Бейсбольная бита как инструмент рекламной кампании

10 июня 2011

Портреты бутылок, затянутых в термоусадочную пленку с замысловатым дизайном, появляются в профильных блогах довольно часто. Термоусадка – хороший способ преобразить консервативную упаковку за счет новой «шкуры». Но одно дело, когда легким движением упаковочной машины бутылка превращается в живописный монолит, и совсем другое – когда в деревянную бейсбольную биту…

То, что удалось сделать дизайнерам пивоваренной компании Pabst, в бейсболе называется хоум-ран: зрелищный удар, требующий большого профессионализма. Не прыгая выше головы, не изобретая велосипед, не привлекая именитых художников и не погружаясь в конструкторские эксперименты, Pabst получили нечто совершенно особенное. В этом году стержнем их традиционной рекламной акции стала бейсбольная бита.

Более 60 лет пиво Old Style, самый энергичный бренд Pabst’а, сотрудничает с чикагской бейсбольной командой Cubs – других столь же продолжительных спортивных спонсорских контрактов история не знает. Каждый год в честь этого партнерства Old Style ненадолго появляется в памятном дизайне; небольшой тираж продается за лето, затем прописывается в фанатских коллекциях.

На сей раз бриф был преднамеренно лишен каких-либо жестких рамок. Все, чего хотели в Pabst – чтобы в новой этикетке был достоверно воплощен дух Чикаго и характер легендарного спортивно-пивного тандема. Придумать нечто максимально аутентичное – такую задачу поставили перед дизайнерами из Scott & Victor. Поразмыслив, те сделали ставку на термоусадочную пленку: она как никто умеет мимикрировать под различные материалы, быть и футуристически-холодной, и фактурно-теплой.

Однако технология эта затратная и капризная. Чтобы не повредить бутылки, печать пришлось наносить с обратной стороны. Затем потребовался специальный конвейер с тефлоновым покрытием. Далее выяснилось, что обычные машины, упаковывающие бутылки в коробки, подходят только для обычных стеклянных, а термоусадка из-за них портится. Пришлось перейти на более бережную и более дорогую укладку, где часть работы делается вручную.

ДДля Pabst флексографская печать в шесть цветов не была в новинку, но на полиэтиленовыми этикетками ее никогда не использовали. Однако вскоре после запуска стало ясно, что бутылки сходят с конвейера даже краше, чем надеялись в Scott & Victor. А когда количество заказов на пиво в новой упаковке подскочило в два раза по сравнению с прошлым годом, в Pabst выдохнули: усилия окупились.

«В случае с термоусадочной пленкой довольно сложно сделать так, чтобы результат совсем не отличался от исходного дизайн-макета. Я добивался, чтобы было один в один, – комментирует Борис Воропаев, технолог печати, консультант, менеджер отдела препресс компании «Афиша». – Во-первых, существует специальный софт, защищающий от искажений. Во-вторых, типография должна быть стабильной – найти такую можно только опытным путем.

У нас выпустить нечто подобное трудно. Ротогравюрную печать на темоусадочной пленке могут выдержать 1–2 типографии, флексопечатью занимаются чаще, но при этом способе вероятны бо́льшие отклонения.

Рынок очень узкий, и мало кто рискует выходить на него с термоусадкой. Технология под неразглашением: это ноу-хау, это стоит денег – типографии понимают, что можно зарабатывать именно на поставке технологии.

В России, насколько я знаю, только одна типография способна на такую работу по термоусадке, но она крайне несговорчивая. Гораздо проще заказывать у финнов или поляков. Если нужно качество, – то заказ за рубежом выйдет в результате дешевле».

Чикагское limited edition оценивает Юлия Максимова, директор по маркетингу компании «Арго»: «Как правило, такие акции чаще направлены на поддержку лояльности активных потребителей, а не на привлечение новых. В данном случае редизайн как PR-акция принес еще и непрогнозируемую дополнительную выгоду бренду.

Кстати, подобная акция может быть и частью программы реанимации бренда, потерявшего популярность. Упаковка становится частью рекламной кампании по увеличению продаж, но в этом случае кроме дизайнерских манипуляций с этикеткой должно быть еще что-то более важное для потребителей.

Вообще же с редизайном нужно быть очень аккуратным: естественно, если он неудачный или снижает узнаваемость бренда, это плохо скажется на продажах. Хотелось бы предостеречь компании от интуитивного подхода и реализации сугубо творческих амбиций – это может быть слишком дорого. Все решения должны браться с рынка».

Игорь Мосьпанов, арт-директор петербургской студии DDC Creative Lab, некоторое время назад участвовал в разработке визуальной концепции упаковки чая PomeGreen tea. Та же матовая термоусадочная пленка придавала бутылке сходство с китайской фарфоровой вазой. В 2010 году эта работа вошла в шорт-лист международного конкурса Identity: Best of the Best 2010 в номинации «Дизайн упаковки»:

«Сама идея использования термоусадочной пленки не нова и используется на западе довольно активно, – говорит Игорь. – Ее основные преимущества – невысокая стоимость и полная свобода дизайнерских решений, что позволяет печатать красочные полноцветные и фотореалистичные изображения. Технология также позволяет быстро сменить дизайн в случае выпуска лимитированной серии, что мы как раз и видим в данном случае.

С точки зрения технологии в России есть все возможности по созданию подобного рода упаковки, но в действительности на рынке очень мало примеров интересной и идейной термоусадки, в основном используется обычная, небрендированная пленка. Но я надеюсь, что ситуация со временем изменится в лучшую сторону. Мы как брендинговое агентство делаем все от нас зависящее, предлагая клиентам креативный подход к созданию упаковки».

«Пивные промо-акции для футбольных команд бывали и у нас (например, пиво «Вперед, Спартак» или «Зенит»), но визуально такие бутылки не отличались от обычных, и никакой стилизации там не было, – рассказывает Алексей Комаров, пивной блоггер. – Идея Old Style мне нравится, единственное что – бейсбольная бита сама по себе так сильно похожа на бутылку, что аналогия может и не прочитаться с первого взгляда.

Если внутри все вкусно, на этикетку я даже не взгляну. Скажем, бельгийское пиво Westvleteren, которое многие считают лучшим пивом на свете, вообще не имеет этикетки как таковой (только на экспортном варианте). Название, орт и градус указываются на крышке. Продают его только в монастыре, где варят, и не более одного ящика на человека. Перепродажа запрещена чуть ли не законодательно».