Брендинг по Юнгу: теория архетипов

• 22 июня 2015

Вспомните рекламу шоколадных батончиков: активный и агрессивный Snickers, сумасбродный Picnic, Bounty, сулящий «райское наслаждение», KitKat, дружелюбно призывающий сделать перерыв. Каждый из этих брендов использует свой образ позиционирования, свою интонацию коммуникации, свой принцип отстройки внутри категории — другими словами, проявляет черты и свойства, характерные для его архетипа.

Этот термин — архетип — впервые озвучил в 1919 году отец аналитической психологии Карл Густав Юнг, в брендинг и маркетинг же его ввели вице-президент Young & Rubicam Маргарет Марк (Margaret Mark) и юнгианка Кэрол Пирсон (Carol Pearson): в начале 2000-х в свет вышла их программная монография The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

Определение архетипа бренда — отчасти игровая техника, которая не заменит трудоемкие исследования, но станет полезным к ним дополнением: поможет создать легенду, найти голос бренда, нащупать подход, который привлечет нужного потребителя. В то же время дизайнер может вытащить из архетипа немало инсайтов-подсказок, по которым легче найти уместные визуальные коды. Главное, что следует помнить, — что чистых архетипов в брендинге практически не бывает, кроме того, в позиционировании марка может использовать один архетип или архетипический купаж, в рекламной кампании — принципиально другой (хороший пример — вирусная пародийная кампания для серьезных страховых продуктов). What the Pack прошелся по всем 12 типажам, которые признает современный брендинг, и разобрался, что за ними скрывается.

Попечитель (Caregiver)

Основное предназначение таких брендов — заботиться о потребителе и помогать ему заботиться о других. В потребительском брендинге попечители ассоциируются с комфортом, уютом, привлекают мягкостью и эмоциональной теплотой: это cамый очевидный архетип для лекарств, товаров для детей и беременных женщин, множества других продуктов из «семейной» корзины. В то же время, амплуа попечителей успешно используют благотворительные организации, страховые компании и другие бренды, ориентированные на заботу и безопасность.

Papa Care by Depot WPF

Purely by Elmood

Гражданин (Citizen)

Бренды-реалисты знают, чем в действительности живут потребители, и предлагают конкретные решения насущных проблем, обещая привнести комфорт в суету повседневности. Стиральный порошок, который «идет к вам», лапша быстрого приготовления, заменяющая хлопотный обед, таблетки, снимающие тяжесть в животе после ее употребления, — все это «честные», «простые» марки «для всех». Культовый образец этого архетипа — IKEA, которая сумела принять радость будней и транслировать ее посредством языка, импонирующего даже ярым противникам ординарности.

Белая дача by Wolff Olins

Tesco Smokehouse Meats by Pemberton & Whitefoord

Творец (Creator)

Визионеры, художники, такие бренды сами созидают эстетические ценности, как Bang&Olufsen, и поощряют креативность и самовыражение потребителей, как в случае с Adobe, Lego или, например, Swatch. В отечественном FMCG в амплуа художников убедительны бренд природной питьевой воды Серябь, исповедующий творческий подход к категории как в плане вдохновляющего позиционирования, так и в плане упаковки, или, к примеру, чайная компания Basilur, крайне изобретательно обслуживающая своего потребителя: подобного разнообразия блендов и упаковочных форматов в чайной нише нет ни у кого.

Винодельня Ведерниковъ by Николай Куприянов, Unicorn Studio

The Beginnings by Asketic

Исследователь (Explorer)

Эти бренды обещают потребителям новые ощущения, побег от рутины, свободу выбора и принятия решений. Тактика архетипа, которую используют компании в диапазоне от MasterCard и S7 до Экспедиции и Спортмастера, зачастую носит характер самопитающейся концепции: побуждая потребителя на новые открытия, бренды одновременно поощряют его новые аппетиты — и, соответственно, новые траты. В то же время за увлекательное приключение может быть выдан и вкусовой эксперимент: эту идею в бакалейной нише, например, отрабатывают бренды крупяных смесей Yelli или Готовые рецепты от Ярмарки.

Yelli by Arriba!

Tempt by DDB Denmark

Герой (Hero)

Герои — индивидуалисты с сильной волей: от ковбоя Marlboro до пантеона спортсменов Nike. Сильные, уверенные, способные справиться с самыми сложными вызовами, они вдохновляют потребителей на выход из зоны комфорта и безупречное выполнение непростой работы. «Будущее зависит от тебя» — подходящий слоган для героя вне зависимости от пола, хотя большинство брендов этого архетипа все же ориентированы на мужскую аудиторию. Кампания мясокомбината Останкино «Папа может» показала, что этот образ бывает уместен даже в самых неожиданных категориях.

Доброфлот by Ohmybrand

Firefly by BuroCreative

Невинный (Innocent)

Добрые и милые, как бабушка из «Домика в деревне», бренды-традиционалисты предлагают потребителям уютный мир, куда каждый год под Рождество приезжает трейлер с Coca-Cola и где летом можно утонуть в идеальных пшеничных полях. Для этого архетипа характерно заигрывание с ностальгией, обращение к «внутреннему ребенку» и общечеловеческим ценностям — дружбе и теплым семейным отношениям.

Русский улов by Z&G. Branding

Williams Sonoma by Stout

Шут (Jester)

Пранкер и весельчак отказывается быть скучным, правильным и погружаться в рутину, с которой так ловко справляется «гражданин». Беззаботность шутов импонирует детям и подросткам, поэтому этот архетип популярен среди производителей сладостей, сухих завтраков, сладких безалкогольных напитков и разнообразного джанк-фуда.

Впрочем, стремление омолодить аудиторию и заинтересовать пользователей соцсетей, где юмор и самоирония обеспечивает виральность, заставляет и более консервативные бренды пересмотреть свой подход к шутовской подаче: можно вспомнить легендарный мем «Whassup?» от Budweiser или знаменитую кампанию Old Spice c комиком Терри Крузом.

Байкал-кола by Clёver

Riscos Canned Fish by NósNaLinha

Любовник (Lover)

Бренды-любовники возносят потребителя на пьедестал и заставляют его почувствовать себя особенным. Они соблазняют романтикой и обещанием чувственных приключений, окружают его красотой и роскошью, причем не обязательно по высокой цене (гедонистов достаточно и среди бюджетных косметических марок — вспомнить хотя бы рекламную кампанию Camay, обещавшую потребительницам возрождение угасших чувств под слоганом «В тебя влюбляются заново»). Вопреки стереотипу, такой подход характерен не только для «женских», но и для «мужских» брендов, например, концепт гедонизма, удовольствия, граничащего с физическим наслаждением, активно используется премиальными автомобильными марками.

Я by Wellhead 

Fogal — шведская марка колготок и трикотажа

Маг (Magician)

Алхимики обращаются к мистическим символам, укрощают природу или входят с ней в уважительный (а подчас и немного «хипповский») диалог. С этим архетипом заигрывает и Tesla, которая выбрала акцент на романтике космоса и магии природной энергии, и ряд премиальных брендов косметики, обещающей волшебные преображения за счет удивительных ингредиентов, и даже игроки масс-маркета вроде Черной карты («Будешь счастливой!») или Herbal Essences с «поцелуем дождя».

Tokyo Milk Dark by Margot Elena

Бунтарь (Rebel)

Бренды-нонконформисты ломают шаблоны и отказываются играть по правилам. При этом доступный им инструментарий не ограничивается паразитированием на подростковом бунтарстве (вроде кампании Diesel Be stupid) или заигрыванием с «вечно молодыми» (чем много лет занимается Harley Davidson). Бренды-бунтари — катализаторы перемен, будь то категорийные инновации (Virgin, Apple) или кардинальная отстройка от визуальных шаблонов, главенствующих в нише, как в случае с Братьями Чебурашкиными (кейс о которых совсем скоро появится на WTP).

Братья Чебурашкины by Ermolaev Bureau

Wool and Fang by be-poles

Мудрец (Sage)

Мудрецы делают ставку на интеллект, опыт, качество и профессионализм. Эту карту разыгрывают как производители высокотехнологичных продуктов, рекомендованных экспертами и многократно протестированных (от электрических зубных щеток до изотонических растворов для промывки носа — попросту говоря, растворов морской соли), так и компетентные компании, обладающие богатым практическим опытом — консалтинговые агентства, авторитетные медиа-площадки. Частотный визуальный код, характерный для этого архетипа, — инфографика, таблицы и схемы, подчеркивающие научный подход.

Аквалор by DDVB 

Nip+Fab by Paul Cartwright Branding’s

Правитель (Sovereign)

Статус патриарха надо заслужить: гармоничное обращение к этому архетипу могут позволить себе бренды-лидеры рынка, а также марки с богатой историей и традициями. Им уже не нужно ничего доказывать, лишь следить за соответствием образу жизни и самоидентификацией потребителя. Благородные, стабильные, отличающиеся признанным качеством, они могут позволить себе ультимативные и пафосные заявления, вроде «Подражать сложно — повторить невозможно» (Ahmad) или «The best or nothing» (Mercedes-Benz).

Иллюстрация на превью: Allegory Studios