой категории, и только потом – нравится или не нравится.

При создании брифа на разработку дизайна упаковки мы никогда не ориентируемся на эстетические предпочтения ЦА. При тестировании финальных вариантов дизайна – учитываем, насколько дизайн вообще «нравится».

Анна: – С БАДами множество всяких ограничений. Например, на нем нельзя написать, что он «лечит» или «показан при каких-то заболеваниях»: за это оштрафуют и компанию, и аптеку, а аптека, в свою очередь, испортит отношения с дистрибьютором. Поэтому иногда дизайн позволяет выразить то, чего нельзя написать. Это вещь, за которую можно ухватиться, и которая реально может помочь.

Так, некоторые БАДы мимикрируют под лекарственные средства, у которых упаковки очень строгие (но в этой строгости есть, конечно, своя прелесть). Производители идут на такую уловку специально: регистрация лекарственного средства занимает уйму времени, а БАД можно оформить за полгода.

Лично мне больше нравятся лекарственные упаковки, они вызывают больше доверия. Если производитель заявляет о серьезности намерений, подход должен быть соответствующим.

Михаил: – Если оставить в стороне различия в обязательных требованиях к информации на упаковке и говорить о дизайне, то различий между БАДами и безрецептурными лексредствами нет никакой. Например, некоторые наши препараты в разных странах имеют разный регистрационный статус – и единый дизайн упаковки.

При разработке дизайна мы ориентируемся не на статус, а на задачи, которые он должен решать. Что мы хотим сказать покупателю, какое впечатление должен производить продукт? И так далее.

Анна: – Принцип действия здесь такой же, как и для продукта на прилавке магазина: страшное и скучное люди покупать не будут. Хотя яркая упаковка – это, конечно, не единственный инструмент воздействия на потребителя. Есть противоположная позиция: «мы не тратим ваши деньги на дорогую обертку» (что действительно отражается на стоимости продукта). Например, у компании «Эвалар» основной продающий момент – низкая цена. Дизайн у них, мягко говоря, не очень.

Пять лет, максимум – семь, затем любой БАД должен умереть (это, кстати, характерно не только для БАДов). Существуют инструменты продления жизни продукта, если это очень нужно производителю. Например, можно «открыть» новые показания, перепозиционировать в другую или смежную область. Обычно это влечет за собой и изменение упаковки.

Хотя, взять, например, «Доппельгерц»: дизайн у них древний и не слишком выразительный, но продукт при этом весьма успешный.

Бывает, что дизайн достается «в наследство». Например, масло «Олбас» – старинная разработка английской компании, и упаковка тоже на их совести. Другое дело, что в Британии это придумали, может быть, лет 20 назад…

Естественно, чем дороже продукт, тем более стильной и продуманной должна быть упаковка. Например, упаковка препарата «Кутен» напоминает баночку с кремом – этот прием позволяет подчеркнуть, что это крутой продукт для красоты, нутрикосметика.

Могут быть и другие формы. Скажем, красивая шкатулка, в которой потом можно хранить что-нибудь нужное. Все зависит от того, сколько денег вы собираетесь потратить на упаковку. Можно привлечь внимание к деталям, используя лак, тиснение, конгрев, холодное тиснение фольгой. А можно сделать в упаковке окошко, чтобы было видно содержимое.

Михаил: – Упаковка как инструмент занимает десятое место в списке приоритетов производителей. Ее влияние на процесс принятия решения о покупке недооценивается. Какой смысл инвестировать в разработку, тем более что создание дизайна упаковки – дорогое удовольствие?..

Анна: – На самом деле все упирается не только во вкус заказчика и опыт дизайнера: некоторые вещи в России сделать попросту невозможно. Например, переливающийся блистер, как у Имедина: у нас нет такой фольги и пластмассы, нет оборудования для такой технологии печати. Можно, конечно, заказать упаковку у зарубежной компании. Но у молодого БАДа обычно не бывает больших производственных объемов, а на маленькую партию никто не будет так тратиться.

Михаил: – В прошлом году нам оказалось дешевле сделать дизайн для нескольких брендов в Лондоне, чем в Москве или Минске – при сопоставимом или лучшем качестве идей.

Уровень дизайна в среднем лондонском агентстве сопоставим с уровнем ведущих российских. А цены ниже, потому что среднее лондонское агентство не может себе позволить работать только с крупнейшими национальными производителями, а ведущее российское – может.

Вот пример работы для нашей компании: редизайн упаковки Супрадина (который в Европе – БАД, а в бывшем СНГ – лекарственное средство). Это очень круто, что они делают, эти ребята из ПиГлобал. Они управляют впечатлением покупателей на уровне оттенков восприятия. При этом их ценник ниже, чем у ведущих российских и белорусских агентств.

У нас с дизайном упаковки БАДов местного производства все достаточно грустно, и никаких позитивных тенденций я не вижу. Из счастливых исключений – украинская компания Pro-pharma с брендом Sorbex. Очень правильный подход к упаковке.

Они определили, какое впечатление должен производить препарат, и сделали упаковку, производящую именно такое впечатление – дорогого лекарственного средства. Притом что это БАД по статусу, внутри – обычный актвированный уголь, а цена – в средней категории. Поэтому продукт кажется эффективным и стоящим своих денег.

Сравните это с другим сорбентом, намного более эффективным по механизму действия, но проигрывающим по впечатлению – Белый уголь (он сейчас, кстати, меняет упаковку).

Анна: Блистер также на совести продакт-менеджера. В процессе проработки концепции понимаешь, какая получается таблетка: маленькая, как Глицин, или громадная, под 0,9 г, как Пренатал или другой «беременный» витамин. А количество, как правило, зависит от стоимости одной упаковки. Если средство нужно раз в год, покупателю неважно, 100 рублей оно стоит или 150, а если он принимает средство постоянно, ему уже приходится рассчитывать стоимость за курс.

Вообще удобство приема — это значимое конкурентное преимущество. Если выпить 1 таблетку потребителю проще, чем 2-3, то производитель постарается использовать более концентрированное сырье.