Case Study: ребрендинг напитков

• 16 февраля 2011

Фруктовый сок от крупнейшего мирового производителя газировки, элитный шотландский виски и американская сеть кофеен, имеющая представительство в 50 странах мира. В 2010-2011 году все они радикально (или не очень) пересмотрели дизайн собственных упаковок.

Соки Minute Maid

Американская компания Minute Maid, выпускавшая растворимый концентрат апельсинового сока, была поглощена корпорацией Coca-Cola в 1960 году, а знаменитый апельсиновый сок был впервые представлен на рынке в 1973-м. С тех пор компания пережила колоссальный рост, вышла на множество локальных рынков по всему миру, в связи с этим было решено «освежить» уже устаревший бренд, и внедрить унифицированную линейку упаковок — в разных странах соки Minute Maid продаются под разными торговыми марками, и Coca-Cola решила повысить узнаваемость бренда в независимости от конкретного наименования.

Логотип узнается сразу, на упаковке любого типа (бутылки различного литража, картонные пакеты), и в независимости от конкретного названия: Minute Maid, Valle, Andina или Cappy

Ключевой элемент — белая надпись в черном прямоугольнике — был сохранен, но сверху добавилась горизонтальная зеленая полоса. Границы логотипа стали более округлыми. Изображение фруктов на этикетке теперь более симметричные — это призвано пробудить у покупателей подсознательную ассоциацию с ровными рядами свежих плодов на рыночном прилавке. Разные сорта сока имеют цветовое кодирование — по-разному окрашена линия вдоль верхнего шва картонного пакета (рифмующаяся с зеленым штрихом на логотипе).

Виски Dewars

Известнейший бренд шотландского виски, входящий в конгломерат Bacardi и прославившийся, помимо достойных вкусовых характеристик, и мощнейшей пиар-кампанией, заключающейся в продвижении некоей «жизненной философии» под названием «дюаризм», якобы созданной основателем марки Джоном Дюаром, пережила ребрендинг. Поиски новой формы бутылки и дизайна этикетки были обусловлены желанием исправить редизайн 2004 года, признанный компанией неудачным.

Центральным элементом нового дизайна является динамичный «росчерк», рассекающий прямоугольную этикетку на лицевой стороне бутылки, и выдавленный в толще стекла. Помимо этого, на бутылке имеются выпуклое клеймо с годом основания компании (1846), а также «автограф» Джона Дюара, вырезанный на поверхности стекла. На бутылках самых дорогих сортов, а именно Dewar’s 18-летней выдержки и Dewar’s Signature, обычные для элитных алкогольных напитков «медали» многочисленных наград не напечатаны на этикетке, а также выгравированы прямо по стеклу.

Кофейни Starbucks

Одна из крупнейших в мире сетей кофеен Starbucks, отмечающая в 2011 году 40-летний юбилей, планирует очередной ребрендинг своего логотипа, четвертый по счету. Изменения касаются исключительной визуального образа, однако они неизбежно влекут за собой выпуск колоссального количества новой упаковочной продукции — в своих кофейнях Starbucks брендирует все, начиная от салфеток и пакетиков с сахаром и заканчивая стаканами для кофе всех возможных конфигураций и широкой линейкой корпоративного мерчандайзинга.

На первый взгляд, логотип претерпевает незначительные изменения, однако с определенной точки зрения это один из самых радикальных ребрендингов с 1987 года, когда впервые было представлено узнаваемое зеленое лого (до этого фирменный знак Starbucks был целиком коричневого цвета). Во-первых, компания отказалась от словесного обозначения, чем подчеркнула свой статус — бренд Starbucks настолько растиражирован, что молниеносно и безошибочно узнается даже «без подсказки». Во-вторых, знак стал гораздо более монолитным — исчезли концентрические круги, жестко очерченный контур, благодаря чему логотип выглядит гораздо современнее. Количество используемых цветов сократилось, фактически, до 2 (включая фоновый белый). Увеличилось лицо русалки, одновременно с этим более условными и геометричными стали его черты. И главное — компания Starbucks нанесла сокрушительный силы упреждающий удар по всем своим конкурентам.

«В этом знаке мне больше всего нравятся невыносимые страдания, которые теперь будут испытывать говнокофейни с клонированными логотипами — пишет дизайнер Артемий Лебедев. «Пятьсот долб***ических контор, которые думали, что если они украдут логотип Старбакса, им достанется кусок успеха. Теперь все они будут сидеть с одинаковыми логотипами, а Starbucks уехал вперед с узнаваемым, но неповторимым знаком».