Дополненная реальность в упаковке: как это работает и когда нужно

• 12 августаа 2013

Неудобная бухгалтерия packaging design: заказчик требует уместить на упаковке огромный объем информации, но перегруженность неминуемо рушит дизайн, отталкивает потребителя и засоряет восприятие продукта. Традиционные решения — в основном текстуальные и технические: система пиктограмм, складные этикетки. Есть еще один путь: перенести часть данных в другое измерение, превратив упаковку в медиа-носитель. Александр Якуба, коммерческий директор российского разработчика дополненной реальности «Hiimob» рассказал, в каких ситуациях использование AR-технологий уместно, и какие бонусы они способны предложить бренду.

Александр Якуба: — Дополненная реальность создается в результате совмещения двух видео-потоков, например, потока с камеры смартфона и проигрываемого ролика. На западе развитием этой технологии занимаются гиганты Qualcomm, Metaio, Total Imersion.

На заре эпохи AR дизайнеру требовалось вписывать в упаковку специальный черно-белый маркер. С развитием технологий эта необходимость отпала: сейчас программа может распознавать как маркер само изображение на упаковке. По программой подразумевается написанный специальным образом код, позволяющий решать определенные задачи с помощью аппаратного устройства (компьютера или смартфона). В данном случае — распознавать маркер и привязывать к нему объект: видео-ролик, 3D-модель и тому подобное.

Для клиента это удобно: не нужно внедряться в существующий дизайн, заказывать новые тиражи, адаптировать потребителя к изменениям. Так, мы в рекламной кампании «Лаборатории Касперского» использовали в качестве маркера собственно коробку антивируса. Поскольку не было мобильной версии, использование дополненной реальности в местах продаж было ограниченным, так что главный результат — активное промо бренда в соцсетях.

What the pack?: — AR позволяет разместить на упаковке любую информацию, в том числе и «скучную» — с точки зрения технологии нет никакой разницы. Но, как предостерегает творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев, убрать с упаковки в дополненную реальность обязательные технические тексты — составы, ГОСТы, сроки — нельзя. Производитель не имеет права прятать такие данные, а кроме того, «спецтехникой», как и желанием ее использовать, обладают не все потребители.

Александр Якуба: — В остальном же все зависит от целей бренда. А они могут быть вполне утилитарными: рассказать о существующей линейке и принятой дифференциации, посвятить потребителя в семиотику дизайна, подчеркнуть инновационность продукта, визуализировать важную для бренда идею и даже ответить на конкретное пользовательское возражение. «McDonalds», например, давно и упорно доказывает миру, что его гамбургеры полезны и натуральны. Понятно, что просто написать об этом недостаточно, необходимо проиллюстрировать информацию так, чтобы люди верно ее восприняли. Австралийское подразделение производителя фаст-фуда решает использовать для этой миссии свою стандартную упаковку:

What the pack? — Чудо активизируют три единовременных шага: GPS определяет местонахождение едока, камера распознает упаковку бургера, система соотносит ее с базой — и на экране смартфона или планшета разворачивается познавательный экшн с участием обыденных объектов. Контакт с упаковкой  превращается в особый опыт (притом, что физический контакт отсутствует вовсе). Одно дело — прочитать на картонке «Свежее и натуральное», совсем другое дело — наблюдать в собственном мобильнике небольшой огуречный митинг с транспарантами вроде «У маринованных огурцов тоже есть чувства!». Одно дело — встретить на картинке очередную булочку с кунжутом, другое — поздороваться с пекарем, который семь лет из тридцати печет для МакДака.

Александр Якуба: — Фактически «McDonalds» этим кейсом решил две задачи: во-первых, дружелюбно и детально показал потребителю источник каждого ингредиента. Во-вторых, донес информацию о натуральности продукта в запоминающейся форме. Очевидно, что человек лучше запомнит прикольную анимированную фигурку фермера на тракторе, чем занудный текст.

Как показывает практика, потребитель охотнее всего отзывается на игровую составляющую. Например, производители некоторых продуктов питания печатают на упаковке рецепты. AR же позволяет размещать видео-ролики в стиле кулинарных шоу, где эти же рецепты представлены в развернутом, зрелищном виде.

What the pack?: — Более бюджетный вариант, не требующий ни студии, ни актеров, ни фудстилистов, заказал, к примеру, «Heinz»: здесь этикетка преображается в целый сборник рецептов с удобной навигацией одним касанием:

А вот, к слову, что делает с обычной пачкой хлопьев компания «Metaio»: распахивает ее настежь и демонстрирует в цифровом интерьере рекламные ролики, а то и вовсе запускает вокруг нее воздушного змея.

Александр Якуба: — Дополненная реальность — хороший выход для производителей, чьи продукты невелики по размеру, — например, табачных компаний. Здесь масса информации оказывается вне внимания потребителя, в то время как AR  может превратить маленькую пачку в настоящий информационный портал с видео, инфографикой, текстом. По сути, человеку не надо искать сайт производителя, он все может увидеть прямо на упаковке. Вот как, например, сделали в Индонезии:

Разумеется, технологию можно использовать и более широко, интегрируя ее в рекламную кампанию, как поступил, например, «KitKat» в промо «KitKat Chunky». При наведении смартфона или планшета на батончик или его изображение пользователь мог проголосовать за свой любимый вкус.

Сделать рекламную кампанию яркой и запоминающейся, вовлечь в нее людей и наладить с ними эмоциональный контакт — это очень важно. Дополненная реальность как раз позволяет подать информацию эмоционально, заставить человека погрузиться в нее целиком.

К слову, такие проекты необязательно должны быть связаны с мобильными устройствами. Если стоит задача привлечь людей на сайт или в группу в социальной сети, то программа дополненной реальности может работать и online. Так, китайский производитель пива «TsingTao» предоставил своей аудитории возможность поиграть в компьютерную игру. В качестве джойстика выступила пивная бутылка:

Человек заходит на страницу сайта с программой дополненной реальности, включает веб-камеру, подносит к камере бутылку. Программа распознает этикетку на бутылке в качестве маркера. На экране появляется футбольное поле, оно привязано к этикетке. Соответственно, при перемещении этикетки, перемещается и поле: можно собирать очки, ловить мячи  и так далее. Эта необычная функция для упаковки — некакая «фишка», повышающая ценность продукта для потребителя. Мол, необязательно нести бутылку в пункт приема стеклотары, можно и поиграть с ней. Люди тратят большие деньги на всякие компьютерные игры, а тут все совершенно бесплатно — просто бонус к пиву.

Мобильная дополненная реальность — технология новая, еще не собравшая достаточно данных, позволяющих судить о четкой сегментации и основных ЦА. Очевидно, что молодежь более открыта новым возможностям, поэтому AR, скорее, для нее. Зона покрытия, вирусность, эффективность с тем или иным продуктом — все это также только предстоит изучить. Пока можно лишь сказать, что от самого продукта зависит меньше, чем характера активности, предлагаемой пользователю, и от того, насколько точно эта активность отвечает потребностям ЦА. Если идея интересна, то она будет работать, если нет — то нет. Для клиентов же AR сегодня, скорее, бонус, бюджет на который выделяется неохотно, в  крайнем случае — статусная вещь, нежели способ выйти на новый уровень общения с потребителем.