Private Labels в попытке завоевания рынка

9 мартаа 2011

В 1869 году в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Именно с той поры ведет свое начало маркетинговое явление private label. По-русски это звучит более громоздко: собственная торговая марка. Впрочем, как часто бывает с инновациями, явление распространилось лишь спустя сто лет, когда французская сеть Carefour наладила производство продуктов и товаров первой необходимости вообще без имени, но гораздо более дешевых, чем аналоги, представленные на тех же полках. Уже ближе к концу прошлого века большинство крупных ритейлеров предпочло обзавестись «частными марками».

На первый взгляд, у концепции сплошные плюсы. Для потребителей такие товары на порядок (до 30%) дешевле за счет того, что производитель не тратится на рекламу и маркетинг – этим занимается ритейлер. Качество же продукции гарантирует обладатель марки, давший ей свое имя. Тем не менее, доверие к подобным продуктам в России пока невелико. Как показали маркетинговые исследования, проведенные компанией «Прорыв», более половины опрошенных респондентов уверено, что частные марки производятся где-то в подсобном цеху или хозяйстве, принадлежащем розничной сети; многие и вовсе считают, что товары изготавливают где-то непосредственно в магазине, и потому могут не соответствовать стандартам, принятым у крупных производителей. На самом же деле собственные торговые марки зачастую производятся на тех же предприятиях, что и известные всем бренды – так, например, молочные изделия для «Перекрестка» делают на предприятиях «Вимм-Билль-Данна».

«Красная цена», собственная торговая марка сети «Перекресток»

Но у такого недоверия, помимо подобных заблуждений, могут быть и иные причины. Концепция private label для России еще пока довольно нова – ей только-только исполнилось десять лет. Последние два года этот рынок и в России демонстрирует рост, пусть и робкий. Столь же робкий вопрос мог возникнуть и у нашего читателя: при чем же здесь, собственно, упаковка? А при том.

Осмелимся предположить, что поскупившись на нормальный дизайн и приличную полиграфию в попытках максимально удешевить производство собственных марок, российские ритейлеры наступают на горло собственной песне, ведь в большинстве случаев такие продукты не выглядят никак, и вывод о низком качестве (зачастую неосознанный) не в последнюю очередь следует из их непрезентабельного оформления. Например, обычный апельсиновый сок в сетях вроде «Копейки» и «Пятерочки» производится на Лебедянском комбинате, крупнейшем изготовителе многих зарекомендовавших себя марок сока в среднем ценовом сегменте. Но вместо блеклого и неказистого пакета рука по привычке тянется к зарекомендовавшему себя «Тонусу», который, к слову, ничем по составу не отличается от «местного», зато дороже.

Зубная паста и продукты питания марки «Перекресток»

«Наш продукт» продается только в «Седьмых континентах»

Есть на нашем рынке и позитивные примеры. Например, аптечная сеть «36,6», под своей маркой успешно продающая множество товаров – от витаминов и ягодных соков до салфеток и зубных щеток, а также всевозможную косметику под марками Natura и Botanique, упаковки для которой были разработаны известными брендинговыми агенствами Depot WPF и Imadesign. Вся продукция «36,6» оформлена просто и привлекательно; внешне она не то что не уступает местным аналогам, но выглядит обычно даже лучше многих. Доказывает ее успешность тот факт, что марками, принадлежащими сети, в конце прошлого года заинтересовались региональные дистрибьюторы, никакого отношения к компании не имеющие, и случай выхода private label за пределы «родной» сети можно считать уникальным.

Детская зубная паста частной марки «Добрая забота» («36,6»)

Пластырь и салфетки «36,6»

Органическая косметика марки Natura («36,6»)

Как это часто бывает, в более развитых странах магазины с куда большим вниманием относятся к производству и продвижению собственных марок. Вот как симпатично выглядят продукты в нью-йоркских магазинах Duane Reade: