Опыт с картоном

29 сентября 2011

Мы натолкнулись на этот концепт в сети и задумались – почему он до сих пор не воплощен? Признаться, в силу своей специфики «What the pack?» порой по нескольку раз на дню задается этим вопросом, и, как правило, все упирается в технические и финансовые ограничения или нежелание производителей экспериментировать. Но вода в тетрапаке – казалось бы, решение, лежащее на поверхности: естественное, недорогое, доступное, и притом способное подарить водному бренду премиальный оттенок, как раз за счет модной экологичности. Оказалось, мы многого не знали. Об опытах с картоном рассказывает дизайнер Алена Панкратова, автор концепта VO2DA, и эксперт «водных технологий» Андрей Петров.

Задача формулировалась так: «Минеральная вода для активных женщин». Направленность и степень активности выбиралась самостоятельно. Например, одна из моих сокурсниц, получившая аналогичное задание, сделала замечательную воду под названием «69» – для сексуально активных девушек. Я же решила, что моя покупательница будет активной во всех отношениях, я бы даже сказала, занимать активную жизненную позицию.

Это девушка, которой не все равно. У нее, помимо интересной работы, куча увлечений, она, несомненно, любит путешествовать. Ей небезразлично, что носить, есть и пить. Ее предпочтения осознанные, вместе с тем она открыта новым идеям. Если кратко сформулировать, получается почти слоган: «для тех, кто думает о себе и окружающем мире».

Таким образом, идея фасовать воду в картон появилась абсолютно естественным образом. Она решала сразу две задачи: вода в тетрапаке это и новая идея (для российского рынка), и осознанный выбор человека, которому не все равно, что происходит с окружающим миром. То, что «моя» девушка, возможно, видела подобный продукт в Европе или США, являлось дополнительным плюсом.

Кстати, таким же естественно-логичным образом родился нейминг. Определившись с формой упаковки и эмоциональным посылом бренда, я задумалась о функционале. Изучив рынок, решила, что моя вода будет обогащена кислородом. Кислород дает дополнительную энергию, повышает физическую активность – то, что надо! Так появилась VO2DA. Оставалось только нарисовать.

Довольно быстро я пришла к выводу, что дизайн должен быть однозначно «водным», продукт не должен казаться молоком или соком, случайно поставленным не на ту полку. У меня был один очень симпатичный белый концепт, но сочетание белого и голубого уж слишком «молочное». VO2DA достаточно выделялась необычной упаковкой, лучше было бы подчеркнуть принадлежность к категории.

Предполагалось, что VO2DA будет стоить примерно как Evian, и визуально не должна быть дешевле. Здесь мне, конечно, помогало, то, что тетрапак – нетипичная упаковка для воды. Эксклюзив всегда дороже.

Андрей Петров, учредитель ООО «Минеральные технологии», создатель марки «Серябь»: – Технология тетрапак разрабатывалась для сенситивных (легкопортящихся) продуктов – молоко, соки, сокосодержащие напитки. Для обычной воды это «перебор» – оборудование получается более дорогое, и по комплектующим (тетрапакетам) производитель привязан к компании «TetraPack» и ее ценовой политике.

Дает ли такая упаковка какие-либо преимущества? По сохранности воды – нет. По возможностям декорирования – да, но за счет полной маскировки содержимого. Тетрапакет не предназначен для газированных продуктов. Удобство индивидуальной упаковки невелико (попробуйте поносить с собой в сумке пол-литровый пакет). Разнообразие форм очень мало.

Все эти факторы вместе делают эту упаковку не самым привлекательным выбором для воды, особенно если речь идет о постановке производства с нуля. Другое дело, если на уже работающей линии начинать розлив природной (либо подготовленной) воды – тут финансовые преимущества более полной загрузки производства могут сыграть важную роль.

Конечно, сама идея разливать воду в тетрапак не нова. Есть, например, норвежская «Rustad» – правда, она выпускается также в стеклянных и пластиковых бутылках, а в концептах еще и алюминиевая банка. Вся линейка смотрится очень целостно и привлекательно, так что потребитель может выбирать упаковку в зависимости от ситуации и личных предпочтений.

Американская «Plant it water» вода прямо заявляет о своей основной идее — «вода в более экологичной упаковке», слоган «every carton plant a tree» вынесен на лицевую сторону.

Кстати, эта же тема используется в одной из рекламных кампаний «TetraPack» – и, на мой взгляд, более симпатично:

Британский «IceBox», в отличие от «Rustad», выпускает воду исключительно в упаковке тетрапак, очень чистый дизайн. На сайте производителя много информации о том, насколько эта упаковка предпочтительнее с точки зрения заботы об окружающей среде. Уверена, что часть этой информации выносится на боковые или обратную сторону упаковки.

Вообще все эти проекты понятны для потребителя, привыкшего сортировать мусор и экономить воду. Мне еще симпатичен проект «Beauty To Go!» с четкой направленностью на целевую аудиторию. Вода с повышенным содержанием кремния, способствует увлажнению кожи и выглядит как косметика.

Почему у них вышло, а у нас нет? По сути, мы пока и не пробовали.

На западе есть выражение «Экология — это новая религия». Люди искренне верят (и правильно делают), что если выключать воду, пока чистишь зубы, можно сделать мир чище и прекраснее. У нас адептов этой «новой религии» пока немного. Очень надеюсь, что и мы «никуда не денемся». Растет новое поколение потребителей, которые с детства бывают за рубежом, в том числе в семьях (по обмену). Есть надежда и в отношении старшего поколения, у нас модно смотреть на Запад, говорить «а вот в Европе…» С другой стороны, наш уровень жизни ниже.

Насколько я понимаю, закупить необходимое оборудование – совсем не то же самое, что напечатать новую этикетку. Немногие производители могут себе позволить просто – «а давайте попробуем». Возможно, нет уверенности, что это нужно и понятно потребителю. Недавно я видела ice tea в картонной упаковке – хорошая тенденция.

Андрей Петров: – В последнее время появляются и концепции, и реальные новые марки воды в тетра, подчеркивающие экологичность этого вида упаковки. Действительно, в ее основе – картон, то есть биоразлагаемый и карбон-нейтральный материал (что для стран западной Европы, например, особенно важно).

С другой стороны, программы по вторичной переработке ПЭТ-пластика получили в тех же странах Европы очень широкое распространение, и на подходе новые технологии биоразлагаемого пластика, которые нивелируют экологические преимущества тетра. ПЭТ даёт несравненно более широкие возможности для создания новых форм, так что даже производители соков и молочных продуктов в сегменте «премиум» все чаще переходят на этот формат.

Существовавшие на заре технологии ПЭТ проблемы с барьерными свойствами (проницаемостью) пластика в последнее время различными способами решены. На данный момент наиболее прогрессивной технологией розлива сенситивных продуктов является асептический розлив в ПЭТ-тару: при этом нет необходимости ни пастеризовать продукт, ни применять консерванты.

Если говорить о товарах массового потребления, то от их упаковки я в первую очередь жду ясности, а еще отсутствия лишних деталей и аляповатости. Чем дальше продукт от необходимой повседневности, тем больше у него права быть замысловатым, необычным, адресованным лично мне – это очень приятно. Когда-то я купила джинсы в алюминиевом тубусе, выкинуть рука не поднялась. На моем столе стоит пудреница 1912 года выпуска – такой limited edition в честь столетия победы 1812 года. Не смогла выкинуть моя прабабушка, бабушка, мама… Я уж точно не выкину.