На что смотрит потребитель?

21 августаа 2014

Самый удивительный комплимент, который доводилось слышать редактору WTP, касался глаз: «Если у вас открытая часть мозга такая загадочная, то какая же должна быть закрытая». Один из способов понять, что же творится в загадочной голове у потребителя, — айтрекинг, технология, позволяющая в деталях отследить и зарегистрировать движения глаз смотрящего, со всеми скачками и остановками.

Любопытную подборку на эту тему опубликовало нью-йоркское издание Business Insider: этих тридцати карт зрительского внимания, созданных с помощью айтрекинга, вполне достаточно, чтобы пересмотреть пару базовых принципов эффективности как дизайна и иллюстраций, так и выкладки продукта в целом. Целиком подборку можно рассмотреть здесь, а мы публикуем несколько выводов.

Лица персонажей на рекламе привлекают гораздо больше, чем изображение продукта. Флакон духов или пара кроссовок проиграют модели, тем более, обнаженной. Изменить ситуацию можно, заставив персонажа рекламы смотреть на продукт: наше внимание послушно направится по той же траектории.

Потребитель читает! Зачастую текст притягивает его больше, чем иллюстрация, какой бы крупной, детальной и качественной она ни была. Этим отчасти объясняется успех упаковок с плотной «шрифтовой застройкой»: глазу интересно с ней возиться.

Ценник прежде всего. Изучая полку, большинство потребителей читает цены, и лишь затем соотносит их с дизайном упаковки. Диссонанс может вызвать целый спектр чувств, от удивления до недоверия.

Сначала потребитель смотрит налево —по крайней мере, в тех краях, где принято читать слева направо. Продукт, расположенный на полке слева, вызовет больше интереса.

Выбирая мясо, потребитель вглядывается для начала в сам продукт, затем скрупулезно изучает этикетку с технической информацией, и лишь после — с рекламной. Состав, срок годности и другие данные, жизненно важные для потребителя, старайтесь доносить максимально четко.