Фокус-группы: самые вредные мифы. Часть I
Пожалуй, ни один маркетинговый инструмент не вызывает столько споров, как фокус-группы. Для одних это трата времени, для других — почти гарантия, что креатив не пройдет. Третьи не понимают, зачем доверять судьбу бренда собранным в искусственной среде обывателям. В результате группы либо обходят стороной, либо используют неправильно. Об их истинных целях в отрасли знают немногие.
У базовой формулы бренд-дизайна — «Дизайн должен продавать» — есть зеркало: «Дизайн должны покупать». Чтобы понять мысли, сомнения, реакции живых людей, от которых зависит продажа, и нужны фокус-группы.
Большинство современных дизайн-трендов — живая, трепетная иллюстрация, выпуклый сторителлинг, трудоемкая типографика — показывают, что за последние 10-15 лет упаковка стала намного эмоциональнее. Следовательно, и сама упаковка вызывает более сильные эмоции, чем раньше. Выявить их, разобрать и правильно трактовать можно как раз в спокойной обстановке фокус-группы.
Денис Рогачков, генеральный директор независимой исследовательской компании АС Консалтинг, проповедует именно такой подход к фокус-группам. Неслучайно посетителей сайта встречает цитата из альбома Ильи Кабакова «Человек, который собирал мнения других»: модератор — это почти кабаковский персонаж, который бросает разные предметы в коридор коммуналки и внимательно записывает в блокнот реплики споткнувшихся соседей.
Денис занимается исследованиями с 90-х годов, имея в бэкграунде теоретическую математику и психологию. В сфере FMCG компания сотрудничает как с корпорациями (PepsiCo,Nestlé, Эфес СабМиллер, Tetra Pak), так и с малым бизнесом и фуд-стартапами, проводя качественные и количественные исследования полного цикла по всей России и в странах бывшего СССР. «Я человек тесных отношений, — говорит Денис. — Мне приятно работать долго с теми, чей бренд я знаю, за который болею».
Партнер АС Консалтинг, брендинговое агентство Getbrand — в числе немногих отечественных команд, которые не только активно обращаются к тестированиям в проектах, но и используют их как самый точный бренд-барометр. «Для нас это не попытка проверить себя, а наиболее эффективный способ снять новейшие реакции людей на продукт, — объясняет творческий директор агентства Лина Назырова. — В этой сфере надо вариться, буквально быть в мозгу респондента, чтобы понимать, как меняется его мышление, — тогда наши решения будут рациональными».
WTP собрал самые вредные стереотипы о фокус-группах, которые зачастую мешают отечественным бренд-дизайнерам услышать потребителя, и попросил Лину и Дениса их прокомментировать. Продолжение читайте во второй части.
Мифы о том, как это работает
Фокус-группа — специфический инструмент. Иногда он просто бесполезен.
Денис Рогачков: — Мне кажется, 90% людей не понимает, что такое фокус-группы. Многим кажется, что это — вот как написано в книжках (которые я никогда, кстати, особенно не читал): сбор мнений. Или, если говорить об упаковке, выбор того или иного дизайна ее участниками. Это совершенно неверное представление о том, чем я, по крайней мере, занимаюсь, и к маркетинговой действительности отношения не имеет.
Раньше, триста лет назад, на рынке был человек, который кричал: «Подходите, у меня самый вкусный сыр!». Сейчас зазывалы уже нет, но есть упаковка, которая рассказывает о продукте вместо него.
Исследователь находится в пространстве «между» производителем и покупателем. Это такой толмач, переводчик, который изучает коммуникационный аспект упаковки. Я должен помочь расшифровать, сделать более понятным язык того самого зазывалы, потому что часто он говорит не совсем понятно, громко и интересно.
На группе я не совершаю выбор конкретной упаковки, не собираю мнения и высказывания — я изучаю реакцию людей на нее. И дальше я должен понять, какая из этих реакций самая сильная, наиболее адекватная, — это основной принцип моего исследовательского подхода.
Если группа идет хорошо, мы в процессе разговора так анализируем эти упаковки, что становится очевидно, что продукт в этом дизайне воспринимается лучше, а в этом — хуже. Часто выбор людей совпадает с моим анализом, но бывает и так, что респонденты «выбрали» одно, а я рекомендую другое. Выбор группы — всего лишь одно из сообщений, которое нужно проанализировать.
Волжский посад by Getbrand
Лина Назырова: — Агентство обязано держать руку на пульсе происходящего, всегда быть рядом с потребителем. У клиентов в сознании очень много разных стереотипов о целевой аудитории, и чтобы с ними как-то работать, мы должны знать, как мыслят люди на самом деле. Хотя с финальным отчетом работает Денис, мы внимательно наблюдаем за процессом, я конспектирую все вопросы. Формальная расшифровка для нас менее значима, чем для клиента; гораздо важнее передать рабочей группе полную картину, чтобы дизайнер, арт-директор, креативный директор поняли, как люди чувствуют их концепции. Иногда от каких-то амбициозных, артовых идей следует отказаться, — но мы уже понимаем, ради чего.
Фокус-группа — искусственно созданная ситуация, к тому же стрессовая. Ответы, полученные на группе, нерепрезентативны.
ДР: — Чтобы понять реакцию людей, нужно создать условия, в которых она проявляется естественно. Мы же не набросились сразу — мы сели, поговорили о том о сем, потратили время, чтобы все почувствовали себя расслабленно и комфортно.
Более точного инструмента для изучения человеческих реакций, чем сам человек, не существует. Можно обвесить человека проводками, замерить сердце, потоотделение, слюноотделение, и многие успешно этим занимаются. Но мне такая ситуация тестирования упаковки кажется предельно неестественной.
Мне нравится, когда люди собираются и получают опыт нормального общения. Высказывают разные точки зрения, не конфликтуя друг с другом. В жизни все обычно спорят и ругаются, а на группах обнаруживают, что мнения бывают разные, а морды можно друг другу и не бить.
ЛН: — За все время наблюдения за группами, а это около пяти лет, я ни разу не видела, чтобы обстановка была стрессовой. Особенно это касается женских групп. Напротив, чаще респонденты бывают очень воодушевлены во время беседы, очень многим приятно, когда интересуются их мнением, они рады возможности высказаться.
Волжский посад by Getbrand
Фокус-группы позволяют клиенту снять с себя
ответственность за решения,
переложив их на аудиторию.
ЛН: — Для менеджеров, которые не готовы брать ответственность за тот или иной выбор, отчет фокус-группы действительно становится облегчением: что победило, то и выбрали.
Но истинная цель групп — понять, какой дизайн вызвал эмоции, которые мы ждали от продукта. Например, недавно мы тестировали новые натуральные йогурты с высоким содержанием белка для компании Ehrmann. В каждой из трех групп был свой дизайн-лидер, но выбрали в результате четвертый вариант: именно он отвечал коммуникациям, которые были заложены в задаче. Да, люди говорили: «ой, он какой-то темный», «он какой-то не йогуртовый», «он не похож на то, что мы видели сегодня в магазине». Но при этом респонденты отметили, что именно он говорил об осознанном питании, именно он был наиболее понятен и обращался к ним. Вот, что нужно было найти, а не победителя в личных представлениях людей о том, что красиво, а что нет.
ДР: — Мы все немножечко ущербны. Вот человек делает отличный продукт, условно говоря, хлеб, и хорошо разбирается в финансах — а рисует не очень, и представление о рынке и потребителях у него искаженное. Конечно, ему нужен тот, кто воплотит его идеи в дизайне. И есть агентство, которое способно визуализировать многие вещи, — но при этом, например, не очень хорошо разбирается в том же хлебе. И когда на проекте возникает этот тройственный союз, взаимодействие производителя, знающего продукт, рекламщика, умеющего визуализировать идеи, и исследователя, понимающего потребителя и его отношение к продукту, — это самая лучшая ситуация, в которой рождается прекрасная упаковка.
Конечное решение за вами, а не за респондентами. Тестирование призвано помочь обосновать ваше решение, а не принять его за вас. Как представитель компании вы обладаете существенно большей информацией о стратегии бренда и реальном потенциале названия. У потребителей нет настолько глубокого понимания, так что сделать по-настоящему обоснованный выбор они просто не могут.
Для нашего клиента результат фокус‑группы — прямое руководство к действию.
ЛН: — Этим подходом грешат крупные компании. Иногда отчеты воспринимаются слишком буквально, отметаются крутые вещи, потому что «на фокус-группах сказали, что это непривычно или вызвало личные негативные ассоциации». Есть даже менеджеры, которые просто берут отчет по фокус-группам и вносят изменения прямо по пунктам. Но в большинстве случаев результаты все же рассматриваются объективно. Чтобы не дать прорывным концептам утонуть в скепсисе, мы отсеиваем все ненужное в несколько этапов: проводим после тестирования встречи с рисерчером, затем с клиентом.
ДР: — Другое дело — мои любимые небольшие российские компании, где ты общаешься не на уровне менеджеров, а на уровне собственников, со всеми их тараканами. Эти люди реально болеют за свой продукт, и работать с ними очень приятно, хотя иногда и сложно. Их идеи могут быть немного странными с маркетинговой точки зрения, но по большому счету, возникают неслучайно. Моя задача — сделать так, чтобы встреча живой идеи и живых людей состоялась. Это такая приятная вещь, по-человечески хорошая.
ЛН: — Такие заказчики вливаются с самого начала, им интересен каждый этап, они исследуют свою аудиторию вместе с нами.
Домилово by Getbrand
Решение о покупке принимается за секунды. А фокус-группа — это долгая дискуссия.
ДР: — Дело в том, что в процессе долгой дискуссии можно понять, что происходит за эту секунду. Но, действительно, есть одна сложность: в рамках фокус-групп довольно трудно определить заметность упаковки на полке. В нашей компании мы разработали специальный метод, который закрывает эту лакуну: мы показываем людям ротируемую полку, на которой упаковки меняются между собой, и с помощью устройства слежения за взглядом замеряем смотрят ли люди на нашу упаковку. Это делается для того, чтобы учитывать «секундность» контакта на полке и понять, насколько упаковка заметна на фоне конкурентов.
ЛН: — Главная задача фокус-группы — не выбрать победителя, а понять, как принимается решение о покупке за пресловутые 6 секунд. Изучить природу человеческого выбора, «залезть в головы» покупателей, — вот, что нам нужно. Поэтому в идеале, конечно, следует использовать технологию eye-tracking совместно с холл-тестами.
Eye-tracking в действии
Фокус-группы подходят только для «мелкого тюнинга» — вроде
выбора оттенка упаковки.
ДР: — Как раз подобные несущественные детали на группах оценивать невозможно. Если у нас есть две очень хорошие упаковки, которые отличаются лишь в мелочах, лучше использовать количественные тестирования: опросил тысячу человек — и видишь, есть ли разница. А на качественных решаются более глобальные вещи.
Упаковка должна продавать и коммуницировать. Если она с этой задачей справляется, с мелочами — вроде того, будет ли она чисто синей или с небольшим оттенком — можно разобраться и самому.
ЛН: — Если говорить о цвете, то разобраться с палитрой — задача агентства, а не фокус группы. В каждом цвете закодированы определенные коммуникации, и креатор выбирает цвет в зависимости от того, какие смыслы мы собираемся транслировать покупателю. Фокус-группы проводятся не для подсчета голосов за «самый лучший цвет».
Источники иллюстраций: Getbrand, Visuality Group Ltd.
There are no comments
Add yours